王卫：顺丰而行

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　　原来，王卫在和刘淼的一次聊天时谈到了香港生活，他说，香港人不用走出家门就可以品尝到进口食品，这样的“优越感”为什么不让内地的百姓也体验到呢？正是这样的几句简短对话，促成了顺丰优选和它主营的进口食品的诞生。

　　王卫对香港人的习性十分熟识，他本身也是香港人，只是后来为了顺丰能在国内“有口饭吃”，才将香港身份换成了深圳户籍和身份证。

　　当想法变成现实可操作的项目时，很多绝佳的构思都极有可能被现实磨灭成灰烬。任何一个做B2C的企业都希望做到最好，王卫和他的顺丰集团也不例外。对于一个优秀的B2C电商而言，商品的价格和供应链是其致胜的两大法宝，也是最具价值的两个方面。显然，顺丰在价格上和产品供应环节上都没有占据任何优势，这也许是其一直都无法“很电商”地辉煌一次的根本原因。

　　顺丰优选80%都是经营进口零食，这种货品属性，决定了其货源是不可能在国内拿到的，更不可能直接从厂商手里订购，唯一的办法，似乎只能是高额采购，而后将成本迫不得已地附加在商品的价格标签上。而这一部分中高端消费人群，虽然对价格差异并不明显在意，但货比三家，如果顺丰优选的价格总是高人一筹，同时也没有其他致胜因子在物品之中的话，若想抗衡早就立足于该市场的电商巨头，那就的确十分吃力了。

　　毋庸置疑，顺丰在物流配送上是公认的出类拔萃，但快递和电商毕竟是两套完全不相匹配的体系。比如说，顺丰优选定位的中高端食品电商，在食品配送中不可或缺的就是冷链物流，而顺丰集团现有的物流配送体系，是无论如何也满足不了食品运输需求的。此外，顺丰优选又打算“单干”，也就更徒增了配送体系建设的成本和精力。

　　即便运作起来的确很伤神，顺丰优选也始终致力于中高端食品电商的根本定位，这不仅因为进口食品存在一定的市场需求，也因为顺丰花重金打造出来的第三个电商平台不能堂而皇之地“存在”。

　　顺丰为了做好优选项目，为了加码“最后一公里”，保证食品运输的时效性，配送运输工具全部使用汽车，每一次的配送都要配备一名专职的司机陪同一位客户经理共同完成。这个运输汽车可不是普通的汽车，车厢里标准配套设施必包括冷藏、冷冻、0°保鲜三种功能才行。

　　运输到达目的地后，客户经理将食品从车厢内拿出后，第一时间要放进专门设计的保温包中，再步行交至客户手中。流程并没有到此结束，客户经理在客户确认收货之后，还要在公司专门为其配备的高端电子产品iPad上，记录下客户的确认信息及产品体验回馈。

　　归根结底，用户体验仅仅是电商运营中的一个小环节，对于电商本质的零售情况，毛利率、周转率、损耗情况等都是需要考察和解决的问题关键。顺丰不偏不正，恰好挑了一个电商中最难啃的骨头——生鲜，无论是冷链物流配送，还是交通工具时效性上，都是一个极大的挑战。

　　专注于食品生鲜

　　每一个成功创业的人，都有自己不为人知的本事。王卫也是如此，他能一手创建顺丰帝国，在产业架构上自然独树一帜。

　　当顺丰挑选了电商中一个“最难啃的骨头”——生鲜，就意味着新的挑战即将开始了。王卫觉得，一定要把这块“骨头”啃得干净、啃得明白。虽然顺丰做电商最初的三个王牌门户网站——顺丰E商圈、尊礼会、顺丰优选都不被市场看好，且E商圈仅在香港地区投入运营，尊礼会据说经营得也是起色不大，就连顺丰优选在经历了上线一年有余的尝试后，也是徒有其表，没有任何盈利，但顺丰的“大当家”王卫依然未曾放弃对优选的投入，或者说对顺丰旗下所有产业的悉心运营，每一个“顺丰品”，都是这个谨慎之人十分眷顾的。

　　与“生鲜”并存的另外两个关键词“温控”和“冷链”，同样是顺丰推出优选项目后最引人关注的。

　　温度控制，是人们日常生活中尤为常见的一种物理现象，它是指把目标温度的控制操作至计划需要的温度，而所操作进行的过程就是“温控”。温度变化的结果称之为“控制结果”，最好的“控制结果”，就是使该结果接近最初设定的理想。这也是生鲜配送环节中，最应该被看重的一个存在因素。

　　冷链，即易腐蚀食品自产地收购、捕捞之后，经过加工、贮藏、运输、分销、销售，最后直接成功到达消费者手中的这一条龙过程，每一个环节都能确保食品处在所需的低温可控环境下，这可保障食品的质量安全，尽可能减小食品耗损，并有效防止了污染，这一整套的特殊供应链系统就是“冷链”。

　　食品冷链分为冷冻加工、冷冻贮藏、冷藏运输配送、冷冻销售四方面，所适用的食品范围包括初级农产品，如蔬菜、水果、肉、蛋、禽、水产及花卉等产品；也包括速冻的禽肉水产等包装熟食、冰淇淋、奶制品、快餐原料在内的加工食品；除此之外，药品也是冷链适用范围中最为特殊的一种商品。

　　顺丰如此认真地经营着温控和冷链，不仅仅为优选做足了功课，更为生鲜电商打好了提前量，这或许就是王卫推出顺丰优选后“不曾告知”世人的终极秘密。

　　就在王卫的“不曾放弃”努力之下，顺丰优选已然慢慢地步入了正轨。如果说上线之初的一段时间没有做任何宣传，是低调涉水的正常“前奏”的话，那么进入2014年之后，逐渐被掀起来的宣传攻势，应该就是步入正轨之后运作的“画外音”了。刘淼的卸任与李东起的接班，这一度引起热议和猜测的顺丰优选“换帅风波”，并没有“击垮”王卫一直以来的低调运营堡垒。

　　顺丰优选的市场总监杨军曾在一次采访中说：“从食品生鲜电商行业来讲，我们刚进入时，专注的企业并不多，大家都觉得是一片蓝海。而到了现今，特别是进入2013年后，这一领域已经被大家炒得很热，这其中既有京东、天猫这样的大型电商，也有沃尔玛这样的传统零售大鳄，大家都在发力。”

　　杨军的一席话，恰到好处地说到了顺丰优选布局以来每个阶段的“命中密码”。做任何项目都要张弛有度，既不能操之过急地妄想“一口吃个胖子”，也不能不紧不慢地“干嚼不咽”，尊重每一个时间段应该进入的流程，是王卫一直以来谨慎作为的关键点之一。

　　一个偌大的市场，不能由一家企业去做，这样也是做不起来的，只有大家一起奋力而为，才有更大的竞争价值，最主要的是扩大了市场需求，企业才有一定的份额争取。所以，当多家电商一起向“生鲜食品”使劲儿的时候，也是顺丰开始正式推广运作之际。

　　顺丰优选做生鲜食品电商，最大的优势就体现在其强大的物流配送环节上，这一点不言而喻。而顺丰全网配送能力的这一强大优势，也促成了顺丰优选的最终诞生，同时，提供优质的产品一直以来是顺丰自命的另一个优势，抑或说，“提供优质产品”是每一个电商经营法则中最关键的一点。

　　经历了2012年的初创业，顺丰优选迎来了2013年这一生鲜电商的开元之年。这一年，生鲜食品不再是优选一家企业的“活字招牌”了。3月份，1号店推出生鲜类产品；5月份，天猫“时令最新鲜”模块在预售频道旗下上线，正式预售生鲜产品。这个时候，包括阿里巴巴、顺丰优选、京东商城、沱沱工社、优菜网、本来生活、重庆农产品集团等多家企业在内的国内所有生鲜电商高层成员，齐聚于第十一届北京物流经理人活动大会的“生鲜电商物流专场”红毯之上。巨头们共同探讨生鲜电商的未来发展，解析这一行业专项的机遇与挑战，谁都希望在这个电商最后一个蓝海上顺风顺水地发展下去。

　　激烈的市场竞争，从占有产品原产地到冷链物流运输，再到“最后一公里”，每一个环节都有竞争者不断地推陈出新，为的就是占有足以与对手竞争的市场份额。

　　2013年元月伊始，顺丰便开始了荔枝原产地的蹲守工作，从供应商的选择、区域气候条件的参考以及周边环境的摸索，顺丰优选看样子是一定要打一场漂亮的生鲜大战了，这次蹲守摸点考察的目的，正是为了当年5月份的“荔枝大战”。

　　为了打好这场“荔枝大战”，顺丰优选可谓用心良苦，除了北京和深圳之外，同时又在华东、华南地区建立了工作置办点，组织采购团队前往全国各地的荔枝原产地进行“直采”。完成了这一精致步骤之后，“顺丰王牌”空运再将“新鲜到家”的荔枝送到消费者手中。顺丰用其强有力的配送优势，缩短了整个供应链各环节的流程。

　　产业链物流与末端配送正是顺丰优选的优势所在，以此为基础不断发掘和延伸，顺丰的竞争力也就更显而易见了。