董明珠：倔强营销的背后

2

　　2001年，多年的管理积弊让格力公司表现出了严重的惰性，销售额连续数月徘徊不前。与此同时，大量的员工再也不能容忍公司部分领导的腐败以及待遇分配不公，准备联合起来罢工抗议。在这个关键时刻，董明珠又是临危受命。这一年，她升任格力电器的总经理。

　　上任后，董明珠迅速撤换了一批不合格的中高层干部。这一招，自然招致一些人的极度不满和打击报复，于是，一场“大决战”彻底爆发了。一段时间内，上级部门接连不断地收到对朱江洪和董明珠的举报信，反映一系列的“贪污腐败问题”。表情严肃的调查组也开始在格力公司内进进出出，气氛十分紧张。

　　最终，调查组没查出任何问题，朱江洪与董明珠的“罪名”得以洗脱，而策划匿名举报的一位高层干部却因贪污腐败被依法送进了监狱。

　　董明珠在斗争中磨炼得更加坚强，她通过刮骨疗毒的方式，使格力公司走出了停滞不前的局面，管理也由此走向了科学化和规范化，在众多空调生产企业纷繁落马的时候，本来缺乏体制优势的格力电器，反而越走越坚定，越走越从容，并最终成为世界一流企业。

　　联手出击，保护商标使用权

　　格力电器欣欣向荣的事实证明，只要发展策略对头，国有企业一样可以搞得风生水起，创造辉煌。可是，正当格力满怀信心地迎接新的市场竞争时，却爆发了一场争夺“格力”商标使用权的恶战。这场恶战，是格力电器时任董事长朱江洪与时任总经理董明珠联手发起的，斗争的胜利揭开了格力电器健康发展的新篇章。

　　2003年10月28日，《粤港信息日报》刊登了一篇题为《格力进军厨具市场》的大块头文章，中国财经信息网也在同一时间刊登了《据传格力建成三个小家电基地》的报道，发表诸如“格力进军厨具市场，5年后达15亿生产规模”之类的信息。这些为格力小家电进行宣传造势的文章，引发了格力电器的强烈反应。

　　一周后的11月4日，由朱江洪和董明珠领导的格力电器向国内部分媒体发布“严正声明”。声明指出：格力电器接连发现南方某报和某网站刊发的《格力进军厨具市场》和《据传格力建成三个小家电基地》等文章，根本没有向格力电器求证，文章内容纯属虚构、捏造，毫无根据，严重误导了广大投资者和消费者。声明说：格力作为上市公司，是国内最大的专业化生产空调系列产品企业，目前只生产空调产品，不生产任何小家电产品；“格力”商标作为驰名商标仅指本公司生产的空调类产品；任何公司借用“格力电器”及“格力空调”的品牌形象来宣传自己的行为都是违法行为。

　　格力电器声明中所称的部分公司不是别人，正是与格力电器同属于格力集团下属企业的格力小家电，当时叫珠海格力小家电有限公司。朱江洪和董明珠突然发出的声明，让格力集团及下属企业措手不及。由此，格力电器与格力小家电之间关于“格力”品牌之争的“暗斗”，也就演变成了上市公司与控股股东之间的“内讧”，甚至被媒体称为格力集团与格力电器之间的“父子之争”。

　　事实上，早在三年前，格力电器与控股股东格力集团的商标之争就已经拉开了序幕。

　　提起格力，外界只会想到格力空调的生产者，也就是上市公司的格力电器。长期以来，在格力集团的全力支持下，格力电器作为格力集团旗下唯一的上市公司，充分利用上市公司的各种优势，迅速发展成为空调领域数一数二的知名企业，并把“格力”发展成为全国知名商标。

　　也正是因为格力电器对格力集团和格力品牌的特殊贡献，格力电器在集团中的地位一直如日中天，其主导作用在某些方面甚至强于集团。财务、人事、经营上的独立，使格力电器成为格力集团下的一个“独立王国”，格力集团的“家长地位”名存实亡。

　　同时，格力电器与格力集团在“专业化”和“多元化”发展战略的确定上，在企业文化的定位上，都产生了严重的分歧，从而导致了格力电器与格力集团在发展道路上的渐行渐远，最终发展成为直接和公开的对抗关系。

　　格力电器在资产上隶属于珠海市国有企业集团的格力集团。格力集团的前身是珠海特区经济发展总公司，成立于1985年，受珠海市政府授权经营，并作为国有资产授权经营主体，肩负着确保国有资产保值增值的使命。2003年，格力集团总产值为151亿元，占珠海全市工业总产值的七分之一。集团形成了以工业为主体、以商贸和房地产为两翼的产业格局，旗下拥有格力空调和罗西尼钟表两个驰名商标。

　　用格力集团的观点来看，格力电器的诞生和发展，与集团的支持是分不开的。没有集团，就没有格力空调的畅销全国。在20世纪90年代前期，集团为了支持格力电器的发展，不惜叫停了一些其他项目，集中资金，力保空调项目发展。1996年，又是在集团公司的多方努力下，格力电器股份有限公司正式上市，从此迎来了格力电器的大发展时期。格力电器上市后，格力集团掌握着格力电器的股权，成为格力电器的第一大股东，拥有格力品牌权、重大决策权和人事任免权。

　　格力电器作为格力集团的支柱和旗舰企业，多年来形成了与集团不同的管理模式和独特的企业文化，而且厚积了人脉和资金实力。格力集团2002年的数据显示：整个集团220亿元的工业总产值有210亿元来自于格力电器，210亿元这个数字，也占据了整个珠海市当年工业总产值的半壁江山。

　　2003年，格力电器已经成为珠海最大的支柱性工业企业，企业当年的工业总产值，占珠海市工业总产值的1/3，并吸纳就业1万余人。同时，实现了连续9年在中国空调行业保持销售冠军，当年空调的销售量516万台，销售收入超过了100亿元。

　　对格力电器而言，“格力”商标就是企业的无形资产。格力商标是1991年由格力电器创立的，至今“格力”二字仍为朱江洪的手迹。由于格力电器当年不是上市公司，只是格力集团的子公司，所以只能无偿地把自创的“格力”商标交给集团使用。当时格力的影响力较小，格力集团其他子公司并不愿意使用“格力”商标。但随着格力影响的逐步扩大，各子公司就开始争用格力商标，甚至争用“格力电器”的名称。

　　格力电器与格力集团历来关系微妙。格力集团曾经连换三任董事长，几乎每位董事长都与格力电器貌合神离。格力电器的创业者只有经营权，格力电器做出任何一个重大决策，都必须层层上报，等待层层批复。而空调行业又恰恰是中国市场化最彻底的一个行业，格力电器的这种管理体制急需改变。

　　作为上市公司的经营者，格力电器董事长朱江洪与总经理董明珠认为：自己不仅代表大股东格力集团的利益，更代表中小股东的利益，对于集团下达的指令，没必要言听计从地全部买账。

　　格力电器还没上市的时候，朱江洪就曾经为了企业的一项决策跟当时集团的董事长进行了激烈的争吵，甚是还拍了桌子，最终，那位董事长还是勉强同意了朱江洪的请求。朱江洪的每一个请求，都会在集团董事长那里遇到阻力。

　　格力电器的员工，从上到下都不愿意谈及格力电器与格力集团的关系，对格力集团旗下的其他产业，都一致宣称“与格力电器无关”。