一胜九败

第六节追求真诚

　　对于广告的重要性，优衣库第一家店开张的时候柳井正就已经深有体会了。虽然只是派发了一些宣传单，但是起到如此轰动的效应，这让当初还略微显得有些信心不足的柳井正也开始惊叹广告的巨大威力了。

　　而优衣库选择店铺的位置并不是在最繁华的地段，所以如果不做广告，几乎很少有人知道新店铺的开张。即便是已经发展到了具有一定知名度的阶段，也还是需要通过广告的方式来告知更多的人，以便能够成功地吸引更多的顾客前来。

　　“盲目追求利益只想赚钱，将来是不会真正成功的。我本人是很讲原则的，与其说我在追求利润，不如说我是在追求真诚。”柳井正如是说。在他看来，做广告只是一种宣传的方式，表面上看是在宣传优衣库的商品，本质上是在为优衣库的品质打广告。顾客之所以会来优衣库买衣服，是源于对优衣库的信任。所以，广告的本质是真诚，以诚待人，也必将换来别人的以诚相待。

　　起初，柳井正把公司的广告事宜交给了一家叫做西部读连的广告代理公司。当时西部读连的山口分公司经理是和柳井正同岁的江口。刚刚开始合作的时候，大家经常在一起讨论“宣传单怎么制作”及“如何去做报纸广告”等问题。每一项都要经过彼此不断地磨合，才能够找到最佳切入点。江口对工作尽心尽力的态度打动了柳井正，直到他进入优衣库之后，这样的行事作风也没有改变过。

　　想好宣传语之后，柳井正又请来专业的文案撰写人员写出广告文案。当然，消费者调查也是少不了的。一切准备工作就绪之后，柳井正剩下的工作就是焦急地等待第一家优衣库店的开张。

　　广岛在日本属于一个大城市，优衣库的广告覆盖了电视和报纸两种媒介，而这也是广岛市民平时接触最多的两种媒介。投放的广告实现了很好的宣传效果，开业第一天优衣库迎来空前的盛况。

　　这是成功的典型例子，那么接下来在关东开业的时候，柳井正更加领略了广告的巨大威力，这一次他选择了更为强大的广告冲击波，力图使人们对优衣库产生更加深刻的印象。到现在，他还清楚地记得当初一个广告中的情节：一名关西的妇人站在优衣库的标志前面，情绪激动地说：“这件衣服就是我梦寐以求的那件了，我现在就要换。”说完，她就开始脱掉身上的外衣而换上了优衣库的新衣服。

　　然而，这样诉求明确的广告却引起了争议。当柳井正把当时的广告代理权交给曾经为电通和富士通公司做过广告的宣传团队时，他们把样片拿去预审。不想公司内部针对这条广告出现了两种极为相反的意见。“这种广告绝对不能播放。”这是当时反对派的意见，也是绝大多数人的意见。柳井正却觉得，这样的广告简直可以用杰作来形容，但是他并没有当着那么多人的面说出来。最后，这条广告还是成功地登上了电视荧屏，随后产生的反响也极为强烈。

　　柳井正选择了在电视台的黄金时段投放广告，主要安插在才艺秀和娱乐节目之中。播放不多久，就有一个女人投诉说她在吃饭时只看了这则广告一眼就产生了呕吐的感觉，后来越来越多的投诉电话打来，甚至当地的女权维护组织也站出来公开反对这条广告。原计划从9月份放映到12月份的广告，仅仅播放了两个月就被迫停止了。

　　虽然造成极大的负面效应，但不可置疑的一件事情是，这依旧大大提高了优衣库的知名度。然而，令所有人感到沮丧的一点是，知名度虽然提升了，但是销售额并没有明显增长。

　　或许，柳井正真的需要好好考虑一下应该怎么样做广告的问题了。

　　真正第一次带来销售额提升的广告出现在1999年的秋冬时节，当时是要推销双面绒，柳井正启用了山崎正义。此前，和美国的维登公司的策划人杰伊的会面，让柳井正受益良多。

　　杰伊曾经是纽约百货商店的广告宣传部的部长，后来受邀加入维登公司。他曾为耐克公司做过一系列的广告设计工作，众所周知，耐克品牌的广告大多十分具有冲击力，这也为柳井正和杰伊之间的会面埋下了伏笔。

　　当时的日本广告代理公司全都无法摆脱传统风格的影响，很难创作出全新风格的广告形式。维登公司在日本开设了分公司，杰伊作为日本分公司的经理而长期留守在日本，在顾问的安排下，两人于1998年11月份在优衣库刚刚开张的原宿店会面了。

　　商谈过程中，柳井正惊讶地发现这个外国人竟然可以完全理解他们公司的思考方式，并且他还告诉柳井正广告应该具有魅力，成功地吸引受众的才能称之为成功的广告。柳井正正式委托杰伊的公司负责优衣库新产品的广告事宜，是在1999年10月召开的“优衣库2000年春季产品展示会暨快速零售业战略记者会”上，他热情招待了维登公司的两位经理人，并当着近200位媒体记者的面宣布了他们未来的合作计划。

　　对于想做富豪的人，柳井正这样勉励他们，盲目追求利益，只想赚钱，将来是不会真正成功的。而我本人是很讲原则的，与其说我像商人一样追求利润，不如说我是在追求真诚，而且我从一开始就立志要做全球都认可的经营者。