作者：麦克西

最近回国路过上海，正值世博会开幕不到两个星期，心里发痒，就抽空去看了两天。这里记录的是我个
人的一些感想。我想看世博会有点像瞎子摸象，每个人都可能有不同的看法，您最好还是自己亲自去体
会体会。另外，由于参观的时间有限，有些观点不一定准确，有待其他去过的同胞更正。

1. 热门场馆不是看不到就是排长队

从游客排队的规模来看，我看最热门的场馆是：中国国家馆，中国各省馆，美国馆，意大利馆，德国
馆，法国馆，瑞士馆。很多小国家的馆子游人相对很少。据报道，沙特馆也很吸引人，但我没有走到。

最最热门的是中国国家馆。要进到这个馆，难度很大。据说，中国馆每天发 5 万张预约票。一定要早
上7-9 点排队去取，听说 10 分钟就发完。而你预约到的时间可能在晚上，结果你为了看中国馆就必须
在世博园逛一整天，因为世博会不让你多次出入（否则一张票就可能被好几个人共享）。所以对我们这
些并不是非常认真，也不努力的游客，中国国家馆根本进不去。能看到这个馆的人估计只有总人数的
10-30%。

一位出租司机说，最不需要去看的就是中国国家馆，因为，那个馆子世博会以后还会继续展览，那时还
有机会参观。其他国家的馆子很可能在世博会以后被拆掉，所以现在有机会赶紧看。我觉得不无道理。

其实，中国省市区联合馆挺有意思，不需预约，排队也短，由于场馆大，能同时容纳很多人。省馆的内
容变化很多，大部分是介绍各省的自然风光和人文历史。各省各显神通，有点互相竞争的意思，有很多
挺好看、有创意的，比如浙江、西藏、湖南等。不过也有一些无聊的馆子。

其他热门馆子前都排很长的队，特别是美国馆，让我这个美国过客很感到自豪。原来国内对美国仍然很
崇拜嘛，不过我们没有进去，只是在外面看看热闹。吃饭休息的时候，我们遇到来自常州的三位游客，
他们大喊上当，说整个世博会没有意思，内容没有新意，都是已经知道的东西。他们排队进了美国馆，
说就是两个电影而已，也没什么实际内容。就这样，排队的人还特多。

其实，一次排队 30 分钟也许不算什么，但计算一下，入园排队、安检就要走 30 分钟，从一个场馆到
另一个想要看的场馆又要几十分钟，所以当你已经走累的时候，再让你去排 30 分钟的队，而且对参观
内容没有保障的情况下，这 30 分钟就觉得比 2 到 3 个小时还要长。

英国馆外形设计非常特别，很吸引人，但有摆乌龙的嫌疑，号称发光的管子，结果发光很弱，很多人都
从傍晚开始坐在附近等待发光，结果已经发了光，大家就是没有注意到。等到问工作人员，才知道，已
经发光，但发光的效果不如图片上的，图片上的效果是用电脑做成的。实际上，那光几乎看不出来。这
算不算英国人弄虚作假？可不可以去投诉？

2. 中国就是人多

这应该是在预料之中。

据说，这次世博会的目标是达到总参观人数 7 千万人，平均每天要 30 多万人。 1967 年加拿大
Montreal 世博时，全国人口不到 3 千万，但却有 5 千万总人数的游览，创造了一日 57 万人的记录。
中国 13 亿人，实现 7 千万，甚至1亿，应该没有问题。据说已经预售了3千万张票。但如果大部分先逛
的人反应不好，不去做积极的宣传，鼓励更多的人去花这笔钱，7千万也可能有问题。那三位常州来的
游客异口同声地说，回去以后不会推荐朋友来参观。我笑着说，你们越反对，他们越好奇，越想来看一
看。

我去的第一天是星期一，共有 15 万人，第二天有 18 万人。听说那个周末因为下雨，人数也不高。要
达到总数 7 千万人的目标，日过30万，只有看 7-9 月国内小孩放假的时候了，那个时候也许每天都是
30-50 万人。第一天我们是晚上 6 点才进去的，玩到 11 点。第二天是下午 3 点进去的，玩到晚上 8
点。两次都感觉整个园区的总人数并不算多。总人数翻倍以后，情形如何就不知道了。另外，早晨也许
是高峰时间（据5月3日的数据，95%的人是在早上10点前入园）。

听说，上海市给每个户口本发一张免费的门票，相当于给每家 160 元。这笔促销应该费用庞大。但一
位出租司机说，看上去是 160 元优惠，但她带上全家五口（包括父母）去看，至少要花 700 元门票
钱，加上要请假一天，损失 300 元收入。可是就在门口的展览，不去看又有点舍不得。也许，有人去
收集这些票，把它们变成黄牛票，从中获取经济利益。

3. 世博会的内容有点缺乏新意，方式缺乏创意

世博会的内容的水准有点像省级博物馆，但人群和排队的阵势比迪斯尼世界还拥挤。要你一天去看一个
省级博物馆也许还可以，但要你去排队同一天连续看好几个博物馆，你就不会情愿了，至少会有肢体疲
劳、视觉疲劳。（注：国内有几个世界级的省级博物馆，比如我去过的上海和湖南馆）。

在一百多个展览上，真正体现“城市，让生活更美好”的展览不多。这就是所谓主题馆的目的，其中包
括 5 个超大的展览区。我参观了“城市人”和“城市生命，”因为这里不用排队。但看过以后觉得形
式大大超过内容，内容有些落后，知识很老旧，方式过于说教，有点像请你去读一份你已经读过无数次
的老教科书。但这个馆的规模特别大，是整个世博会最大的场馆，设计者花费过很多心思，有很多特大
的道具（但往往很单调，缺乏动感，有些故弄玄虚之疑），耗资一定不少。（据网上报道，上海世博会
花了42 亿，比 08 年北京奥运还多出一倍）。

世博会的价值是给那些没有出过国门的人，一次虚拟、同时逛多国的机会。

4. 缺少互动，缺少 Rides

从我的角度来看，世博会最要命的是，缺少互动（ interactions ），缺少 Rides 。

没有互动将是国外孩子最不喜欢的一点。国外的博物馆，游乐园都注重让游客有机会和展览有互动，而
不是单方向地向游客“灌输”内容，除了单调的展览，电影、表演也很少让观众介入（英国馆和德国馆
有观众拍手或喊话的内容）。没有观众介入，就很容易失去观众的兴趣。

靠两条腿“走览”这么多会馆的确很累，如果每个场馆都有 Rides ，坐着看展览就好多了。从介绍来
看，中国国家馆有一个轨道游览车展区，瑞士有一个四层楼的观光缆车，都特受欢迎。各国如果把花在
外形设计的费用用在Rides上，肯定都大受欢迎！

佛州的迪斯尼世界Epcot Center有个以各国风情为主题的游览区，目的也许和世博会差不多，希望吸引那
些对异国风情有兴趣的游客。那里有个中国主题馆，主要内容是一部已经很老的360度电影，需要站着
看，另外馆前有杂技表演，加上一些中国园林景色和历史陈列。没有interactions，没有Rides，结果小孩
看过一次就不想再去。每次来这里，就是到这里的中餐馆吃午饭、休息一下。相比之下，墨西哥馆和挪
威馆都有水上的Rides，寄“教”与“学习”在Rides上，又舒服又凉快，结果我们每次去迪斯尼世界都
会去光顾，而我们对其内容早就已经很熟悉。这两个馆每次都有长队，而其他没有Rides的馆相对都冷清
很多。

看来，这可以作为MBA的“形式”与“内容”的标准市场Marketing Case Study了。

5. 如果已经去过欧洲、美洲，这样的世博会就可能没有什么去头

这届世博会的主要目的是给国内老百姓介绍世界各国，希望他们去那里旅游。如此而已！因此，按我的
观察 80% 以上的游客是国内普通老百姓。如果你已经去过欧洲、美洲和亚洲的一些主要国家，就没有
太大必要再去世博会听一次旅游介绍。即使你没有去过某个想去的国家，但如果已经在杂志、网上看
过、读过这个国家的景点，也没有太多必要再去看“旅游介绍”一次。

打个比方，每个展览馆就像各国的名片。如果你已经熟悉这些国家，为什么还要去排队要名片？如果有
些国家你想去，却还没有去，就不如直接去那些国家了。

我这么说不是针对“上海”而言。如果内容和目的不做改进，未来的世博会也走不出这种套路。

6. 要去，就去看夜景

世博会的夜景挺好看。各国场馆好像都在外景和夜光上做很多文章，吸引眼球。晚上的温度也更适宜，
入园不用排长队，人数也估计相对较少，可以比较轻松地逛。电视上报道上午入园排队可能需要1-2个
钟头。所以我建议，如果去看世博会，只游夜场。我后来才听说有专门的夜票，只需 90 元，而全天票
的票面价值是 160 元（我买的是140元）。但是，因为预约票都是在早上 9 点发，你若只去夜场，就肯
定拿不到预约票了（别想中国国家馆了）。

另外，如果有老人同行，一定带上老人的身份证或护照。很多场馆让 70 岁以上老人免排队，随行的人
也可以跟进。但，每个场馆的规定不一样；比如新加坡馆就没有这一条。

还有，上海的夏天很热。五月天气很好。六月和十月也应该可以，千万不要 7-9 月去，那时天气很热，
国内学生全面放假，一定会人山人海。我认为去这种地方玩，心应该放宽一些，期待不要太高，安安心
心、不慌不忙、走到哪里算哪里， Enjoy the moment ，不要一定看完预定数量的馆子。也许和很多朋
友、亲人同行，边玩边聊天，可以增加一些乐趣。晚上在园里吃宵夜就很遐意。

7. 值得赞扬的几点

园内，厕所干净，基本没有味道。用餐的选择很多，高低价都有。对于国内游客也许比较贵（听说包子
在园内是 5 元一个，在园外是 1 元）。但对于国外游客，价钱还算便宜。

园外，世博园附近干净、安全，种了很多鲜花。加修了一条去浦东机场的高速公路高架，重修了几座天
桥，给几座立交桥重新油漆了一次。出租司机说，世博园附近，每 100 步一警，就是放 1 万元在马路
上，都没有人敢拿，拿了也跑不出 100 米。

8. 为什么世博会已经在西方没落？

我这是第一次看世博会，也许是最后一次。看过这次上海世博会我才明白一个道理：这个展览会为什么
已经在西方没落了。至少，在过去 25 年里，我在美国很少听到、读到有关世博会的报道。最近一次在
美国举办的 Major 世博会是 1965 年的纽约， Minor 世博会是 1984 年的新奥尔良。英国是世博会的创
始国，但英国举办的最近的一次世博会是 100 年前的 1907 年。

自从 1988 年以来，世博会基本上变成了各个国家的广告战场，过去“技术革新”和“文化交流”的功
能基本上已经被“国家广告”取代。一百年前，世博会曾经是各国发布最新产品的舞台，电报、电话等
都是在世博会上第一次面世、亮相的。如今，你能想象 iPod 和 iPhone 只在 5-10 年才一次的世博会上
推出吗？很多专业展览会已经早就取代了这种“万金油”方式的博览会，结果，如今的世博会上基本上
看不到最新的产品了。

也许这样“万金油”式的，为国家做宣传的展览会只适应人口多、密集，又已经有些发展的“新兴”国
家，比如日本、韩国和中国。这样算来，世博会对这样的举办国还是有很多意义。

9. 仍在改进中

这是中国第一次主办世博会（到目前为止，举办过两次或两次以上 Major 世博会的国家只有美国、法
国、英国和日本）。据报道，主办方能够听取意见，追求改进。比如，国内对园内食物的价钱有很多抱
怨，结果做了一次全面调整，更适合主要观众-国内游客。

从我的观察，还有两点还很值得改进：

第一，让更多的人看到最喜欢看的场馆。既然希望每天接待30多 万人，而好看的场馆只有 10 个左
右，那就应该让所有的人都有机会不用排队看到其中至少 2-3 个（迪斯尼就是如此）。每个好场馆就应
该每天接待 1-2 万人，相当于每个钟头 1-2 千人。有多少馆子有这种设计承受能力？如果现在就有很
多人抱怨排队太长，那等到 7-9 月就会更严重。当地报纸上有一个挺让人晕的说法，“有人排队说明世
博会成功。”依次推理，排队越长就说明世博会越成功了。可怕，可怕。

据报道，博园在考虑推行类似迪斯尼的预约票发放方法。园内有这样的标识，但好像还没有执行。

第二，应该增加志愿者人数。北京奥运会期间，志愿者遍布全市，我们住的旅馆就有好几位，场馆内外
更是到处都是志愿者，有问题随时可以找到答案。相比之下，上海世博会的志愿者明显少很多。主要入
口 6 号口的入园过程很复杂，居然没有看到任何文字标示（连“入口”两字都没有，更不用说
Directions ），要找人问几次才弄明白。即使在园子里面，问讯的人也要苦心“找”一下才能找到（在北
京奥运几乎抬头就是答案！）。也许大学生还没有放暑假， 7-9 月才会有改进。

但有朋友在5.3日去的时候看到很多志愿者，也许开幕头几天情形与现在不一样。

10. 让我想起了迪斯尼

看过世博会，让我想起了迪斯尼。迪斯尼一定积累了很多对付大量人群的办法。很早以前迪斯尼没有预
约票，后来发明了预约票，而且不断改进，让游客有了一些对付久等的办法。规则就是让每一位游客都
有机会在一定的时间内拿到一定景点的、不用排队的预定票。

当然最让迪斯尼出名的还是迪斯尼的那些吸引人的内容。去迪斯尼的人都充满了期待，在迪斯尼乐园里
面的人大多兴高采烈，每个 Ride 都贯穿了动感、知识和新鲜感，让小孩子去了还想去，久等并没有减
少他们的兴趣。给我印象最深的是 It’s a Small World 的水上 Ride 。坐在那船上，一股凉风吹来，真是
一种享受，把排队 30 分钟的烦恼忘在了脑后。那些能歌会舞的各国小人儿，带我们来到了一个神话世
界，同时又的确看到各国不同的服装、风景、和舞蹈。自从二十多年前第一次听过那首歌以后，歌词，
It's a small world after all...就一直在我脑海里盘旋，它让我真正体会到，“世界真小”这个大道理。

为什么世博会就不能多做一些类似的 Rides 呢？即使世博会没有迪斯尼那样吸引人的内容，但至少在
Logistics 上应该做得像迪斯尼。

最后结论：最好是10月去。那时也许所有问题，特别是排队问题都已经解决，人流高峰已过，天气开
始凉快，机票、旅馆、门票都可能便宜一些。如果有人送我VIP票，热门场馆都不用排队，我还是会
再去一次滴！

第一组世博会照片：场馆

(1) 中国馆（国家馆在上面，省市区馆在下面）。右边是澳门馆（小白兔？）和香港馆


(2)


(3)


(4) 中国省市区联合馆内大厅


(5) 西藏馆内景一角


(6) 云南馆


(7) 湖南馆 - 桃花源


(8) 西藏馆外围


(9) 浙江馆


(10) 台湾馆


(11) 卢森堡馆


(12) 以色列馆


(13) 赛尔维亚馆


(14) 西班牙馆


(15) 巴基斯坦馆


(16) 斯里兰卡馆


(17) 非洲联合馆


(18) 马来西亚馆


(19) 利比亚馆和安哥拉馆


(20) 尼日利亚馆


(21) 卢森堡馆的后面


(22) 立陶宛馆


(23) 意大利馆


(24) 荷兰馆


(25) 法国馆


(26) 德国馆


(27) 波兰馆


(28) 瑞士馆


(29)


(30)


(31) 卢森堡馆的正面