董明珠：倔强营销的背后

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　　不屈世俗，斗争赢得大和谐

　　进入商界以来，董明珠始终信奉斗争哲学，信奉“和谐是斗争出来的”。这并非是她天性好斗，而是她觉得斗争是强化企业管理、做好本职工作的需要。她调侃地说：“我与毛主席一样，感觉与天斗其乐无穷，与地斗其乐无穷，与人斗其乐无穷。”在珠海格力电器总部，董明珠一直在与世俗势力作斗争。

　　2001年，董明珠出任格力电器总经理一职。这时，格力电器已经是珠海经济特区的第一大企业，企业职工已经超过了6000人。作为中国第一大空调企业的总经理，在空调销售即将进入旺季的时期，董明珠理应在全国市场的大舞台中纵横驰骋。可是，万万没有想到，淮地格力销售公司的“哗变”事件却把她卷入其中。

　　从2001年5月开始，全国大小媒体以各种耸人听闻的标题，纷纷报道“淮地哗变”事件，如《格力惊爆内讧——淮地格力停业可能蔓延全国》《淮地格力哗变内幕》《格力内讧：“董姐”当家会下什么棋？》等等，并配以“靠渠道优势起家的格力空调这回在渠道上遇上了大麻烦”等副标题来蛊惑人心。甚至有些文章还在结尾处阴阳怪气地问：“‘棋行天下’的董明珠，迫在眉睫的这步棋该怎么下？”

　　所谓的“格力淮地内讧”，是由董明珠做出的一个任免决定引起的。这个决定的具体内容是：鉴于淮地格力电器销售公司高管梁君在经营过程中出现了损害格力在淮地市场发展的行为，为维护用户的权益，保护经销商的利益，我以淮地格力公司董事长、法人代表的身份，宣布将其免职，并负责对淮地格力具体事务进行一系列处理。

　　董事长免掉应聘的经理人，纯系企业内部管理的正常事务，缘何会被别人冠以“内讧”？老板炒员工，员工炒老板，天下皆然，怎么能叫“内讧”？

　　而此刻董明珠深知，对淮地事件处理的过程，不仅会引起舆论的广泛关注，而且会引起全国格力经销商的广泛关注。尤其是淮地的广大经销商，他们为格力做出了很多贡献，面对这一突发况状，他们特别关心谁能保护他们的利益；而同行业竞争对手更为关注，他们站在自己的角度，希望看到不同的结果。

　　“新官上任三把火”，可对董明珠来说，却变成了媒体三把火烧“新官”，不能不让人啼笑皆非，也让一直关心董明珠的人不免有些担心。

　　淮地格力销售公司成立于1999年秋天，是格力较早成立的销售公司之一。未成立销售公司之前，淮地有5个空调销售大户在共同经销着格力在淮地的市场。当时“窜货”很严重，淮南的空调可以窜到淮北，淮北的空调也可以窜到淮南。“窜货”是营销界的术语，指的是受利益驱动，经销网络中的各级代理商、分公司为了完成生产企业规定的销售额，以争取企业最优惠的政策，在自己当地市场销售的产品保持相对稳定价格的同时，低价到异地倾销。这种做法使所经销的产品跨区域销售，造成异地价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任。“窜货”带来的更大危害，是对在当地的一大批格力忠诚的经销商的伤害，他们很可能会被这种恶性的“窜货”行为毁掉。

　　董明珠指出，这绝非耸人听闻。买同样的商品，消费者当然希望花较少的钱。如果市场上突然出现价格特别便宜的格力空调，并且还是消费者很喜欢的优质产品，人们就会立即停止购买“高价格力”，即使“便宜格力”长期缺货，也会耐心等待。这样一来，跨区域从外面进来低价10万元的货，就有可能将当地1000万元的货“锁死”在库房里，最终导致当地经销商亏损，严重的甚至关门倒闭。

　　由此，有许多知名的家电品牌，在满意地完成产品设计、大胆地投放广告从而完成市场开拓后，最终会在市场管理的一片混乱之中划上句号。对销售渠道的粗放式管理，危害性最大的就是对窜货的忽视或放任自流，最后造成整个营销体系的土崩瓦解。许多企业都懂得创名牌容易、保名牌难的道理，但是面对疯狂窜货就是束手无策。这也一直是营销领域内公认的难题。对此，格力电器成立了区域性的“联合代理”销售公司，统一协调，就是用以防止同一区域大户之间、不同区域大户之间随时可能爆发的窜货“战争”。

　　此前，淮地销售公司高管梁君在淮地电业公司下属某空调门市部任职。淮地电业公司是格力空调重要的经销商，后来成为淮地格力销售公司的股东。他原来是一个小经销商，没做过大品牌，出任高管主要是缘于电业公司的极力推荐。

　　梁君出任淮地销售公司高管后，采取隐瞒和欺骗等手段，做出了许多有损格力空调形象和利益的事。为此，董明珠果断决策，罢免了梁君的职务，淮地格力销售公司“哗变”事件随之爆发。

　　淮地事件一度陷入了极其复杂的局面，董明珠采取机制灵活的态度，应对淮地销售公司高管的种种刁难。从召开新闻发布会散布格力空调和董明珠的假消息，到通过其他途径诋毁董明珠，再到向董明珠发出恐吓信，历时三个多月，所有的非礼，都被董明珠一一化解。最终，董明珠干净利落而又动人心弦地完成了对淮地格力销售公司的清洗，格力的淮地市场又恢复了往常的秩序。

　　这时的董明珠已经不知道什么是害怕，她在为保护格力经销商的利益而战，在为保护格力的大局利益而战。

　　自打进入格力总部以来，性格刚烈作风霸道的董明珠，不断通过各种形式的博弈和斗争来保护格力的利益，捍卫格力的尊严。她与出尔反尔的经销商斗，与公司里泼辣刁钻且有背景的同事斗，与假公济私的公司副总斗，甚至还要被迫与自己的亲人斗。正是一系列毫不妥协的斗争，让董明珠赢得了“走过的路都不长草”的评价。当然，这是那些与格力公司有利益冲突的人对董明珠的评价。

　　董明珠说：“我在格力真诚地为企业服务，赢得了广泛的尊重和关心，只是认真地工作不可避免地要触及某些人的既得利益，自然会招致他们的嫉恨和敌意。爱和恨都是生命对我的赐予，与他们的较量，使我更清楚地懂得了我该如何做人。我自己感觉，我的人缘很好。其实，这世界上99%都是好人，但是也有个别人是非常不负责任的人。像这种不负责任的人，如果你不对他严厉制裁的话，这本身就是一个不负责任的行为。所以，我有时候就讲，团结是斗争出来的，和谐也是斗争出来的。”

　　喜欢斗争，可以看出一个人对待事物的认真程度。很多人对一些无关自己利益的事情，会选择睁只眼闭只眼的态度，或者干脆视而不见，但是董明珠不这样做。任何事情，只要触犯了格力公司的利益，哪怕是天王老子，或者是自己的亲人，她都不会留丝毫情面。讲求原则，是她有别于其他成功人士的根本之处。也许，正是因为她对工作极端认真的态度和对企业的无私奉献精神，才造就了格力电器对产品质量的严谨态度，也正因为如此，董明珠赢得了人们加倍的爱戴。

　　不过，董明珠的霸道，更多的是对事，而不是对人。在她霸道的背后，隐藏着女性天生的柔情。有一个女工，因违反制度规定被罚了100元。这个女员工的丈夫跑售后服务常年在外，她一个人带着孩子过日子，夫妻俩收入都不高，100元对她来说是个不小的数目。可是，制度不能破，这是董明珠的原则。第二天晚上，董明珠悄悄找到这位女员工，塞给她100元钱。董明珠说：“这是我私人的钱，给你补上。记住，明天一定要把罚款交上去，以后工作不要再马马虎虎了。”她的一番话，语重心长，让这位女员工很受感动，心里也很惭愧。

　　董明珠通过制定一系列的规章流程，使经营部内部的管理逐步走向规范化、透明化和流程化，这些规章流程，让懒散和放任惯了的员工觉得特别别扭。董明珠绝不是一个瞻前顾后的人，不管员工们怎么看，她只有一个想法，就是竭尽全力为整个格力公司负责，而不是讨取某些人的欢心。

　　董明珠曾在查账中发现，很多地区，比如说南宁和重庆等，都出现了一些很蹊跷的账目。更为严重的是，业务员所反映的空调库存量怎么也对不上号，公司总部说货发出去了，而经销商却说没收到，董明珠也是做业务员过来的，她知道各地仓库都是由业务员管理着，他们可以自由处理手中产品的库存，甚至可以私设账号，将销售空调的钱直接打到个人账上。

　　于是，董明珠下了一道命令：清理、关闭全国各地格力电器库房，所有账务对清，业务员手中的所有欠款必须限期追回。