腾讯和阿里巴巴为什么比赛掏钱请大家坐出租车？他们正在发动一场革命

【深度】腾讯和阿里比赛撒钱，他们真的疯了吗？ 2014-03-10 中国企业家思想 作者：刘志毅 罗琼 黄金萍 【编者按】腾讯和阿里巴巴为什么比赛掏钱请大家坐出租车？他们正在发动一场钱包里的革命，消灭现金，让你习惯用微信或者支付宝去支付、消费、理财，同时留下大量的数据。 在这场革命中，这些数据将成为重中之重。当越来越多的企业和商户在开放透明的平台上共享数据和信息时，传统商业世界的法则将被彻底改变。 包括消费者和商户在内的两个庞大群体的使用习惯，以及支付的安全性问题，决定了这场革命能否成功。 腾讯和阿里巴巴都疯了吗?他们正在比赛着掏钱请你坐出租车。 过去几个月中，出租车行业突然成为一个最惨烈的战场。中国最大的两家移动支付公司——腾讯和阿里巴巴，在这个战场撒下了30亿重金。 2014年1月10日起，手机打车软件公司嘀嘀打车给通过微信完成叫车订单的司机、乘客各奖励10元，同时推出1万单免单的活动。同日，其竞争对手快的打车为使用支付宝付车费的订单每单奖励司机15元，奖励乘客10元。 嘀嘀打车与快的打车这两家公司，分别由腾讯和阿里巴巴投资入股，微信和支付宝也分属腾讯和阿里巴巴旗下。 据快的公司一位内部高管透露，在阿里入股前，他们这帮从硅谷回来的创业团队只想参照美国打车软件UBER，静悄悄地做个小而美的打车工具，解决打车难问题。但阿里的入股，特别是“撒钱大战”开始之后，节奏全都变了。 阿里无线事业部的陆俊负责快的项目运筹，他向南方周末记者表示，“撒钱”并非阿里的初衷，在内部，这原本是一个寂寂无名的小项目，却未料想，形势如此迅猛。此时，嘀嘀宣布在微信上线，将叫车、支付整合到一起，并给出诱人的奖励额度。 重武器直接摆了上来。陆俊说，“（嘀嘀）他们真的很快，我们是被动的，被动地搞成在我们所涉足的行业中动静最大的了。” 2月10日，嘀嘀打车将补贴从每单10元降至5元，这一度被认为是烧钱大战的尾声。但就在一周后，快的在2月17日宣布“永远比对手多1块”的策略，理论上可以将这场战争拖入无限循环中。情况一度发展到嘀嘀打车每单随机奖12元至20元，快的打车则每单13元，补贴范围也都不同程度地扩大了。 他们真的都疯了吗？这背后究竟是怎样的逻辑和算盘？ 撒钱的野心 在“消灭现金”的交易过程中，通过移动端消费得到的消费者数据还将发挥更大的功用。 在打车软件推广上一掷千金，对于阿里和腾讯而言，都是在新的支付方式下对新客户的争夺。 数据显示，两巨头在这场城市出行入口争夺之战中短兵相接，结果就是快的和嘀嘀用户使用量的增长一日千里。 快的的上述高管透露，仅仅在一年前，快的的日均订单量只有1000单上下。但截止到3月4日，快的的全国日均订单量达到600万，其中使用支付宝钱包付车费的日订单数突破150万。而在1月10日至2月9日期间，嘀嘀打车日均订单也颇为可观，为183万单，日均微信支付订单数为70万单。 “有人去菜场买个菜也开始打车了，”出租车司机黄金涛感叹道，“真是撒钱，来回奖励的钱比花的还多啊。” 据估算，嘀嘀、快的两家公司可能一共投入了近30亿元用于补贴、推广，这一烧钱的力度前所未有。但一名IT公司市场推广人士认为，这一行为背后并没有超出常规的商业逻辑，甚至有着不低的性价比。 他对南方周末记者分析互联网公司买流量的一般花费：在移动端获取一个App下载的用户需要花费8毛到2块钱的成本，获取一个App激活且经常使用的用户最便宜的需要8块到15块的成本，质量好的更贵，甚至达到30-60块。这样算起来，打车软件们“黏住”的客户都是优质客户，并没有让它们花太多的冤枉钱。 “这样的方式比起买流量来，更经济，获取数据的质量也更高。”上述分析人士说。 更重要的是，这场有战略意义的战役，背后的逻辑是O2O争夺的全面铺开，从O（Offline，线下）打到另一个O（Online，线上）。 2014年2月28日，马云在阿里发出内部信，称要走向激活生产力为目的的数据时代，“全面从云打到端”，重兵布局云（云计算和大数据），以无线客户端带动云，云丰富端。云端（Cloud +App）将是未来移动互联网的关键。 最后，马云用了一个牌类术语——“阿里巴巴ALLIN移动电商”，意即要将自己的筹码全部押上。 在赌桌的另一端，腾讯安然在座。近半年，腾讯几乎抢走了国内所有互联网企业的风头。年初的微信红包一役，微信一举拿下数百万绑定银行卡的用户，马云也只能感慨“珍珠港被偷袭了”。腾讯拥有微信支付、微生活，又先后入股嘀嘀打车、华南城、大众点评等公司，形成了完整的营销生态闭环。有媒体报道，微信正在研发面向线下商家的POS系统，为O2O大战做好最后准备。 2014年，可谓“O2O元年”。腾讯、阿里两大互联网巨头开始争抢线下交易前台。 在上海的地铁里，支付宝与微信支付甚至同时出现在一台零售机上，“混搭”的支付标志和流程示意图占据了零售机的机身。前来光顾的乘客，掏出了手机，却一时不知该点开哪个应用。 自从将双十一、双十二统统变成“疯狂购物节”之后，阿里已经成为全国最会“生产节日”的互联网公司。新一年的三八国际妇女节，在阿里的日历上将成为“生活节”。3.8元看电影、3.8折吃饭，日期数字变成难得一见的优惠交易价格，在无数的手机屏幕被点亮，再通过手机进行支付，进而渗入每个人的生活。 “淘宝生活节”上线第一天的数据显示，互动量和参与数已经堪比天猫双十一，“可见有多么疯狂。”手机淘宝市场负责人魄天在媒体沟通会上说。 2月27日，支付宝总部16层。一出电梯口，就能看到30块屏幕组成的近15米的大屏幕，上面滚动着每个省份的网络交易实时数据：第一项数据，就是手机支付的用户数。 支付宝要“消灭现金”的梦想似乎近在咫尺——从出门坐车、进餐馆吃饭到超市零售、酒店客房，以及最终的支付，所有的环节都通过移动端完成，所有的公关、市场，甚至是线下拓展人员在接触媒体时也往往都要习惯性地带上一句“我现在出门基本不带现金啦”。 但是这个梦想恐怕很难被独占。与支付宝一样，拥有微信的腾讯也有着相似的梦想。 就在“消灭现金”的交易过程中，通过移动端消费得到的消费者数据还将发挥更大的功用。 银泰百货就在用户数据上发现了新大陆。他们发现，银泰上百万的会员，与淘宝会员匹配在一起，百分之八九十都是重叠的，通过数据挖掘，一大群人的消费喜好和行为模式唾手可得。互联网和实体门店原本被认为“你死我活”的关系在经营者心中完全被颠覆，包括餐饮、零售、娱乐在内的多个行业，商品库得以全部打通，更精细化的客户服务似乎也成为可能。 比如，当消费者走到某家百货商场，一旦踏入由wifi布设的范畴里，商场就知道他是谁，就能够给他推荐精选的产品。如果他去试衣服，试了十件，买了两件，另外八件由于种种原因没买，没关系，收藏起来，最后定向给他一些折扣，促成销售。“大数据的应用有太多太多的方法和场景，有太多太多想象的空间。”阿里O2O事业部逸方说。 O2O元年，蓝图才刚刚展开。 从争抢入口开始 无论线上线下，账户是提供服务的入口。 蓝图的开端也是从一场突袭开始的，依然由腾讯发起。 2014年开年之初，阿里的地盘就感受到了强震：微信上都在飘动着的“微信红包”，突袭了阿里的新年。 腾讯公关部门提供给南方周末记者的数据是：从除夕到初八，超800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4-5个红包。而抢到的红包现金需要在微信上绑定银行卡后才能提取，腾讯等于由此获得了上百万张绑定了银行卡的账户。某种意义上，“最大的微信红包”被马化腾抢走了：腾讯几乎是在一夜之间，以极低的成本，就干了阿里好几年才干完的活。 大年初三，阿里的高层们坐不住了，他们纷纷回到了办公室。 “微信打了一场漂亮的歼灭战。”阿里集团副总裁胡晓明评价道，这天，他们开了一场紧急会议，大家有反思，有讨论，焦点在于为什么这样的产品出自腾讯。 事实上，如此火爆局面也出乎微信运营方的意料。“当时目标拉动一百万用户就已经是奢望了，没想到最终效果会这么好。”财付通内部人士表示，在大家都还没做好准备的时候，红包已经被抢得热火朝天，腾讯的服务器不断扩容，财付通负责微信支付的副总经理也同时被升为了微信的副总经理。 在另一端，支付宝总裁樊治铭就偏不去抢红包。看到微信号称“一夜之间干了支付宝八年的事”，他本来还有点彷徨，但在接受南方周末记者采访时他说，“一夜之间超过我们，没那么简单。这么多天下来他们才400万”。 樊治铭所指支付宝的8年，道破了支付宝账户和微信账户的根本差异，在他眼中，所有的优质账户是基于实名身份识别的活跃服务账户，也就是说，账户=身份识别+服务附加，而无论在线上线下，账户是提供服务的入口。 由此而言，QQ、微信、电子邮件等皆不构成账户，需要绑定身份，绑定附加服务之后，这样的账户才能产生价值。 在另一些业内人士看来，腾讯的账户数还有水分，因为微信支付不是实名制的，它可以绑定别人的卡，这是一个缺陷。 事实上，仅仅几百万的绑卡用户数，微信自己也没有足够的自信。内部人员称，看到的数据没有那么乐观，微信支付仍然处在积累用户阶段。但他也像樊治铭一样转折，补充说，如果微信能够充分利用自身使用的便利性，切合用户的使用习惯，比起支付宝单独的钱包，或许还是有很大优势的。 微信用户对商业信息的识别，更多则是基于熟人之间的推荐，依靠打动用户去自行向外传播，再获得新的流量。微信不对O2O的线上线下互动方式做规范和引导，即不推行会员、优惠券、活动等频道，去刺激用户进行互动。 相较之下，微信在手机端的打开频率上超过支付宝，其互联网社交起家的基础决定了碎片化的使用习惯。但微信在商户基础上的不足，使得其至少需要大半年时间来购买入口。入股大众点评，入主京东，都是为在微信支付找产品。 这大半年的时间，被业内人士称为微信可能赶超支付宝的“时间窗口”。 不过，无论赛跑过程中名次孰先孰后，腾讯和阿里显然更看重未来商业业态中，交易方式的改变和培育。 “上海的出租车是这样的，要付钱时，他们问你，现金还是交通卡。很快你会发现他会问你，现金、交通卡，还是支付宝。”阿里无线事业部的陆俊说道，“如果能抢先意识到这种改变的趋势并抢先占有平台，收益是不言而喻的。” 支付宝甚至为中小商户设计了商户App，用于交易，不用系统商的改造，只要有手机，就能玩O2O。魄天举例道，“那天我们拍到一个卖虾和卖水果的，都在用支付宝的App，弄了那么大一个二维码，扫我这一堆，两块钱。” 在阿里的构想中，就像十年前一样，这是商户“第二次入驻淘宝平台”的构想。 正如阿里集团首席战略官曾鸣给出的定义：“互联网的未来，是任何人、任何物、任何时间、任何地点、永远在线，随时互动。” 这个广袤战场上的两个对手，没有相同的路径，却望着相同的方向，如今这个起点就在脚下。 “泡妞的关键在于妞” 对这些移动支付公司来说，商户像消费者一样重要。这两个庞大群体，一起构成了支付宝们眼里的“姑娘”。 虽然在同一起跑线上，但经历了一段时间的比肌肉、抢用户的凶猛态势后，反思已经出现。 在阿里内网爆红的一个帖子中，一名产品经理写道，眼睛要盯着姑娘，而不是情敌。“泡妞的关键在于妞。”如果仅仅跟随竞争对手，而忽视了产品的用户体验和用户的根本需求，这种战略可能是短视的。这个帖子引来无数员工竞相点赞，99%的跟帖表示支持这一观点。 在快的的功能列表中，每天都有十几个功能被优化。项目组每天在微信、微博里翻找客户感受，然后逐一改进。 为了降低司机使用手机带来的行驶风险，他们甚至考虑未来将软件预装在汽车的操作屏上；而信用卡打车，也成为新近实现的一个功能。 这一切的背后是疯狂的投入，马云在支付宝成立了专门负责O2O线下推广的新事业部，并会在今年大肆招兵买马。“公司对此非常支持，基本上你提多少钱，就给你再多一点，你要这么点人，再加200人。公司非常支持。”一位内部员工透露。 无线事业部的陆俊正是其中的一员，他们经常会因为一个支付场景讨论到凌晨两三点。就在南方周末记者采访的那个会议室，玻璃板还留着前一晚讨论的痕迹，药店的支付流程图。陆俊说，所有的行业，衣食住行都会被拿来讨论，而每次讨论都要写满几块玻璃板。 有没有相应场景的产品聚合数据并提供数据增值服务，从而使用户获得最佳体验，也决定了大数据能否发挥相应价值。对这些移动支付公司来说，这就让商户变得像消费者一样重要，这两个庞大群体，一起构成了他们眼里的“姑娘”。 在美宜佳广州4651号门店的结账台上，从去年年底就贴上了一张长条的支付宝支付流程简图。尽管这个普通的社区门口，一天也就是两三个人使用，店家也只把这当成公司的一项“便民服务”，更没有什么推广分成可以拿——只是对用户有好处：支付宝是送用户红包的。橙灰的标识不算特别醒目，但这代表着支付宝已经在这里插上了自己的小旗。 美宜佳超市市场总监对南方周末记者说，美宜佳5600家便利店中有80%安装了银联POS收款机。但是，作为连锁超市，特点是经常面对单价低的小额支付，刷卡的过程就显得过于冗长：一个商品扫描入机到现金付款找零在30秒内，而刷卡输密码签名再核对签名整个过程要超过1分钟。 针对这个痛点，银联也曾推出“闪付”——一种非接触式IC芯片卡支付方式，类似于在食堂刷饭卡，不用输密码，挥卡即可消费。但是芯片卡的持卡人实在太少，而且还需要到银行网点进行充值。 支付宝在这些场景下则几乎完胜传统对手。省去了找零的麻烦、假币的风险，还能起码省下一半第三方费用。 绕开银联，各家商户都尝到了移动支付的成本甜头。 铂涛会员事业部微信项目负责人蔡灿生说，“没这么大的比例我们也没兴趣。”其所在的7天酒店，每天通过微信订房占到4%，支付的订单数占到4%-6%。7天连锁酒店的电话客服即使有时在“线路忙”的状态，也不忘在最后念一遍自己的微信号，网页上的7仔机器人也“不够受欢迎”，35个人三班倒的微信客服，成了真正的客服主力。用户被推到微信上去和商家交流，也被认为有利于移动支付习惯的养成。 由于互联网和移动端的渠道成本远低于传统渠道，7天酒店甚至被媒体分析要“反攻OTA（Online Travel Agency，指携程、艺龙等在线旅游服务公司）”。 在O2O元年，线下的商户们纷纷搭上车，享受着新平台带来的便捷、低成本，乃至大数据，经历着一场“互联网化”的革命。 客户的需求与商户的需求都成为线上巨头们着力的重点。财付通公关部门相关人员向南方周末记者透露，在线下商户的接入中，会遇到不同的问题，比如说结算系统改造、扫码设备更新等硬件改造，以及服务人员的培训和用户教育等，这些成本都需要协商承担，拓展商户的竞争也异常激烈。 不过对于商户，更吸引人的，当然还是费率与收益。由于使用条码扫描支付，超市的结账口并不需要增加硬件，软件的改动也很简单，“我们从开始对接到完成，就两周时间。”美宜佳方面表示，目前支付宝支付处在推广期“跑马圈地”，第三方费率为0，“不赚白不赚”。而几乎所有的受访商户判断都是，即便未来收取费率，也不可能高过银联。 “请全国人民吃喝玩乐” 安全性高低，决定了手机支付能走多远。 对角逐者们来说，虽然市场很广阔，但眼下却也并不轻松，因为用户习惯的培育是一件费钱费力费时间的事情。 据一位财付通内部人士透露，往往是财付通前脚拜访完一家客户后，支付宝闻风而至，紧跟着也前去商洽，开出各种条件以求排他性合作。 7天连锁酒店就在同时进行着与微信和支付宝的合作谈判。“我们商家最怕一家平台独大。”蔡灿生对南方周末记者表示，仅靠促销活动，也是难以持续的。 众商家将关键着力点都放在手机支付这种行为习惯的培养上，而习惯的培养又是最需要时间和成本的。 “他们（嘀嘀和快的）先花钱培育市场和行为习惯嘛，等到习惯形成了，所有的线下商户都会有受益，我们乐见其成。”蔡灿生笑着说。7天酒店给通过微信渠道支付的客户赠送一个洗漱包，这个短期的优惠即将结束，用户的习惯培养道路仍然漫长。行业内，一个被用来参照的标准是，银行培养客户使用银行卡的习惯，培养了十年。 培养的代价不菲，在“3·8生活节”的策划中，阿里和商户都要掏出真金白银。“双方一起合作，给消费者的感受是包场了。小南国张总都哭死了，但是人家看长远。”在谈到互联网平台与线下商户的合作模式时，支付宝称要与商户一起，“请全国人民吃喝玩乐”。 事实上，阿里并不准备把“3·8生活节”看成完全是与“双十一”、“双十二”一样的促销活动，而是一次传统产业的升级。“生活节”的目标就是要在各个熟悉的生活场景中，渗透进一种新的生活方式，打折、让利则只是一种常规的吸引手段。“里面很多利益的再分配，角色分工的改造，不是一件很容易的事情。”阿里O2O事业部逸方介绍。 想要走得更远，对于场景安全性的控制，则是另一个不言而喻的基石。 支付宝国内风险管理部韩俊告诉南方周末记者，“现在都从通过银行被骗变成通过支付宝被骗了。”扮演“灭火队员”角色的韩俊，晚上手机不会关机，突然的震动都会惊醒。 每天他要接到3-4件通过支付宝被骗的案子。而前一段，关于手机丢了支付宝是否还安全也陷入争论。 二维码也开始成为潜在危险地——因为可能被随意张贴，恶意的二维码不经过验证，拍了之后就会“中招”。 “如果的确是有风险的产品，我们一票否决。要求不能上线，要把这个漏洞给补掉。”韩俊说。所有的余额宝账户金额都是在保险的范畴内，可享受全额赔付，这或许成为最后一道防线。 安全性的高低，决定了手机支付能走多远。 （来源：南方周末）