顶线与底线（更新版）

顶线与底线，这是商业上惯用的会计名词。顶线（top line）就是营业额。扣除了各种开支，最底下一行就是底线（bottom line），即利润。但凡企业要多赚钱，不外乎是在顶线与底线上作文章。要么设法扩大销售，就是提高顶线。要么设法降低成本，即使顶线保持不变，也能提高利润。假如开支太大，即使产品很畅销，也可能亏本。假如一昧重视降低成本，不考虑产品的前途，总有一天别人会推出新的产品，取而代之。好的企业，能够两者兼顾。假如仅仅是从别人那里抢客户，那叫争夺市场份额，也算是提高了顶线。真正有本事的，会去探索新的方法和技术，能人所不能，大大提高生产力，所谓把蛋糕做大。

本文不是要讨论企业经营的，而是试图用商业的概念来探讨一下中西文化的不同之处，希望能得到一些新的启示。所谓民以食为天，许多文化传统，都可以从经济层面上得到合理的解释。拿著名经济学家亚当斯的例子延伸一下，卖面包的，肯定对面包有所偏爱。不见得他一定就喜欢吃面包，而是因为面包养活了他一家。

从这个角度看历史，西方人似乎比较重视顶线。也许是因为游牧民族的传统，也许是因为恶劣环境逼出来的，西方人致力于如何广开财源，而不单单盯着自己眼前的那点地盘。西方文化崇尚从外国寻求财富∶“外面的世界更精彩”。和平时期，贸易是主要手段。不时也不惜找借口去进攻和抢劫别国。希腊神话中天神宙斯（Zeus）之子赫尔克里士（Hercules）必须要去很远的地方获取金羊毛之类的宝物，这样的故事比比皆是。也是这种扩张的欲望，使他们愿意去冒险，包括花时间和金钱去研究与日常生活不太相关的自然界的东西。特别是贵族们喜好研究一些摸不着头脑的哲理之类的课题，以标榜自己高人一等。这就是科学的萌芽。其实一开始他们并不见得就那么聪明，能意识到科学的重要，只是贵族们用来激励思维的工具。文艺复兴，工业大革命，才终于把科学推向了历史的前沿。西方文化的强项，又是弊端所在，就是往往会忽略了控制底线。稍后再提。

其实人都是贪婪的，中国人也不笨，中国历史上也有过扩张的时期，秦始皇就是一个代表。但是当他统一了中国之后，似乎中国的扩张也告一段落了。我认为这不是偶然的，这和中国的地理环境有很大的关系。中国位处的东亚大陆，几条大河灌溉了大面积的耕地。在古代的中国，主要的资源就是土地。有了土地，就有了一切。住在中原的人们从他们有限的知识中意识到只有中原是个适宜居住和农耕的地方。北方太冷，所谓不毛之地，南方太热，所谓瘴气太重。于是就有了“逐鹿中原”，就是说只有中原才是值得争夺的地方。所谓“大好河山”，真是一点也不假。然而在西方文化发源地的地中海周边诸国，和中原同处一个纬度，土地却少多了。拿个地球仪看看，同一个纬度上，除了东亚大陆之外，只有美国才有那么大片的土地。但是以前还没有美国，难怪中国人会有自大的感觉。东亚大陆肥沃的土壤养育了中国人，也相对孤立和限制了中国人的发展。中国统一后，给人一种“大势已定”的感觉，似乎从此天下进入了一个死循环，“普天之下，莫非王土” ，天下“分久必合，合久必分”。其他的地方，都是不能耕种的地方，让蛮夷住好了。中国人的重点，放在了如何管理国家上面。文化学者余秋雨“在世界视野下的中国文化”中说的好∶在三千多年前，当希腊的哲学家在爱琴海边追寻“精神自由”，印度的智者在恒河边寻求“灵魂解脱”的时候，中国的思想家则在黄河边思考“社会管理”。有孟子言为证:“劳心者治人，劳力者治于人”。就是说要为人上人，必须从事政府管理工作，所谓“学而优则仕”。这种想法，到今天仍然很风行，全世界当领导的都是受人尊敬的。但这也贬低了一切从事非管理工作的人，包括搞科研的人，也只能算是“劳力者”。那谁还会愿意去干那些吃力不讨好的事情呢？

从这个角度看中国文化，得出的是一个惊人的结论。那就是，中国人形成了一种专攻底线的文化。既然扩张不了，土地有限，就要努力耕作，才能有好的收获。辛苦得来的收成，当然要好好珍惜，否则就是“暴殄天物”。这应该就是中国人勤奋节俭的由来。这和中国的国情有很大的关系。如何用有限的土地，来养育一天一天增加的人口，确实是一件很令人头疼的事。不节俭的人家，可能很快就会败家，至少不容易人丁兴旺。但是节俭的效果肯定是有限度的。在社会稳定较长时间之后，人口就到了饱和状态。收成好的话，百姓勉强能够维生。一旦遇上大的灾害，马上就会导致粮食短缺，百姓大量逃荒，甚至起义造反，这时皇帝的宝座就危险了。一番兵慌马乱，人口大量损失，改朝换代，于是土地突然又觉得够用了，倒显得新朝皇上英明。如此循环不断，要不是西方人打过来了，还不知道要循环多多少次呢。

中国人最恨浪费，因为他们深知资源来之不易。一不小心，就会面临贫困以至饥饿。凡是脱离实际的东西，都叫“华而不实”，“投机取巧”。做一些和日常生活没有多大关系的事情，会被视为“不务正业”。这种心态使人们不愿意花时间和金钱去研究与日常生活不太相关的东西。反正一切都是天意，老老实实做人才是本分，以至于科技无法进步。上层阶级虽然有钱，却没能超越百姓的心态，不会做太多脱离实际的事情，怕被指为“劳民伤财”。如果你每年从你的封地有一个固定的税收，就好像每年有一笔固定的股本红利，又没有太多的投资选择，只能挥霍，或是堆成金山银山。如果不小心被皇上抄了家，那钱都归了皇上，岂不冤枉。炼丹的人倒是做了一些实验，结果发现了火药。这原是为了皇上想找长生不老药，因为药效不佳，也被“叫停”。如何把手上的财富作有效的投资，这是至今仍然存在的一道难题。

节俭就是节省开支，这就是重视底线的心态。与其说这是中国人的优点之一，还不如说这是中国文化的一条主线。很多现象都可以用它来解释。为什么贸易一直发展不起来呢？细想一下，你卖米给我，我卖猪给你，这分明是费时费力浪费钱的事情。倒不如自己把所有的事都干了，免得让别人赚了钱。儒家思想，也是孔子在资源有限的环境下总结出来的处世守则。他劝人守本分，就是“克己复礼”，不要太贪婪，免得争来夺去的伤了和气。实际上他也清楚人都是自私有贪念的，真正能“克己复礼”的人不多。孔子看见的是那个动荡的春秋战国年代里旧规矩开始受到动摇，他认为恢复周礼旧制才是治理社会的良药，但是他不明白这种“礼崩”伴随着的是社会的进步，难怪他生前备受冷落。后来汉武帝看到当时生产力的发展毕竟有限，人们为了争夺资源打来打去总不是个办法。儒术教人遵循等级制度下的资源分配，正中下怀，才决定“废黜百家，独尊儒术”。这种思想也被后代君王所认同，以至儒教深入人心。

对外扩张受阻，人们形成向内看的习惯∶“好的东西都在邻居那里”。于是就会眼红，内斗。一块土地只能属于一家人，一个官职也只能一个人做，一旦陷入这种思维，难免会互相争夺。我想他们不是存心这样做的，只是为了自己和家族的利益，不得已而为之也。其实在任何稳定的（变化不大的）环境里，包括官场，因为新的机遇有限的缘故，就会滋生这种心态。西方人也不例外。它能在中国古代长期相对稳定的社会里比较风行，实在不足为奇。如果社会在发展，人的发展机会多了，这种现象自然而然就会减少。

从军事上看，中国人素来不太热衷对外用兵，因为大多对外的用兵都是为了抵御外族的骚扰，不论胜败，都会损兵折将，还要耗费大量军费，可以说基本上都是亏钱的“买卖”。所以每有外族入侵，朝廷上总是有主和的，我想不一定都是因为懦弱，而是想为国家省点钱罢了。反过来那些入侵的外族则是相反，打败了不过死几个人，打赢了可以掳掠大批财物，还可以抓几个俘虏以补充人口，所以这种骚扰的方式成了他们生存和发财的手段之一。一直到鸦片战争，其实还是这种心态，中国简直成了他们的“唐僧肉”了。

既然资源有限，那么节省成本就成为提高生产力和积累财富的主要方法。中国人的态度是，东西不一定是最好的，可以用就行了，但是成本务必要控制到最低最低。很多外国人不明白为什么中国人有时讲“中庸之道”，有时却走极端，在这里可以得到很好的答案。节省的观念，深入人心，终于打造了中国今天制造业大国的地位，这是有赖于千百年文化的底蕴，不是谁都能够随便复制的。因为节省的心态，有时甚至会连一些不该省的东西也省了，譬如不肯花钱处理工业废水，还有五花八门的伪劣产品等。

和中国人相比，西方人显然对底线重视不够。他们的心态是一昧要发展，假如一直有财富进项的话，那开支多一点有什么关系呢？财路断了，就要开拓新的财路，否则就是死路一条，再节俭也没用。合理的解释，这是被恶劣环境逼出来的一种生存手段，可以说是一种高风险高回报的模式。中国人有时很不理解西方人的行事方式，从这个角度看事情，是否容易些呢？

文化发达的古雅典的衰亡就是一个很好的例子。拥有经济军事优势的古雅典本是一方霸主，控制了周边的贸易。为了商路的畅通，小国们都要交保护费的。但他们还不知足，为了掠夺更多财富，屡屡征战。一次远征西西里岛，不料却兵败而至海军全军覆没，元气大伤，结果被别国伺机攻下了雅典城，扒了城墙，还规定不许重建，这就是摧毁了国防，也就把财路彻底断了，于是从此一撅不振。看看今天希腊的窘境，令人不禁会联想到，当年那一败，让希腊人到今天都没能回过气来。

说到近代，欧美先进的科技和生产流程，使得他们的产品物美价廉，得以充斥市场，令发展中国家毫无招架之力，只好靠重重关税来保护本土产业。欧美经济的发展，导致工薪阶层呼吁提高工资，还有各种环境保护的法规出台，生产成本必然逐年上涨。只要东西卖得出去，就不怕发不出工资。在很长一段时间里，这种模式一直很行得通。随着近年发展中国家的崛起，特别是中国加入世贸，廉价的产品开始充斥市场，反令欧美日毫无招架之力，只好也请出关税的法宝。顶线上不去，底线又保不住，那就是走向破产了。这就是目前欧美经济危机的导因。就好像有钱人家没落了，习惯了荣华富贵的生活，却缺乏先祖奋进的精神，只会靠典当借债度日。债台高筑，最后终会有一天没人敢借钱给他们了。

还是那句话，凡事都不是绝对的。顶线与底线，中国模式与西方模式，并无对与错之分，就看成效如何了。中国历史上，追求底线一直是行之有效的。在有限的发展空间里尽可能地善用资源，就可以维持尽可能多的人口的生计。这也是以儒家思想为主的处世哲学为什么能够经久不衰的原因。西方的强势，证明单单靠压缩成本是远远不够的。今天的人可能很难想象若干年前洋布居然会充斥中国市场：手工织的土布，成本肯定要比机器织的洋布高。真正要降低成本，还是要靠科技带来的新思维，新方法。但要追求顶线，谈何容易。过去封建时代既没有争夺市场份额的概念，也没有把蛋糕做大。虽说现在已经比过去好多了，仍是以廉价的产品争夺世界市场份额为主。人们的心态不是那么容易转变的，创新和探索的观念不强，尤其是各项配套的激励机制尚未成熟。而压缩成本，则是中国人的看家本事。可以预见在很长的将来，这种模式仍然会占中国发展的主导地位。减少浪费，追求效益，在西方人忽略的或做不到的地方寻找财富，这也是当今世界所需要的。廉价的产品，让世界上越来越多的人享受到了现代化带来的福祉。关键是下一步如何用赚来的财富来做一些创新的事业，这是中国历史上不多见的，所以也是最难的。