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第十章 拳头产品 5
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四通故事（63）广而告之 
打字机四功臣，左起，前排：谌受于、沈维公；后排：王缉志、段永基。
过去说，酒香不怕巷子深。不对了，现代的经商的理念是好产品也要广而告之、大做广告。四通在市场上有许多观念在当时的中国引领潮流、开风气之先。其中之一，就是广告观念。
那时候一般企业还没有广告意识，很少做广告，许多企业一年的广告费支出，少得可怜，甚至是零。四通1986年在广告上砸了100万元，1987年300万元，1988年增加到500万元。在当时，少有的大手笔。
按照电话簿上提供的信息，给中央各部委、大企业、大专院校、各级政府的办公厅写信、打电话，初级阶段啦。现在有读者网上跟贴说：“你们把广告做到政府文件上，牛！”
更牛的是，把四通的广告做上了《人民日报》！不是小小的豆腐块，是通栏、三分之一版面。考虑到当时的报纸一共只有八版，而且常常只有四通一家的广告，可见其震撼力。画面是一位秀发飘飘的女打字员，甜美地回眸一笑，不是看到了白马王子，而是看到了四通打字机。原来的广告词很朴实：“四通使她露出轻松愉快的微笑”。后来改得酸了一点：“输入千言万语，打出一片深情。”记得还用过“打遍天下无敌手”，杀气太重，口气太狂，我看到以后就叫停了。
承接四通广告的，是一家合资的广告公司，名字叫得很大：“国际广告公司”，其实很小。我去过他们公司，在一个四合院的平房里，只见到过三、五个人。和我们联系业务的，是一位叫于斌的年轻人。他常来四通，和公司的上上下下都混得很熟。大家叫他“鱼片儿”。小于那次请我去他們的公司，是为了审核为四通做广告的“毛豆”（model）：一个不知名的文艺单位的演员，圆圆的娃娃脸，清纯甜美的樣子有点像邓丽君，正是漂亮可爱的办公室打字员的模样。我瞅了一眼就同意了。据小于说：他们给小姑娘付了200元的“毛豆”费，在当时，算是不少了。
本来他们打算在一般的报纸上做广告。我说不行，一定要上《人民日报》。他们说有困难，我说：那你们去克服。“鱼片儿”还真能公关，最后把《人民日报》攻下来了。开价是每次5千元；包月，隔天做一次，7万元。和现在的行情比，太便宜啦，但在当时，却是天价。你想，做一次广告，就是半个“万元户”啊！我眼睛不眨就同意了，签了一年的合同。
小姑娘在《人民日报》上甜美的回眸一笑，迷倒了许多大男人，其中就有电子部计算机总局的局长李晔，他也是我们清华校友。在一次会议上，他赞叹说：“你看人家四通做的广告，头发那么一飘！”一边模仿“毛豆”的动作，甩了一下脑袋，还用手比划了一下秀发的飘逸，引起了一片笑声。
为什么一定要上《人民日报》？因为这是官家第一报，登上了《人民日报》，等于是四通的产品得到了中央政府的推荐。那时候的人信这个，包括李鹏同志，都是根据《人民日报》上的说法来判断是非的。
我们还推出了公司的形象广告，也是小于他们公司的创意：天崩地裂，东方大地一位巨人崛起，手中捧着一块石头，巨人把石头推向画面，石头爆炸了，金光四射，化成了四通的标记和电子打字机……
当年，CCTV不像现在这么牛，还没有多少人找他们做广告。四通的视频广告很容易就上了CCTV，被安排在每天晚上八点新闻联播节目开始前的黄金时段。30秒钟，隔天一次，和《人民日报》的广告时间错开。我们还和电影放映公司签了合同，在正片上映之前，要先播放半分钟的四通石头爆炸的形象广告。这500万，花得不冤枉吧？
在IT行业的报刊上，四通的广告更是铺天盖地，不是一整版，而是一连好几个整版。四通后来有九个专业公司，每个公司都有自己的产品广告。当时业内比较权威的，是《计算机世界》，记得是周报，是由电子部科技情报所（当时叫“计算机与信息发展研究中心”）和美国国际数据集团（IDG）合作出版的，因为有IDG国际传媒的资讯优势，其信息全面、迅捷、准确，是当时中国IT领域的第一大媒体。当年的四通，是他们的第一大客户。
在他们面前，我们是上帝。和四通往来密切的，电子部发展中心的是周慕昌和狄宗楷；IDG的是许世敏和熊小鸽。因为广告而结下的缘分，给我们后来的发展带来了许多重要的机会。广告的间接收益，远远大于直接收益。当然，这也是后话了。
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读史使人明智。读“四通故事”使我更明智。里面有很多可以作为作文题目的经典句子。
读它既是在读历史，又是在读MBA的实用教科书。受益非浅。感谢万总激发我去思考。
63。“四通的广告做上了《人民日报》！为什么一定要上《人民日报》？因为这是官家第一报，登上了《人民日报》，等于是四通的产品得到了中央政府的推荐。那时候的人信这个，包括李鹏同志，都是根据《人民日报》上的说法来判断是非的。”
回想我工作的这家店，生意就是从我们花大钱加入Denver Post 的广告插页后开始大涨的。Denver Post自从吞并了Rocky Mountain News 以后就成了Denver Metro Area最正式，最权威，最Popular的报纸。做出的广告也与一般的小Marketing公司的不一样。能把我随意拍的铁板师傅点火的照片修饰的天衣无缝，非常典雅。
当然，店里的硬软件得过的硬：就餐环境，食物质量，服务态度和卫生条件都得是一流的，否则留不住客人，还不如不做广告。
打江山难，守江山更难；否则中国上下五千年也不会有那么多的改朝换代。
拉客人难，让客人回头更难；否则也不会有那么多的餐馆在度过新开张蜜月期后生意会急剧下降，以致倒手或关门。
相恋容易相处难，守住婚姻一辈子更难；否则也不会有那么多的离婚或包二奶三奶。。。
The way we do anything is the way we do everything.
61。一个拳头产品（ Key Products ），在技术上，需要关键人物（ Key Person ）；在市场上，则需要抓住关键客户（ Key Customer ）
Panda Express的拳头产品是Orange Chicken，永和园的拳头产品是豆浆，卖当劳的拳头产品是汉堡，我们这家店的拳头产品是啥？是别家没有的那十几条特别Sushi卷和员工对客人的亲和力。关键人物是有精湛技术的Sushi师傅，对客人有人情味的企台和既会搞笑又能炒好菜的铁板师傅。关键客户一是住在附近的既有钱又愿花的常客，把他们变客人为朋友太重要了，因为物以类聚，口碑是最好的广告。二是各大公司的秘书，她们是决定公司开会，培训或过节聚餐时去哪儿撮一顿的关键人物。三是小公司的老板，他们直接带员工来吃饭，同时也介绍他们的客户来。四是过生日的人，无论经济好不好，每人都要过生日，当地有人口有八九万，每人一年只来一次，一年也有八九万个饭局了。
17。“IBM的三条“行为准则”：1、必须尊重个人。2、必须向顾客提供尽善尽美的服务。3、必须追求卓越的工作表现。我说，尊重个人，就是尊重人才。凡有来者，我们都要待之以礼、委之以任、施之以惠。关于施之以惠，我说：金钱有诱惑力，但只有事业才有凝聚力。大家走到一起来，是为了一个共同的事业，也是为了每个人的自我实现，所以也是你自己的事业。“
尊重是双赢的前提。Panda Express 的Value里就有一条：Respect- Win Win。
珍惜是尊重的前提。老板赚大钱，员工挣小钱。老板感谢员工的敬业，员工感谢老板提供就业机会，这才是老板和员工之间应有的积极关系。就怕老板认为“象你这样的，外面有一大把。”，员工认为“天生我才必有用。此地不留爷，必有留爷处。”那关系就弄拧了。对老板而言，不容易留住好员工；对员工而言，如果他的态度不改变，走到哪里时间一长肯定又要辞工。所以很多餐馆老板愿意雇刚偷渡来美的福建人，因为他们很单纯，心里只有一个字：钱。他们要还几万美元的偷渡债，只有买头苦干，唯命是从。
“我把大家看得很高，把自己看得很低。我说我是在为大家开路、架桥、搭台、铺垫子。你有多大的本事，我给你搭多大的舞台；你能翻多高的跟斗，我给你铺多大的垫子。“
好的领导就是人民的公仆，英文叫“Servant Leader”。好的企业就是领导把员工哄好，员工把客人哄好，客人回头，生意就上去了。而生意是餐馆里最重要的东西，因为在每月的P & L (Profit & Loss)报表里，生意是唯一的被减数，减数主要有：房租，工资，保险，货钱，广告，水电，维修，员工福利，奖金和文具。得数为正则盈利（Profit），为负则亏损（Loss）。
A good leader inspires a team to have confidence in the leader.
A great leader inspires a team to have confidence in themselves.
人的潜力很大。但千里马需要伯乐去发现。优秀是种习惯，但需要一个激发优秀的环境。好的领导就是那个激发优秀的人。
“向顾客提供尽善尽美的服务，顾客是上帝，顾客是我们的衣食父母，顾客永远是对的。我们必须为他们服务，而且要尽善尽美。”
Customer is the reason why we are here. 是客人在给我们发工资，不是老板。餐馆里最贵的东西是那一把把空椅子。没客人，我们还上啥班？
“关于卓越的解释，我作了引申和发挥：我们追求卓越，不追求完美。不要对人求全责备，只要求你在所承担的事情上做到最好。我还说，用人要学曹操，三教九流、鸡鸣狗盗、不忠不孝，不拘一格。英雄不问出处，唯才是用。我的这种人才观，后来颇受争议。到四通来的，一个个都是能人，但不见得都是完人。有白道，也有黑道。所以有人说，四通文化是斑马文化。”
来美17年，正经的面试且面试后就参加工作的就两次：98年在Key Bank和04年在Panda Express。面试者(Human Resource，人事部的人) 都问过我同样的三个问题：1。你能为我们公司带来什么？ 2。你有什么才能让你觉得你胜任这个职位？3。列出你的三大优点和三大缺点。
用人就是要看这人能否在自己的工作岗位上把任务完成到极致。
Panda在给经理们上GM101 时，专门谈到在面试时哪些问题可以问，哪些问题不可以问。凡是涉及到个人隐私的，有各种歧视嫌疑的，涉及到宗教信仰的，等等问题都不能问，否则会被告上法庭。这大概就是尊重人权--- 做人的基本权力吧。
但Key Bank和Panda Express的工作申请表以及绿卡和公民的申请表格里都会碰到一个问题必须要回答：你有没有因为犯法或犯罪而进过监狱？这说明凡事都有限度，包括自由。
40。“一个人内心阴暗，看这个世界也是一片阴暗；一个人内心充满阳光，看这个世界就会是阳光灿烂……”
“Seeing is believing。”一直被翻译成“百闻不如一见”或“眼见为实”，其实它还有另一个意思：脑子里相信啥，眼睛里就看到啥。
很多时候，我们自己心情好的时候看啥都顺眼，心情极差时见谁挤兑谁。
39。“总经理只干一件事，就是把合适的人，放在合适的位置上。”
这话经典。经理就是把合适的人放在合适的位置上，Lead the people, Manage the numbers. 经理如果要是总在身体力行，就没时间和精力纵观全局，给团队把方向了。如果方向错了，越努力越糟。
29。“人与人之间的缘分，有时候，往往取决于一些细节。”
在餐馆里与客人交往时，如果用心，一个细节可以变成一个Magic Moment，抓住它就能与那位客人结下缘分。客人从此就冲着你回头变成忠实顾客了。
27。“人生挥洒的空间，有政、学、商三界，也因此需要三种不同的境界。从政需要独立和远见，其境界是“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”；治学需要废寝忘食的刻苦，其境界是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”；经商需要长袖善舞、善抓机遇，其境界是：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。”
我很佩服经商的读书人。十几年来很多次有人找我合股开餐馆，我就是没胆量，错失了许多良机。
22。“什么是经营模式的创新？例如麦当劳、例如星巴克，一个汉堡、一杯咖啡，都不是他们的发明。他们发明的是一种全新的服务方式。这种新的服务方式，改变了这个地球上相当一部分人的生活方式。”
餐饮界还有什么经营方式可以创新呢？如果我想到了，立马去开一家。
54。“什么叫“口才”？是指把自己的意思表达得“准确、得体、生动、巧妙、有效”。要“言之有物、言之有序、言之有理、言之有情”。要打动对方，不是光凭“说话的才能技巧”，更需要“诚心”和“善意”。不能只说自己要什么，而要设身处地替对方想，考虑对方的需要和利益。”
来美前，我的口才约等于零，因为几乎不需要与外界打交道：小学中学大学研究生科学院，一直在书堆里扎着。来美后我一直在人堆里扎着，必须开口了。开始总是词不达意，所答非所问，牛头不对马嘴。后来胆子大了，别人问一句，我答十句，也不管别人爱不爱听。现在又回到了沉默年代，但这是种螺旋式的上升，话少但精辟，终于做到了Good Listener。
56。“既然是大家要在一起做事情，就要互相尊重。起码， 要认为对方的智商也在正常人的范围之内……这是“不要把别人当傻瓜”的一种委婉的表达。“
跟Arrogant的人打交道确实让人心里很不舒服。
其实人还是Humble点好，因为谦卑并不代表自己无能，只是把自己置之度外，在成就自己的同时，也成全了别人，让自己和别人过的都好一些。
真正的聪明是Wise，显示出来的只是Smart。“大智若愚”和“Deep water runs still.”大概就是这么来的吧？
小姑娘拍片付200元，已是高价。