推負面廣告 政黨自食惡果

推負面廣告 政黨自食惡果

藍綠最近正在吵競選廣告的經費來源，謝營指控馬英九的廣告經費來自黨庫挹注，隱喻國民黨黨產的「不當」性質，已擴散到每支電視廣告，而直接播出在觀眾眼前。意圖讓選民在觀看馬營廣告的同時，喚起對不當黨產的厭惡記憶。謝營創造此種連結，以便在廣告內容之外，時時攻擊每支廣告的正當性，就選戰策略來說，不可謂不高明。但目前的經費攻防，不過是黨產議題的延長，還不是競選廣告的問題重點，未來恐將出現的負面廣告，才會是爭議所在。

筆者針對台灣三次總統大選，八組主要候選人陣營作413份平面與電視廣告進行研究。1996年大選三組陣營的負面廣告比率共為16%，2000年三組陣營是44%，2004年兩組陣營為33%。個別比率除以組數後，可清楚看出逐次上升的趨勢，顯示負面廣告成為愈來愈重要的選戰武器。

廣告量藍高於綠
理論指出，負面廣告不會出於偶然，廣告中置入的所有元素，都是候選人陣營有意識的舉動。事實上，國內某一知名廣告高手，曾對負面廣告的動機提出兩點歸納，當競選陣營決定打出負面廣告時，其一是看好可為民調帶來起色，其二就是要讓對手氣得跳腳。

事實上，負面廣告所提供的訊息量遠大於正面廣告，訊息的意義與品質相對較高，更多關注於政策議題，選民的資訊環境會因負面廣告而擴大，更充分的資訊可滿足更多民主功能。以台灣為例，三次總統競選所釋出六千筆正面廣告的訊息中，僅有1%帶有經驗證據，但兩千多筆負面廣告訊息中，卻有13%帶有具體事證。難怪美國學者指出，正面與負面廣告間只有一點最大不同－負面廣告會傳遞真實的事實。

如觀察藍綠陣營的總體廣告策略，國民黨廣告的製作總量是民進黨的兩倍，較為重視議題取向（39%：32%）與候選人特質（19%：12%），民進黨廣告則比較偏重意識形態（45%：31%）。但在負面廣告使用上，國民黨平均值幾乎兩倍高於民進黨（37%：21%），這現象在2004年大選達到高點，連宋陣營負面廣告比率達到41%，遠高於陳呂陣營的11%。

未必能獲得勝選
也許候選人想問：負面廣告可否帶來勝選？台灣的實踐證明，負面廣告從未帶來扭轉乾坤的效果。三次大選的八組數據呈現，最後獲得總統勝選的都是負面廣告相對少的陣營，表示就算民調落後陣營的負面廣告再多，最後還是無一例外以敗選收場。換言之，大打負面廣告恐怕只會自呈敗象，進而將敗選結果自我實現而已。過去連番敗選的國民黨也許就是錯在這裡，但願日漸陷入廣告熱戰的馬謝陣營對此能有啟示。