广告战争

2、第一把火

　　从原来管七个人，到现在要管七十多人，向天歌有些不太适应。第二次开广告部的全体会，向天歌宣布了运营小组的成员分工，管天亮是运营副总监兼管地产、家居、汽车、家电四大行业，郑曙光负责全面改组发行部，叶子凡负责医药金融、美容、教育、旅游、分类五大行业以及所有专刊的策划并签付印，靳常胜出任行政总监，除了负责广告部的内外通联、日常管理还代管物流、餐饮、报花等小行业，报社直接客户和大品牌开发由向天歌主抓。

　　开会前，向天歌嘱咐靳常胜置办了一台电子考勤打卡机，给全体员工做了示范。简安祥时代乱了那么久，他现在要做的就是立出几项规矩来，他说：“我这个人看上去有时候不苟言笑，其实是个挺温和的人，大家有缘共事，在一起就是兄弟姐妹，广告部的制度很简单，也很容易做到，概括起来只有两条，一是永远不要违法乱纪，二是定下的事情就要按时、保质做好。至于广告，可能有人初涉此行，觉得高深莫测，其实我也是个新手，但是隔行不隔理，我自认为没有那么多的玄妙。我先给大伙讲个笑话，说一个女孩因为平胸，很是自卑，好不容易找到男朋友，感情深了以后，坦率地向男朋友说了这个缺陷，男朋友问她的胸部有桔子大吗，女孩不好意思地点点头，男朋友安慰她说，那就行嘛，我也不是要求太高的人。不久，两个人就结婚了，没想到新婚之夜，新郎大喊着从洞房里跑出来，说，冤死我了，难道金桔也是桔子吗？”话音未落，几个小伙子忍不住笑了出来，有的女孩则下意识地扫了一眼自己的胸部，然后不好意思地低下头，向天歌接着说：“大家不要觉得新来的向总怎么这么不正经，也不要把它当作个黄段子来听，我希望你们能够记住这个笑话，因为它和我们广告有很多相似的地方，那就是避实就虚、偷换概念。你们看，那个女孩就是避实就虚、偷换概念的高手。出去谈业务时，有些事，一定要答非所问，如果客户将你的底细摸得很透，你的空间就没了，有时候我们说卖概念，实际上是卖悬念，卖的是关子，卖的是似是而非，行业与行业之间，需要一层窗户纸拦在中间，如果什么都一览无余的话，好多人就要失业了。”

　　向天歌见员工们全神贯注地听着，特别是坐在第一排的一个女孩已经记了满满的一页，而且划上了各种稀奇古怪的记号，他的演讲欲喷薄而出，他说：“广告之道，说难就难，说易也易，说穿了，可以不美但不可以不刁，可以不帅但不可以不奇，关键一点是能够让人记住，哪怕是因为它丑陋、它烦人。人到商场买东西，买的就是这个5秒钟效应，在5秒钟里能想起哪个牌子，哪个牌子就算成功了。”向天歌最后说：“我再提三点要求，做人力戒浮躁，做事力戒浮夸，做文案力戒肤浅，这是我的‘三浮’理论，也算是咱们广告部的运行准则。丑话说到头里，我向天歌最讨厌华而不实，对于广告人来讲，广告额才是硬道理，光说不练，只有请你离开。”

　　向天歌从员工的眼神里读出了钦佩之意，他见时机已经成熟，就不紧不慢地抛出最后一个绣球：“我知道大家最关心的是分配和管理。广告是个很具有挑战性的行业，大跃进时有句话叫‘人有多大胆，地有多大产’，广告也是如此，不怕想不到，就怕做不到。从明天开始，除了内勤人员外，广告部实行弹性管理，也就是只重结果不问过程，广告决不可能是等来的，而是用带着嘴的脚和拴上脚的嘴换来的。‘海都’的信条是用事业感召人，用感情凝聚人，用利益捆绑人。运营小组经研究决定，将我们自行开发的客户广告提成比例由以前的6%提高到8%，月进款额在15万元以上的提高到9%。从经济学的角度看这好像是重赏之下必有勇夫，其实更主要的还是我觉得你们是最优秀的，是‘海都’经营脱胎换骨的希望，是人有所值。以后，财务方面的问题仍然是我这里一支笔，创意上的事情，特别是文案方面主要由叶子凡叶主任负责。咱们这回是只许胜不许败，我原来说过一句话叫人不在少，尽力就行；会不在多，管事就行。现在要改成不择手段，赢了就行。一胜遮百丑，否则咱可就一败回家走。”

　　管天亮插话说：“今天的这个会是运营小组和大家的恳谈会，也是向总和大家的交心会。我们五个人过来，听到了不少风言风语，希望大家不信谣、不传谣，按照新的分工，做好分内之事。”靳常胜用手指了指门外：“打卡机的使用大家已经学会了，实行弹性时间的岗位每天必须打卡签到，有了铁一般的纪律，一切才能齐活。”

　　向天歌接着说：“运营小组制定的这些新规章与其说是要求，不如说是拜托。办报犹如打仗，兵马未动，粮草先行，我们干的就是提供粮草的活。一个合格的广告人，应该像记者一样，既是社会活动家，也是各方面的杂家。昨天，我和一个同事聊天，她竟然不知4A公司为何物，孤陋寡闻到了无以复加的地步。这样的素质不要说最终打动客户，可能连客户的大门都迈不进去！现在，我就现场测试一下，能够准确说出4A公司含义的请举手。”

　　只有坐在第一排的那个女孩把手举了起来。向天歌有些失望，又随便指了一个业务员问：“你不知道4A公司吗？”小伙子嗫嚅几声，说：“知道，但是说不准确，4A公司就是承揽品牌产品宣传的大广告公司。”向天歌又指了指那个女孩：“你叫什么名字？”女孩说：“我叫沈唱，毕业于海江大学文学院下属的传播学院的广告专业，去年毕业到的广告部。”向天歌说：“这么说，你还是我的小师妹呢！总不回学校了，不知道‘海大’也这么会赶潮流，居然开设了广告专业，那你说说4A公司的定义。”女孩站起身，大方地说：“概言之，4A是美国广告代理商协会的简称，它的全称原文是American Association of Advertising Agencies，1917年成立于美国的圣刘易斯，就是举办第三届奥运会的那个城市，是全世界最早的广告代理商协会。这个协会呼吁媒介保证支付广告刊登费15%的佣金给广告公司作为媒介代理费，以促进广告主雇佣广告公司提供专业服务。从此时开始，广告公司从单纯的媒介代理和创作服务，逐渐发展为全面广告代理服务公司，称为综合性广告代理公司，表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒介组合计划和促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务的广告公司。美国4A定有协会自律规则《实践标准和创作守则》，以此约束会员公司遵守广告道德准则。上世纪80年代末90年代初，跨国公司纷纷进入中国，国际广告公司也纷至沓来，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了在广告界的名声，4A公司因此成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。”

　　向天歌仿佛发现了一座金矿，一边听一边频频点头，他觉得这个沈唱完全符合他自定的广告人“博学、机敏、从容、健谈”的八字标准，如果精心雕琢，会给“海都”的市场形象吹来一阵清新之风。

　　散了会，五个人回到向天歌的办公室。靳常胜递上一份花名册，向天歌翻了翻，说：“行业主管、媒介、客服、文书、设计、文案、校对、检查、后勤，怎么生出这么多的名头，一年才几千万的广告额，却养着62号人，纯粹是因人设岗，拿‘海都’广告部当作敬老院了！”靳常胜说：“简单调查了一下，广告部上上下下，将近一半是日报的子弟兵，能够数出名字的就有广告处副处长的侄女，发行站站长的闺女，还有印刷厂供应科科长的外甥女。”向天歌说：“咱们不是排斥关系，老祖宗早就讲过内举不避亲、外举不避贤的道理，咱们排斥的是混事由的摆设。子凡说得对，动人是要讲些分寸和次序的，我看咱这三把火这么烧，第一把火，内部整肃队伍，第二把火，和是是非非而又不作为的广告公司摊牌，要么达标，要么退出，没有第三条路可走，第三把火，高调招商，重点引进两三家标志性的公司，既解近渴，又撑门面，诸位看怎么样？”

　　郑曙光说：“常胜念的这几位可都是重量级的，动了谁，都会惹来些麻烦，人家现在嘴上不说，等到了关键时刻，后遗症就显出来了。其实哪个单位都有一批这样的人，大姐大，大哥大，滚刀肉，蒸不熟，煮不烂，又得哄着，又得贡着，要说谁打了招呼，下了旨意，倒还真没有，就是他把背景往那一摆，咱自己就投鼠忌器了。”

　　管天亮说：“你们都说我是鹰派，那我就冷酷到底。反正不管想什么办法，不能再这么无限期地耗下去，耗着就等于烧钱。”

　　叶子凡说：“那倒不是，只是我觉得‘海都’的核心问题是开源而非节流，你就是把那些侄男旺女都裁掉了，又能省下多少费用？”

　　管天亮的声音高了起来：“裁了他们，不在于省多少钱，而是解决‘海都’长期存在的公平问题。”

　　郑曙光说：“这种事，我看不如学做金华火腿，怎么讲，就是挂起来，慢慢风干，让他们知难而退。一个月，不就那么千八百块钱吗，先耗着吧，耗到他们觉着没意思了，自己提出离开，不是皆大欢喜？”

　　管天亮问：“他们要是赖着不走呢？”

　　郑曙光说：“不会的，他们现在是一人吃饱全家不饿，等他们准备娶媳妇的时候，他们不走，媳妇还不答应呢。这就是当下每个单位的现状，到处都是人，又到处都缺人才。你要是管过劳资就明白了，干活的时候，环顾左右，找不着几个满意的人选，一到中秋节发月饼，呼啦冒出一大堆名字，也不知道那些人平时都藏在哪儿了？”

　　向天歌想起晚上还要出马主谈招商，就拦住话头：“动人的事，一定要速度快，声音小，不给他们留一点找人运作的时间，等木已成舟后，上面过问下来，就来个装傻充愣。”

　　靳常胜说：“也是，你看中纪委双规贪官，都是刚才还在主席台上坐着呢，会一散，悄没声地就带走了，齐活。”

　　郑曙光哈哈大笑：“咳，你真是抬举他们了，这几个人，怎么和贪官牵扯得上，还用得着费中纪委那么大劲？”

　　管天亮哼了一声：“这就是调整的成本啊。咱们现在干的就是替人擦P股的活儿，难的是那些个P股比着大便干燥，你拿着纸站在旁边等着，但就是不知道什么时候能擦得着。”

　　向天歌又补了一句：“还有一点，常胜，按‘海都广字’的文号给各家广告公司发一个文件，从明天开始，取消所有软文，以后，新闻就是新闻，广告就是广告，泾渭分明，没有我的签字，一个不花钱的广告也不准见报。”

　　向天歌的办公桌上摆着一尊青铜的弥勒佛像，每天笑眯眯地看着他，遇到烦心事或是和重要客户洽谈之前，他总要闭上眼用手摸一摸弥勒圆圆凸起的被蒲扇遮挡了一半的大肚子。今晚是他亮相以来的首次出场，他希望能给自己赢得一个碰头彩。

　　坐在靳常胜的车里，向天歌嘱咐着：“一会儿见机行事，千万别露怯。不管是多大的老板，也不能居高临下地和媒体说话。”靳常胜吹了声口哨：“放心吧，老大，我就是个介绍人，专心打我的球，话都留给你一个人说。”

　　说老实话，向天歌是第一次到灯光高尔夫球场来。以前虽然也有很多机会，但都是在白天去的练习场，蜻蜓点水地打几个球，没有经过正规的调教。看着停车场上排列的各种牌子的顶级名车，一种从天而降的尊严感忽然牢牢罩住了他。他不愿意给一会儿要见的南方商人留下没见过什么世面的印象，他更不能让一个暴发户看不起一张都市报的运营总监，他让靳常胜提前给一个熟悉的教练打好电话，等主宾见过面后，留出十分钟单兵讲解几个动作要领以备急用。

　　换好服装，穿过大堂，就是一排顶天立地的玻璃墙。向天歌俨然置身世外桃源，簇绒绿毯般的草坪，在明亮却不晃眼的灯光映射下，明暗错落，仿佛有一种柔软的质感，波浪式地铺向远方，果岭旁的人工湖倒映着灯光和星光，好似一把散碎的翡翠随意地洒在水面上。靳常胜引着向天歌来到休息区，一对男女迎上前来，靳常胜相互介绍着：“这位是金大班餐饮集团的总裁金宝玉先生，这位是海江日报经济部主任兼海江都市报运营总监向天歌先生。”两人礼节性地握了手，金宝玉说：“久仰向总大名，你们的靳总对你很崇拜的，常常提起你，本来应该去报社拜访的，后来一想，不如这里更有情调，拼命工作就是为了享受生活，对吧向总？这位是我的秘书杨薇薇小姐，叫她小薇好了。”金宝玉是典型的南方人，个子不高，皮肤黧黑，颧骨高凸，两颗板状的门牙夸张地向外呲着，金链的手表和皮带上挂着的貔貅闪着黄澄澄和绿莹莹的光点。金宝玉问：“向总经常打高尔夫吗？这里是海江唯一的夜场，采用德国司朗光源，灯光控制系统是世界上先进的二线控系统，打起来感觉不错的。”向天歌说：“偶尔打打，媒体都是女人当男人用，男人当牲口用，一年四季无闲可休啊！”金宝玉哈哈一笑：“向总好幽默啊，今天咱们不谈工作，好好放松。”向天歌朝靳常胜使了个眼色，借口去洗手间走到旁边的小练习场，已经等在那里的教练先做了自我介绍，马上切入主题，向总，今天的风向比较怪，以逆风为主，还夹杂着侧风，在逆风中打球一定要低打，而且不要像常规挥杆那样用力非常重要，大概只用到通常80%的力量就可以了。格雷戈·诺曼在赢得英国公开赛冠军时说过一句话，在微风中轻轻挥杆。这会在两方面帮助您，既可以避免球过多的旋转，又不会让球飞得太高，除此之外，侧风最难对付，它会加大球的任何一个旋转，大大减少飞行距离，因此，利用这些风非常重要，如果您想让球轻轻落地，就尽力在侧风中打曲线球，如果您想打得远一些，或者想要球滚动着着陆，就顺着与风相同的方向打出曲线球来“乘着”风。大体上讲，请您记住两点，一是尽量将球打得低一点，二是不管什么风，稳定击球最重要。

　　向天歌似懂非懂地听完，回到休息区，隔着玻璃墙看见金宝玉正将杨薇薇搂在怀里揉搓，靳常胜对他说：“你可要见怪不怪啊，他们这种人，对外说的秘书其实就是‘小蜜’，在我们面前从来不避讳的。”

　　四个人下了场地，边走边聊，杨薇薇用几种方言讲了笑话，气氛一下子轻松起来。在白色发球区站定，金宝玉吐了个烟圈，说：“老金大你六岁，向总，我就高攀一步叫你向老弟了。活着就要及时行乐，不能和苦行僧似的，你看老哥我可是不白一世，打球、做生意、玩女人都是一杆进洞。”说着，他挥起那根修长的9.5度的发球杆，“嗖”地一声，球划出了一道美丽的弧线，飞向中间的果岭。

　　“金总，好球耶。要是都酱紫打的话，你就会低于标准杆许多耶。”杨薇薇嗲声大叫。

　　“小妖精，我的最高水平不在这个洞，都在你身上呢。”金宝玉说着，在杨薇薇曲线玲珑的后腰上捏了一下。

　　“金总，不许你酱紫嘛，当着那么多老总，多不好意思耶。”杨薇薇故作矜持。

　　靳常胜悄悄地凑近向天歌，问：“她老是酱紫、酱紫的是什么意思呀，那球杆不是墨绿的嘛，哪是什么酱紫的，挺好个闺女，怎么还色盲呢？”

　　向天歌忍不住乐了：“我的老靳，‘酱紫’就是香港人说‘这个样子’的发音，你可真是老土，现在的女孩不知道怎么发嗲，就拿人家港台音当了模版，以后在公共场合你可是少问这种问题，不然让人笑你孤陋寡闻。”

　　靳常胜不以为然：“你跟得上潮流，爱听这种鸟语，我可没这耳福，听了半天，什么也没听懂，还不如养只鹦鹉呢。”

　　向天歌感受了一下风向，握紧球杆空挥了两下，揣摩着刚才教练提醒的低打的要领，顺着风的方向奋力一击，球以低平的角度飞了出去，直奔远处的果岭。金宝玉不禁叫好：“向总，好球耶！想不到你们文人也有这样的水准。”向天歌淡淡地说：“许久不摸杆，手生了，我喜欢格雷戈·诺曼的风格，在微风中轻轻挥杆，四两拨千斤。”金宝玉呲着牙嘿嘿笑了：“向总，还是让靳总和小薇他们打一会儿吧，咱们改日再尽兴，现在先说说话。”

　　服务员将原装的法国葡萄酒倒进高脚杯后，金宝玉开门见山了：“向总，我看见你们‘海都’的招商广告了，不知我能不能做做项目，大家一起赚点钱？”向天歌问：“金总对哪些行业感兴趣啊？”金宝玉说：“靳总不知道做没做介绍，我是做装修起家的，海江好多建材商都是我的老乡，我的金大班海鲜准备明年再开两家分店，还有我的表弟在开发区开了两家汽车4S店，专做高档车的，我有股份在里面，我如果拿过来家居、汽车和餐饮三个行业，会有很多资源的。”向天歌说：“我们明年的招商原则有三个，一是人品好，二是资金足，三是关系多，我虽然负总责，但我们还有一个五人组成的运营小组，所有的广告公司都要走招投标程序。金总，不知你们现在的资金实力怎么样？”金宝玉一拍胸脯：“向总，只要你把行业给了我，钱不是问题，我一定给你作劲，你报个价，我可以把三个行业明年的全款都给你打过去，不瞒你说，为了‘海都’这个项目，我准备了两千万。”向天歌的心里一惊，这个价码对于身处困境的“海都”来说已近天文数字，如果真有两千万兜底，他就能够从容许多，况且这还只是一家公司的预付款，但他表情平静地说：“金总，刚才不是说了三条原则吗，光有钱只占其一，还有一条更重要的是客户渠道，去年我们也有资金雄厚的广告公司，但是没有行业里的人脉关系，结果业务开展极其艰难，最后只能选择退出。”金宝玉说：“这个你不用担心，我自己也有广告公司，胜利路电报大楼上的牌子都是我的，实在没有广告，我自己的海鲜城、我弟弟的4S店一年也能做几十个版呢。”向天歌心里盘算着，估摸着金宝玉不会这么没来由的慷慨，但他又不知道那张底牌究竟是什么，如果贸然相问，很可能陷入被动，就说：“金总，你的这三个行业分别由我们的管总和靳主任负责，具体的想法和操作思路还要找个时间和他们详细再谈。我的原则是英雄莫问来路，谁有能力都能做。”金宝玉说：“向总，我要给你提个意见啊，咱们虽是初次见面，但既然坐在一起了，就不用再兜圈子，我为什么把你约到这里来，就为了要一个当场拍板，靳总还好说，我们是朋友，什么管总我都没有见过面，又是你的手下，我何必舍近求远？找老大就是为了减少等待，我的两千万不可能一个承诺都没有，就那么在账面上趴着！”向天歌对金宝玉有些刮目相看，看来，他绝不像靳常胜说的那么没心没肺，他反复强调两千万，一定是从什么渠道摸透了“海都”资金短缺的窘境，他的这番话也印证了他肯定要用这两千万置换一个值得的回报，而且就在今天摊牌，他说：“金总，扯皮不是我的风格，我现在举着上方宝剑，根本用不着扯皮，说老实话，两千万不是小数目，特别是你们生意人，钱是不能打盹的，一定要尽快找到生钱的项目，这么着吧，金总，我跟你透个底，餐饮这个行业一直和时尚混在一起，没有做起来，家居那家代理公司业绩平平，你和他好有一争，就是汽车是个悬念，‘车行天下’的专版已经开出来了，业界反响强烈，现在的代理公司表示明年有信心打翻身仗，我看最后的决战只有实行瞬间死亡法，以打款数额一球定胜负。”金宝玉说：“向总，他们那些操作思路都是花拳绣腿，光有思路没有出路不是白搭？我最清楚，媒体年底最缺的就是钱，只要合同签了，哪怕明年的任务数和单版价格都空着，我15天之内先打进来五百万，明年1月25号之前再打五百万，3月底之前打进来五百万，6月底之前打齐两千万，你看怎么样？”向天歌痛快地说：“齐活！”金宝玉问：“齐活不是靳总的话吗？”向天歌笑了：“我们都学会了。你看，他们往回走了，看来玩得很开心。”金宝玉说：“我的小薇很有人缘的。向总，咱们明人不说暗话，两千万的前期投入，我就提一个条件。”向天歌心想，你终于开口了：“尽管说。”金宝玉说：“我听说市里要在胜利路建一条全国最长的阅报栏，我和海西区市容委的吴主任很熟，他说这个项目是市里主抓的，最好找一家有官方背景的单位或者媒体合作才显得名正言顺，市里也放心，想来想去，我希望和‘海都’联手把这个项目拿下来。”向天歌不得不暗自佩服南方人超人的嗅觉，他早就听市精神文明办的朋友说过这个项目，却迟钝得没有从中悟出什么商机来，他说：“金总打算怎么操作？”金宝玉说：“这是个小产业链，可以带动不锈钢、玻璃、灯具好几个行业，关键这是个标志性工程，做好了不但在市里挂了号，还可以作为以后的免费广告，另外，报栏上下的位置能不能和市里协调成广告位，再转手招商，胜利路是海江的黄金路，每天的客流都在百万上下，不得了哇。”向天歌有些兴奋：“金总，这是个好想法，不过合作的事，我定不了，要回去请示集团领导，如果同意了，我会动用所有资源帮你促成。”

　　离开球场时已近子夜，向天歌婉拒了金宝玉足疗的邀请，和靳常胜折回报社。一路上看着灯红酒绿的大街，他觉得这世界很不公平，有人拼命工作却无暇享受生活，有人不用工作却能挥霍生活。

　　一进办公室，向天歌先伸了个懒腰，对靳常胜说：“明天集团中层会，要拉到郊区开一天，不许请假，你明天务必落实这么几件事，第一，取消软文的文件发下去，每个代理公司都要签署回执，免得以后不认账，第二，负责统计广告量的文晓娜是简安祥安排进来的，不知和他那一派的人有多深的瓜葛，这个位置太关键了，每条广告的价格，每个代理公司的实际完成量都一目了然，等于是裸体暴露在别人的眼皮子底下，赶紧以轮岗名义给她换个地方，第三，做卫生的大姐下个月就不用来了，所有员工轮流值日，咱不能把孩子们都养成爷爷奶奶。”靳常胜一个接一个地打着哈欠：“没问题，明天一早就办。还有两个事，红日广告的李海珊、李海瑚姐弟俩和大地广告的李暖非要见你，我们都给你挡驾了，但是不行，估计这一半天还得来，你得有个准备，至少琢磨个大致解决的原则，总拖着也不是办法。”向天歌皱皱眉头：“‘红日’的账在对清之前，一分钱的保证金也不能消化，这是纪律，‘大地’的事好办，让财务核实后，将余款退给她。常胜，我不走了，在报社忍一觉，这些日子辛苦你了，你开我的车早点回去休息。”