鱼眼看世界: 拚多多，还能”拚”多久?

中国电商在阿里巴巴、淘宝、天猫、京东等巨型电商多重夹杀之下，仍让后起之秀拼多多见缝插针，2018年7 月 26 日在美国那斯达克风光挂牌。有着 3 亿多用户的拼多多(美股交易代号: PDD) ，上市首日大涨近40%，收盘价26.70美元。而在美国数家律师事务所对其提起集体诉讼等负面消息传出后，拼多多股价 7 月 27 日反转直下，至 8 月 3 日打回原形，收盘价为 19.07 美元，盘中还一度跌破 19 美元发行价来到18.91美元。

到8月17日上周五，拼多多股价在19美元上下徘徊，但交易量从上市第一周平均有约2200万股周成交量，而上周平均成交量大约600万股，显而易见的拚多多在美交易降温迅速。

渔夫不想评论拚多多的股价，而是想聊聊拚多多这个的电商模式。计算机工程师出身的黄峥，2014 年 1 月创办了拼多多，电商平台在 2015 年 9 月才正式上线，启用至今还不到 3 年，却快速累积了 3 亿用户。据调查显示，目前中国零售电商市场仍由阿里巴巴独霸一方，市占率近58.2%；其次是京东，市占率 16.3%；拼多多居第三，市占率 5.2%。而苏宁易购和唯品会这些沙场老将，则落居第四和第五，市占率竟连2%都不到，这也反映出中国电商市场的残酷现实，只要策略对了，新秀仍有机会打败老将。

长期以来，电商最头痛的问题就是「假货」充斥交易平台。近年中国各大电商平台还算是积极打击仿冒或山寨产品，可成效还是有限。根据阿里巴巴公布的「2017 年阿里巴巴知识产权保护年度报告」，去年淘宝网有 24 万个疑似侵权的店家被关闭，每 1 万笔订单中仅有 1.49 笔为「疑似假货」。有趣的是，当阿里大动作清扫假货，消除了许多在平台上的平价商家，同时也吓跑了一群爱买便宜货的用户。而此时主打三四线城市和农村中低收入族群的拼多多，趁势接收了这块庞大市场。

“低价”策略正是拼多多杀出重围的主要武器，是淘宝、京东两大电商巨头垄断市场的重要突破口。当阿里将淘宝的流量向天猫转移，更强调产品品质，而京东经过早期发展更强调产品质量的同时，“低价”反而成为用户痛点中的一个空白地带。分析指出，拼多多的用户大部分生活在四五线城市，这也正是拼多多的主要用户，这样的用户定位就是通过侧面出击，回避与市场巨鳄正面交战，为企业初期留下了大幅成长空间。

纽约时报也探讨了拚多多这个非常令人匪夷所思的现象。报导中提及，” 这款中国的应用程序在过去一年吸引了近3.5亿用户，超过了美国的人口总数。它的母公司预计将在周四登陆纳斯达克(Nasdaq)，距离公司创立仅三年时间。”

”他们生活在这个国家繁华的大都市之外的城镇和乡村，它们是10亿中国人的家园。他们年龄更大，对网络也不是太了解。而且，他们绝对无法抵抗便宜货，即使购买到的商品质量一般。”

“五花八门的产品选择，近乎白送的价格，各种优惠券和划算的交易，以及购物的便利性，使得在拼多多上的体验不太像购物，而更像是在玩一个购物影片游戏。在提交给监管机构的文件中，公司方面称这款应用是「好市多(Costco)和迪斯尼乐园的结合」。”

渔夫观察到，拚多多平台非常善用「图片消费」、「右脑消费」与「无理低价」策略。低价是拚多多的主轴，我们就不去多做讨论。我所谓的「图片消费」策略就是用精美图片加上离谱的超低价格来吸引消费者；图片通常有外国人，或是其他高档产品衬托原本要销售产品，提高产品”视觉”价值，让消费者有一种捡到便宜的感觉。

我举个例子，这是我在拚多多APP撷取一个贩卖”无线蓝牙运动耳机”的图片。产品图片利用外国人、iPhone X来拉高产品的性价比。如果我不告诉你这是拚多多平台的产品，你认为这个耳机要卖多少钱?

这个耳机在拚多多平台上只需要9块人民币左右。1974 年，认知心理学家丹尼尔·卡尼曼和亚摩斯·特维尔斯基提出了「锚定启发」的概念。简单来说，就是我们在进行决策时，对所接收到的第一个讯息的依赖程度比之后的讯息要高得多。一旦「锚」定了以后，人们就会围绕着这个「锚」来做决策。

妥善地使用锚定理论将极大地帮助价格与折扣政策的制定。一次超市折扣调查研究显示，多项定价能够提高销售额。在研究中，两个广告分别为「 4 卷卫生纸仅售 2 美元」以及「促销价，每卷卫生纸 0.5 美元」，事实证明前者的效果远好于后者，其营业额高出 40% 。我们的大脑自动选择将数字「 4 」作为锚，它所造成的第一印象对购买决策有着极大的影响。

消费者并非是对商品成本付费，而是为商品的价值感付费。他更在乎的，不是商品的绝对价格，而是相对价格。一件商品要让消费者「感觉赚到」，这时就需要依靠价格锚点来衬托你的实际目标。这就是我所谓的「图片消费」策略，用精美的图片作为锚，然后搭配无理低价，达到销售目的。

另一个策略渔夫称之为「右脑消费」策略。现代科学研究知道，人的大脑分左脑和右脑两部分。左脑是负责语言和抽象思维的脑，右脑主管形象思维，具有音乐、图像、整体性和几何空间鉴别能力，对复杂关系的处理远胜于左脑，左脑主要侧重理性和逻辑，右脑主要侧重形象情感功能。促使你决定买东西的关键在哪？根据消费心理学的研究，最大原因就是「情感」！如何打开这个开关？有感营销总能刺激人们「感性多于理性」、「感受多于思考」，消费者对到达页的「第一印象」，绝大程度影响了他们的购买习惯，第一时间成功激发客户某些特定情感，销售额就能大大提高。

你在拚多多平台最常看到的字眼不外乎，”秒杀”、”限时”、”清仓”、”免费”、”一折起抢”、”快抢”、”还差一人完成拚单”等等，有没有发现，这些都是情感类的字眼，这些便是希望诱导消费者用右脑来思考，产生情感上的冲动，进而出现购买的行为。

当然这些策略不稀奇，每个平台都在用，但是再加上一个「无理低价」策略，让拚多多一夕爆红。一台60吋曲面4K画质液晶电视价格不到2000人民币，这种「无理低价」让消费者认为实在太便宜，当收到产品后可能质量与网站叙述有差异，但这个落差会因为「无理低价」而让消费者出现自我安慰现象，”2000元不到买一台60吋曲面电视，这样的质量已经可以了。””2000元能买到这样的电视，已经很满意了。”因为拚多多主要的客户群就是价格敏感的消费族群。

不同层次的人有不一样的需求，并不是消费升级了，便宜商品就没人要了。高、中、低收入人群都在追求性价比，只不过他们眼中的性价比不太一样。在中产们眼中，产品简洁、品质高、价格适中就是性价比高，在小镇青年眼中，便宜、花哨更好。淘宝曾经就是低价商品的大本营，在拼多多上备受欢迎的 9.9 元包邮正是诞生于淘宝。但如今，淘宝的流量不只是简单的向低价商品倾斜，而是向有特色、有文化内涵的品牌和店铺倾斜。

有人打趣地说，” 被淘宝和京东消费升级战略淘汰出来的那些商家和买家，在拼多多里碰了头。”渔夫认为拚多多能生存下来，甚至有超过3亿的用户，还在美国上市，这种奇迹只会发生在中国。由于中国城乡差异大，消费两极化，毕竟还有接近10亿的人口生活在三四线城市以下，短时间之内这种结构不会改变，所以拚多多要善加运用现在占领的市场份额，我认为后续还是可以有所为。

渔夫: 资深自媒体人，毕业后在美证券公司从事投资分析师。现在是专职投资理财顾问与洛杉矶电台财经节目特约财经评论员，同时也是趋势观察者。