星巴克用咖啡因“占领”全世界 (上)

星巴克先对职员而不是先对消费者建立星巴克品牌形象，这和一般食品公司一开始就大打广告，向消费者介绍自己的产品有多好恰好相反。他们雇用对咖啡怀有热情的人，并和客人建立很好的互动关系。这就是星巴克能够聚集人气、建立强势品牌的秘诀 

    星巴克正在用咖啡因“毒害”这个世界，美国《商业周刊》这样耸人听闻地写道——当然，那些喜欢星巴克的人们甘愿被它的咖啡文化所“毒害”。而单纯从商业角度看，星巴克更是一个奇迹，它可能是过去10年成长最快的公司之一，而且增长势头没有丝毫减缓的迹象。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20％以上，去年销售额为26亿美元，利润平均增长率则达到30％，去年为1.81亿美元。在过去10年里，星巴克的股价上涨了 2200％。 

    星巴克也是世界上增长最快的品牌之一，它是《商业周刊》全球100个最佳品牌之一，其品牌价值与上年相比增长12％，是为数不多的在如此恶劣的经济环境下仍能保持品牌价值增长的公司。不过，星巴克品牌引人注目的却不是它的增长速度，而是它的广告支出之少。星巴克每年广告支出仅为3千万美元，约为营业收入的 1％，这些广告费用通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3 亿美元。 

    不过，星巴克的高成长、独特品牌和它所倡导的“咖啡体验”等都不足以说明这家公司值得经营者去关注甚至效仿。实际上，除了星巴克的极品咖啡豆之外，在星巴克业务的核心还有一个独特的东西：关系（Relationships）。星巴克的核心价值在于与“人”的关系——这个“人”包括客户、员工、供应商和合作伙伴。许多成功的公司发现，发动全公司的力量去建立客户、员工、供应商和合作伙伴这四者之间基于信任的、互惠的和长期的关系网络，对于公司的长期繁荣至关重要。星巴克则是建立这样的关系网络、创建以关系为核心的组织的典范。 

    现在，各种公司都把资源集中于核心业务，而把许多非核心业务剥离出去，这股潮流使得公司越来越依赖于那些关键的利益攸关者——在产品或服务的开发阶段就邀请客户加入其中；与供应商共享越来越多的信息；与合作伙伴建立更为广泛和长期的关系；激发内部员工的创造力也至关重要。虽然许多公司在管理实物资产方面有着丰富的经验，但对于管理关系网络，它们都应该效仿星巴克。

    星巴克传奇 

    虽然星巴克的兴起只是最近15年的事，在1987年霍华德·舒尔茨通过收购真正开启星巴克之旅时，星巴克只有17家店，不过它的创立最早要追溯到1971 年。为了把真正的优质咖啡豆介绍给美国人，三个对咖啡狂热的人在西雅图创建了走精致路线的咖啡豆专卖店星巴克，当时的星巴克只卖咖啡豆，而不卖一杯杯煮好的咖啡。这家公司不讲如何促销，只讲为顾客提供最好的咖啡，他们一对一地教育消费者，培养需求。 

    差不多十年后，舒尔茨才加入星巴克，担任星巴克的营销主管。1984年，舒尔茨的米兰之行彻底改变了星巴克的航线，他被咖啡馆在意大利人生活中的中心地位所震惊，他看到了星巴克的未来。他从此致力于将意大利咖啡馆的气氛及咖啡饮品引进美国。不过，星巴克原来的股东们并不认同舒尔茨的远景。因此第二年他离开公司在西雅图创立了另一家名叫“每日”的咖啡馆。1987年，每日咖啡馆有了三家分店，在舒尔茨知道原来的老东家星巴克要出售西雅图的店面、咖啡豆烘焙厂和品牌时，他募资400万美元将它买了下来。 

    在舒尔茨的设想中，星巴克是顾客日常生活的 “第三个好去处”，也就是说除了家和上班地点以外的另一个舒适的社交场所，就像是客厅的延伸。在那里，顾客们心情放松，并享受交际的乐趣。美国社会学家欧登伯格在《伟大的场所》中指出，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。因此德国有啤酒屋，英国有小酒吧，法国、意大利和奥地利有咖啡馆，它们提供一个人人平等的中性场所，让大家尽情交谈。过去美国的酒吧、理发厅和美容院也有这些功能，但这些场所在城市居民逐渐搬往郊区之后失去这些功能。欧登伯格说，“如果这些交际好去处不见了，那么城市最基本的人际多元性互动关系就得不到滋润，熙来攘往的人群孤寂依旧。”舒尔茨无疑发现了美国文化中的这种需求，在后来，他发现东方文化以及其他文化都有着这种需求。 

    1987年之后，星巴克的扩张是被重复太多次的故事。在实施最初的战略和延揽关键人才后，星巴克开始起飞。舒尔茨延揽霍华德·毕哈担任零售业务部门主管，奥因·史密斯为财务主管(CFO)，后者为星巴克建立了更严谨的财务、会计、法律事务、信息系统和后勤体系，他成为星巴克公司的现任CEO。1992年，星巴克在纳斯达克上市，是当年明星股之一。 

    到1996年，星巴克在美国拥有了超过1000家店，同年它开始全球扩张，在日本东京开了第一家国际店。日本人喜欢喝茶，星巴克的成功显示它的概念在不同的文化中完全可行。迄今为止，星巴克在全球拥有5506家咖啡店，更多的店将在未来几年开张，星巴克正处在快速上升期。