一胜九败

第八节看清楚失败

　　柳井正尝试着去思考双面绒的成功给优衣库带来了什么，那时候他还不知道因为双面绒的热卖而让优衣库火遍了全国。只要一说起优衣库，根本不用做过多解释，人们就已经能够清楚地讲出它的主要经营商品和经营场所所在的地点。同时，优衣库在生产界和经济界的知名度也越来越高。

　　当然，也有一些保守人士对优衣库经营的服饰提出了批评。优衣库在刚刚入主东京的时候，有人认为优衣库的衣服全都是“老太爷的样式、老太婆的颜色”。面对如此严厉的批评，柳井正如是说：“没钱的人买优衣库，有钱的人也买优衣库。我们提倡百搭，百搭需要品味，品味很好的人会买优衣库，品味一般的人也会买优衣库。我们拥有很好的质量，价格又便宜，这是我们在经济危机中能够取胜的关键。”

　　优衣库本身的经营理念就认为，休闲装应该不分年龄、种族、性别和国籍，唯一可以区分开的概念只有顾客的个人喜好。双面绒正好站在这样一个点上，广告宣传中的模特也覆盖了各行各业，因此才能引起消费者共鸣。这样的宣传，直接点出了商品诉求点，所以才会促进双面绒销量的增长。双面绒的最大优点在于不区分顾客的年龄层，男女老幼都适合，所以才会在短时间里产生如此之高的销售额。

　　因此，双面绒的成功和广告的宣传作用是密不可分的。而且，原宿店开在市区中心，这里的人们更加看重信息的作用。所以，只要广告宣传到位了，就必定可以成功吸引来大量顾客。

　　最初，优衣库的店铺都选择开在郊外，房租便宜是最主要的原因。而现在，店铺则开在了市中心，或者在百货大楼、购物中心里面。很多人都误以为原宿店是优衣库第一家开在市中心的店铺，其实它应该算是第二家才对。

　　市中心的第一家优衣库店铺开在大阪，名字叫美国村店。因为地理位置欠佳，商品几乎无人问津。并且，因为这是第一家开在市中心的店铺，优衣库的人还没有在市中心开店的经验，因此在宣传上完全套用了传统的宣传模式。在宣传单上，各种折扣商品都被详尽地罗列出来，连在特定日期销售的超低价双面绒也登在了宣传页之上。如此一来，给人的印象就是该店铺完全是其他店铺的复制品。甚至很多人并不明白这样的店铺主要经营什么，他们都以为它只是出售折扣商品，因此对店里面商品的质量一直保持着怀疑的态度。

　　如果店铺在郊外，商家可以快速地计算出周边多少公里内有哪些潜在顾客，而这些顾客的消费方式又是如何。只要做一个简单的市场调查，就能够清楚地分析出在这里开店的风险性。然后，根据调查的结果制作宣传页，再派专人散发就可以起到很好的效果了。但是市中心和郊区的情况完全不一样，这里人口的流动量要远远大于郊区，甚至在周边根本没有常住人口，因此市场调查就成为最困难的一件事情。

　　或者可以说，在市中心没有明显的商圈。这里各种店铺林立，如果经营的商品没有任何特色就一定不会受到行人的注意。若要做广告，就必须把广告的覆盖范围扩大，只是一味沿袭郊区店铺的经营方式是绝对不行的。原宿店开业的成功与双面绒的特色宣传是分不开的，这也正是市中心店铺和郊区店铺的区别所在。

　　美国村店最后失败了，因为商品种类虽然繁多，但是由此而造成的顾客分层也十分严重，无法会聚起更为集中的回头客。同时，美国村店在宣传手段上的失败也是导致其最后关门大吉的一大原因。

　　在优衣库的经营理念中，有一条是“要彻底地分析成功和失败，并且从中提炼出有用的信息，作为下一步行动的参考”。用更加直白的话去讲，就是要从成功和失败中吸取经验教训，以便为后来的行动做借鉴。

　　1997年优衣库在东京证券交易所二部上市之后，经过1998年一年的准备，1999年2月在东京证券交易所一部也成功上市。可以说，是双面绒销售的成功促进了这一切的实现。柳井正把握住了这一良机，并且借助于双面绒而让优衣库成为全国性热点。再加上各种形式的广告宣传，优衣库作为一家新型且是新兴起的企业出现在大家面前。然而，成功的背后，不仅需要克服一次又一次失败，更需要一双看清楚失败的锐眼。