刘强东：我的青春不迷茫

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　　这位电商大腕，早就看到了奢侈品电子商务的前景。他说：“虽然奢侈品电子商务网站很火热，但是，在中国，这块‘蛋糕’其实还没开始被切分，‘蛋糕’被奢侈品专卖店拿去了，京东此次进入（奢侈品领域）对于提高自身的盈利有着重要价值。”

　　刘强东着手奢侈品电子商务，是因为中国已经成为世界奢侈品首选市场。中国奢侈品消费占全球25%的份额，并以每年20%以上的速度增长。据世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》统计，2012年中国奢侈品市场将达到146亿美元，占据世界奢侈品消费额的顶峰。有经济分析家预言，中国奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿美元；另外，中国网民的年龄段在18岁至49岁，奢侈品的消费者为18岁至39岁，两者群体重叠面较大。一些目光长远的电商纷纷投资奢侈品，刘强东当然不能放过这块甜美的“蛋糕”。

　　常年在电子商务领域摸爬滚打的刘强东，含情脉脉地注视着奢侈品领域，在实践中，他发现全球奢侈品网络销售额约占行业总成交量的5%，而中国更少。他立即意识到，在电子商务这样具有前景的新商业模式下，奢侈品的网购是还未开垦的处女地，更谈不上主流。奢侈品网购，最大的好处就是解决了普通人难以接近的问题，成为消费者彰显个性和追求品质生活的象征，随着电子商务越来越深入人心，在网上购买奢侈品的消费者也越来越多。作为电子商务企业，谁先占领了市场份额，谁就拥有更多奢侈品消费者群。灵敏的商业嗅觉，让刘强东捕捉到了这一重要市场先机，他开始关注奢侈品市场，并布局投资奢侈品电子商务市场。

　　早在2010年，京东就成立了一个神秘的部门——海外事业部。这是刘强东悄悄组建的一支奢侈品团队，海外事业部负责与奢侈品厂家的谈判。一年后，当京东奢侈品网站正式上线后，人们大吃一惊，开始疑惑，向来主张低价战略的刘强东，在奢侈品领域还会启用低价战略吗？

　　刘强东只是微笑，他用事实解释一切。

　　京东作为大众产品的运营模式一向低调。现在，进入奢侈品领域了，刘强东改变了打法，他建立独立的奢侈品网站360Topcom，并把消费者群体锁定为位于偏远地区的消费者。他像个经济分析家似的，将这一想法和市场分析得头头是道。目前，中国内地的许多偏远地区大多还没有奢侈品专卖店，而积累了财富的人们希望买到称心如意的奢侈品，网购就成了他们的首选，京东完全可以满足他们的网购需求。而在北京等大都市的消费者可以去专卖店购买，他们不一定去网购。刘强东说：“我们不强调低价，事实上，我们强调的是方便性。”“因为京东有非常完备的物流配送体系，在那些犄角旮旯的地方，客户在网站上下了单子，然后，很快收到货物，我相信360Topcom将满足他们这一需求。”他还特别自信地说：“360Topcom将尽快引进新品。”他接着说：“比如，在意大利刚上市十天的新品，未来可能很快就在360Topcom上看到了。”

　　京东可以改变低价战术，但绝不改变“正品、服务”的战略，刘强东一向坚持的就是这一让京东长盛不衰的法宝，不管京东如何扩大规模调整战略，“正品、服务”不会变，这是京东不同于他人的独特做法。为了坚持这一做法，在奢侈品的供货上，京东坚持直接和厂家谈判，直接拿货。这样，就避免了假货问题。刘强东说：“我们将绕过分销商，和奢侈品品牌直接谈授权。”

　　要做到这一点也不容易，困难很多。中国网店奢侈品假货泛滥，消费者一般不愿意在网上买奢侈品；即便是网店卖真货，由于网店省下了店铺租金等费用，价格比实体店便宜，这使得奢侈品厂家担心网店会扰乱价格体系。基于种种考虑，大部分品牌商不愿意直接给中国的奢侈品购物网站供货，京东要说服他们直接供货，是要下大力气的。

　　纵观中国网购奢侈品的拿货方式，确实很不靠谱。有的奢侈品网站是通过国外代购；更不靠谱的是规模较小的奢侈品网站，通过留学生或游客带入内地；再有就是通过国外分销商批发商品。这样的进货途径，难免出现假货。

　　为了保证奢侈品进货的产品是正品，刘强东坚决直接从品牌商那里拿货。为此，他付出了很多，甚至无奈地向奢侈品厂商做了妥协。大家都知道，刘强东一向强势，在商品定价方面，京东一向有绝对的话语权，他的霸气尽人皆知。但是，面对奢侈品厂商，他却改变了一贯的强势风格，把话语权给了奢侈品厂商。为了消除奢侈品品牌商对产品价格的顾虑，刘强东在谈判中承诺，由奢侈品厂商为产品定价，京东360Topcom则完全听厂商的。

　　刘强东说：“在360Topcom，奢侈品到底该卖多少钱，我们完全听品牌商的，为了培养消费者，我们可能送点优惠劵和积分之类，但是其价格和官方专卖店一致，不会冲击奢侈品的价格体系。”

　　刘强东是何等的精明，他在电商生涯中，懂得有屈有伸、与时俱进。用优惠劵和积分去吸引客户，还是为了赢得客户的凝聚力。与此同时，他在售后服务上也做了大量工作，建立了覆盖全国的奢侈品仓储、配送、支付和服务体系，配备了专业的奢侈品客服团队，一条龙服务。购买360Topcom奢侈品的消费者能够享受到专人售前、售中、售后的跟踪服务。京东还为售出的奢侈品定制了精美的礼盒，由配送员带白手套送货，让消费者体验到和线下购买一样的消费体验。

　　京东的奢侈品服务创意新颖、周到体贴，做到了极致。再加上商品进货渠道正规，是绝对的正品，消费者买着放心。正如所有人期待的一样，京东360Topcom的奢侈品一上线，就卖得红红火火。从2011年11月25日，京东正式线上销售奢侈品到年底，销售额超过了5亿元，2012年，超过了15亿元。

　　京东热卖奢侈品，是想利用奢侈品较高的毛利，来分担巨大的物流投入，实现盈利，这是电子商务巨头刘强东的又一颗取胜棋子。在电子商务日益深入人心的今天，在物流配送、支付和品牌都完善的京东，奢侈品的销售一定会火，它带给京东的不仅仅是盈利，还是价值的提升和规模的扩张。

　　京东把用户奉为上帝

　　刘强东曾有这样一段话，颇为醒目：“我们很少关注所谓的竞争对手，他们说了什么、做了什么，甚至想做什么，我们一点都不关心，我们只关注我们的客户想要什么，我们怎么满足我们客户的要求，因为我们是为用户工作的，我们最大的竞争对手是自己。”

　　京东之所以能从愈演愈烈的电子商务竞争中脱颖而出，成为最有实力的霸主，除了不断创新之外，一个重要的原因是抓住了客户群，倾其所有为客户服务。

　　刘强东的经营理念中有一条叫做“交友”，他从京东上线开始，就把用户视为京东不可或缺的一部分，力争在做生意的过程中和用户进行情感交流，逐步形成自己固有的客户圈子，这部分客户将紧紧地围绕在京东周围，成为忠诚客户。

　　刘强东是怎么做到的呢？很简单，把用户奉为上帝，服务到家！

　　京东快速发展的秘诀其实就是用户体验，用户口碑相传，使用户群如滚雪球一样逐步加大，注册人数不断提升。

　　京东的法宝之一就是用户体验。

　　在刘强东的霸业中，是不能没有用户体验的。

　　刘强东在创业的早期就把用户奉为上帝，把培养用户群作为头等大事去抓。他说：“踏踏实实地做好自己的事情吧，别整日盼望竞争对手死掉了！用户体验决定一切。”京东上线后，他一直在探究京东的发展途径。他认为，电子商务本身卖的就是服务，卖的就是消费者的体验。京东的迅猛发展，就在于它对用户体验的坚持，京东坚持了“正品、低价、服务”这6字方针，这是京东快速发展的重要筹码。有众多客户的支持，刘强东雄赳赳、气昂昂地傲然挺立在电商领域，任凭风吹雨打，他却闲庭信步。他说：“只要你认为自己做的事情能给客户带来价值，你就坚定地走下去，不要回头！”

　　刘强东在电子商务的实践中为了实现“把用户奉为上帝”的信条，做了大量工作。京东组建了一个在其它公司没有的部门——用户体验部，站在用户的角度，体验购物感受；建物流，打造“亚洲一号”；建摄影棚，拍摄真实的商品照片；对包装好的商品做碰撞试验；刘强东还坚持每天看2000条左右的客户留言，直接了解用户对商品的认可程度；每隔一段时间，用户体验部都要写出用户满意度报告。所有这些，使京东在与用户的互动中有了极好的口碑。

　　刘强东在选择用户时，采取不断放弃的办法。他说：“我希望到我这里来购物的人都是开心的，所以，我们的企业也要学会不断地放弃。我相信你一定要有非常精准的业务群体，让中国10%的人成为你的用户，你就拥有非常巨大的市场，足以让你的公司取得巨大的成就，否则，你的公司会很迷茫，搞不清楚自己哪些事情做对了，哪些事情做错了。其实，我要说的是放弃的过程也是一个聚焦的过程，在放弃的过程中可让你的目标客户群越来越清晰，使你的成本越来越低，你的运营越来越高速，问题出得越来越少。”

　　京东在明确客户群体的同时，加大了服务力度，通过自己的规模不断地使服务走向标准化。刘强东提出99%的订单在12个城市做到“211”配送；还提出了“售后100分服务”这样代价非常高的服务。他还遗憾地告诉大家，京东的售后服务只能做到92%，还有8%做不到，这做不到的8%是京东无法解决的。

　　刘强东在他的博客里公开声明：没有自己用户的公司是没有价值的。正是因为京东懂得积累自己的用户，把70%至90%的钱用于改善用户体验，才能迅猛发展。刘强东做过研究，他说：“中国消费者对电商商品配送的时间要求相比国外的消费者来说，是比较严格的。美国近百个品牌配送最快可以3天送到，比如旧金山、洛杉矶等城市，配送员是3天送到，如果不付额外费用的话，在美国很多订单都是7天之内送到。但如果在北京、上海这样的城市，24个小时没有送到货，消费者就开始骂你，3天没有收到货就开始不断投诉，7天没有收到货就有记者进行报道了。京东做过调查，发现中国消费者能够接受的售后服务期为3天，如果不能把全国所有服务中心售后服务控制在3天之内，那么，消费者对你不满意，对你的品牌也会不满意。”为了做到最大限度地让消费者满意，京东不断提升售后服务空间。从2011年开始，京东开始着重在全国6大物流中心建造集中的售后服务体系。如今，京东可以做到消费者购买的每个产品，都在物联网的基础上实现实时监控，甚至送货离用户家大概有多少米、多长时间送到用户家都可控。

　　京东是中国第一家实现了所有的投递过程、所有的售后服务过程可视化的电子商务公司，也是第一家真正实现物联网最核心内容价值的公司。现在，京东已经实现了全国售后服务上门。比如，上门取货，顾客买东西如果有问题，最快15分钟就能取回来。京东是如何做到的呢？京东的每个配送员身上都配有信息收发设备，如果客户的退货符合规定，京东的信息系统就会向离消费者最近的京东配送人员发一个指令，配送员就能快速把快件取回来。

　　京东把用户奉为上帝，用户体验助力京东。虽然京东的收入来源比较多样化，但无论如何，京东还是以消费者的需求、用户的满意度、用户体验作为目标。刘强东认为：“如果有收益，能赚很多钱，但是有违用户的体验，京东也不会做。哪怕现在亏很多钱，需要大量投资，但是能大幅度改善用户体验，京东也会毫不犹豫地去投资。”他建议：“所有的电商，大部分的钱不要烧广告。我一直反对电商烧广告，流量是不靠谱的，应该把大部分的钱投到用户体验改善、仓储、配送、信息系统等方面。如果一家电子商务公司拿了风投的钱，70%～90%的钱是投入到改善用户体验中，我相信，这家公司一定有价值。不管它能不能独立上市，都能成功地度过这个冬天。”

　　京东是刘强东人生起步的原点，是他实现理想的摇篮，更是他实现人生事业的地方。他头脑清晰，目标明确。他有办法凝聚用户，有了用户的支持，他就可以占有市场份额，他的京东就能够高速发展。他的用户体验理念，新颖奇特，值得推介。