海尔“产品差异化陷阱”及企业品格

　
　　在上海国美的网站上，用“海尔洗衣机”关键词进行搜索，一共有30款不同型号和规格。走到商场里，在洗衣机厂商中，以青岛海尔的品种最多，各式各样，琳琅满目。不过这琳琅满目的背后，却有另一番意味。在三款不同型号的海尔洗衣机上，我看到让人深感“意外”而“特别”的功能设置。且让我一一道来。
　　
　　一款洗衣机的品质，主要包括三个方面：1）基本功能，2）外观，3）动力方式。基本功能所包括的，凡在家里用过洗衣机的，大概都知道，包括：浸泡、洗涤、漂洗、甩干、预约……。
　　
　　第一款：海尔小神童系列洗衣机XQB50-20B，2006年11月购买时国美报价，1550￥。应当是一个海尔入门级的全自动洗衣机主打产品，浸泡、洗涤、漂洗、甩干、预约……各项功能一应俱全。这就是所谓的“随心洗”——“用户可根据需要自行设定漂洗次数、浸泡、洗涤、脱水时间，万种智能程序随意组合，实现随心洗涤。”。这一款机器，是我家里正在使用的，因此，我非常熟悉。其中的“漂洗次数、浸泡、洗涤、脱水时间”，可以自行设置，从1、2、3……分钟直至30分钟，可以自由调节设置。
　　
　　第二款：海尔波轮洗衣机XQS50-0566H，2007年4月国美报价，2180.00￥。从价格来看，这是一款比小神童更为高档的机器，其浸泡、洗涤、漂洗、甩干、预约……各项功能同样一应俱全，但是我惊讶地发现：“漂洗次数、浸泡、洗涤、脱水时间”均不能连续设置，只有固定的几档，比如“洗涤时间”：变成了5、7、12、25……这么简单的几档。其洗涤功能的完备性，要弱于小神童。
　　
　　第三款：海尔波轮洗衣机XQS60-0728,2007年4月国美报价，2980￥，从价格上来看，这是一款中高档机器。和XQS50-0566H不同，它的“漂洗次数、洗涤、脱水时间”又恢复到来小神童一样的，可以从1、2、3……分钟，一分钟一分钟地增加，可以自由调节设置。从外观上看，该型号机器美观大方，而且采用大液晶屏显示洗涤设置时间，感觉让人非常舒服。
　　
　　而这个故事是这样的，有三个场景：
　　
　　第一个场景：前两天，我陪自己的一个朋友去国美买洗衣机，首先把品牌，对准了青岛海尔，因为它在国内家电业的领头羊地位以及海尔服务的素来口碑良好，当时定位要选一个中档的洗衣机，看到第二款的“XQS50-0566H”，虽然洗涤功能完整，但是时间设置不能自由调节，我自己在使用小神童的过程中，感觉这个功能很重要。比如夏天的衣服，比较轻薄的衣服，没怎么穿，洗个2～3分钟就够了，而“XQS50-0566H”最低一档洗涤时间，就是5分钟，而且其“双动力”模式（即桶壁也有波轮滚动），5分钟洗涤相当于以前的常规洗衣机洗10分钟以上，这样恐怕比较伤衣服。后来再看到第三款的“XQS60-0728”，外观大方，时间设置方便，感觉很满意，当时我就帮朋友拍板，定下来，买这台洗衣机。
　　
　　第二个场景：第二天，国美把洗衣机送货到朋友家，安装好，朋友再仔细看，惊讶地发现，这第三款的洗衣机，居然没有“浸泡”和“预约”功能。讶异之下，打电话给我，我真是又意外又懊悔，一个中高档全自动洗衣机，怎么会连“浸泡、预约”这样的基本功能都没有呢？我请他再仔细看看机器、说明书，结果确实是没有。
　　
　　第三个场景：接下来，打电话到国美，找到商场经理，说明情况，询问能否进行更换，换成另一个型号的功能完整的海尔洗衣机。商场的经理似乎也有点意外，说：“全自动洗衣机都有‘浸泡、预约’的功能吧？”答应帮我们问问。问下来，该款洗衣机确实没有这两项功能。而开了封的机器，没有质量问题，不予更换。理由有两点：1）因为以开封，国美的仓库，不会接受这样的商品回库，也即该商品已经无法再销售；2）海尔方面，也不会接受这样的货品退回，因为没有质量问题。
　　
　　因为自己的一时疏忽，居然为朋友以中高档的价格买回一个有“功能缺失”的洗衣机，我不能不为之说点什么。并不是为了这台洗衣机，不能退换就不能退换吧，总之是自己买东西自己没看清。但是，我觉得，从这一件事上，我看到了中国企业的“品格”问题。
　　
　　在入门级产品上齐全的基本功能和设置便利，到了中高档产品上，反而没有了，出现了明显的功能缺失和性能设置障碍。这些“功能缺失和性能障碍”是怎么来的呢？我的推论是“故意”的。这让我想到了IBM的故事。当年，IBM因为一项新发明，把它激光打印机的速度，提高了很多，达到每分钟10页。IBM为此推出了一款全新的打印机，但是为了获取更大的收益，IBM把它的新机器定位到高端市场，同时，为这款新型打印机，陪了一个降低打印速度的芯片，而组成了另一款面对低端市场的打印机。用这两种差异化之后的打印机，IBM同时占领了高、中、低端激光打印机市场。这就是“纵向差异化”的产品策略。
　　
　　海尔的这些存在各种不同的“功能缺失和设置障碍”的各种型号的洗衣机，是怎么出来的呢？想必，海尔的设计人员，从IBM的做法那里，受到了极大的启发。要完善功能，提高性能，是非常不容易的。但是要减少功能、降低性能，那还不是手到擒来、轻而易举的事情吗？就是这样，海尔人找到了“创新”的“不二法门”，于是各种各样的新型号，层出不穷，各种各样的新发明也不断涌现。在这个时候，我才真正明白了“按全年实际工作日计算，海尔平均每天开发1.3个新产品，每天申报2.5项新专利” 这种令人叹为观止的“海尔记录”背后真正的含义。
　　
　　打印机的速度要求，因人而异。但洗衣机的“浸泡、预约”，却已变成“全自动洗衣机”不言而喻的基本功能，一件产品怎么能够连基本功能都不具备呢？消费者去购买一件最常用的家电时，难道每一项功能都要一一查证吗？没有人买手机，会把每一种输入法都试一遍，把每一个功能都试一遍。没有人买DVD播放机，会试一下“快进、慢放”功能的每一种速度，会怀疑是不是有“暂停”键。……为什么我买“全自动洗衣机”，还要落入海尔设计人员的“产品差异化陷阱”之中，买回一个没有“浸泡、预约”功能的洗衣机呢？仔细想一想，这是一件对于中国企业、对于海尔来说多么可悲可怜的事情啊，我禁不住地感叹。质量问题还可以原谅，那是因为“尚未做得更好”，而功能缺失、性能障碍却代表了一个企业的产品策略，存在“故意做得更差”的嫌疑。在这件事情上，我看到了某些中国企业的品格，竟能如此地“不可信赖”！。
　　
　　把这个故事讲完，我想说几句话，表达自己的感慨和期望。
　　
　　首先，我想对消费者朋友说：1）如果你要坚持买国货，坚持买海尔的家电产品，建议你把所要购买家电的“基本功能”全部列出来，一项一项去对照，去试。否则，后果自负。2）如果你要买什么产品，对那种型号很多，似乎创新能力很强的企业，要保持一点点警觉。要意识到，型号太多的背后，可能会有人为“特别”设置的差别，让你大吃一惊。
　　
　　其次，我想对海尔说：你们陷入了一个产品创新和产品差异化的误区。我希望你们能改，能改好。不过，在你们改好之前，路过海尔的柜台，我不会再看一眼。(早上，海尔的服务人员打电话回访，我已经明确告诉对方，以后再也不会买海尔的产品。)
　　
　　最后，我想对中国企业说，一个企业的品格，要靠产品去树立。要靠产品的功能完善、性能超卓、使用便利、稳定可靠。不是靠“减速芯片”之类的“奇技淫巧”，更不是靠人为的“功能缺失和性能障碍”。但愿中国有一天，能够诞生出真正堂堂正正做产品的企业，我知道会有这一天，但希望它早一点到来。