一胜九败

第七节错九次，就有九次经验

　　美国一家公司在很短的时间里面就实现了一兆亿日元的销售额，贩卖牛仔裤的某公司也是在短期内确立了自己的品牌知名度。同一时代的佼佼者还有英国的一家公司，它仅用了八年的时间就把销售额从20亿日元提升到了2000亿日元。这些鲜活的数字无时无刻不在刺激着柳井正，他觉得既然别人在国外可以做到这么优秀，那么自己一定也可以在日本做出同样优秀的成绩，甚至比他们还要好。

　　柳井正曾经数次说过自己的梦想，就是要建立起一家国际大公司，一家可以与国际时尚休闲行业巨头相媲美的公司，一家可以代表日本的潮流和站在零售业浪尖的跨国企业。

　　愿望总归是美好的，想要实现愿望的路程却异常艰辛。想要建立自己的品牌，就需要让现有的商品区别于其他公司的已有品牌。当时，让柳井正看到希望的一件事情是原宿店的开张，借用这个机会他见证了双面绒的巨大市场。

　　虽然当时优衣库所拥有的店铺销售额已经成为全国第一，但是其品牌在日本国内还是缺乏足够的知名度，一些一线城市甚至根本就认为优衣库属于那种质次价廉的商店。柳井正觉得，想要在一线城市建立自己的品牌知名度，在东京都涩谷区被喻为“时尚生态圈”的原宿开店是一个不错的选择。而且，当时正好是日本的经济危机时代，房租的降价和竞争者纷纷倒闭的现状为优衣库进驻原宿提供了契机，并且使得柳井正可以选择在市中心开店。

　　这样绝好的机会，成为优衣库千载难逢的关键时刻。

　　其实，原宿一直是日本的时尚中心，早在优衣库开第一家店的时候，柳井正就曾经带人到这里进行过市场调查。只是高昂的租金让他不得不选择了放弃，当多年以后柳井正又重新以回马枪的姿态杀回来完成夙愿的时候，心中一定百感交集。

　　柳井正曾经说：“我们是急速爆发出来的小企业，如果不拼命宣传，世界无法知道我们存在！”因此，可想而知在原宿店开业的时候，柳井正一定不会放弃大规模的广告宣传。而这一次，也正是优衣库和维登广告公司展开合作的开始。杰伊，一个美国人，用他独特的理解方式在各种媒体上阐释出了优衣库经营理念的精华所在。

　　只要商品吸引人，不管是在零售业火暴还是不火暴的时代，都可以成功地把顾客吸引到店铺之中。原宿店在1998年11月28日开业，一共三层的商店竟然有整整一层是用来售卖双面绒的。当时还开展了“优衣库的双面绒，1900日元”的主题宣传活动，目的就是要在顾客的心中留下深刻印象。而且，在开店前夕，原宿和涩谷地区的车站和地铁吊环上面早已铺天盖地满是优衣库的广告，形成了强大的信息攻势。当顾客排起长龙来店内疯狂抢购双面绒的时候，电视和杂志等媒体的记者纷纷前来报道。

　　双面绒这种材料本来就有，只是其并不用于日常生活之中，而是在登山和滑雪用品店里面才有销售。而且，单买双面绒，大概一件要一万日元以上。在日本，恐怕很难有普通老百姓买得起。

　　其实，原宿店并不是第一个销售双面绒的店铺，优衣库的货架上以前就有双面绒的位置，只是从来没有占用过整整一层。1997年以前，优衣库双面绒的销售额增势喜人，其广阔的发展空间成功吸引了柳井正的注意。趁着原宿店开张，柳井正把双面绒放到了主打的位置上，目的就是要借用双面绒来调整优衣库的形象。

　　双面绒销售如此火暴，一方面因为价格只有1900日元；另一方面则是广告的宣传功效显著。非常幸运的是，原宿店的开张和双面绒大量需求的季节正好相吻合。这三方面的因素加在一起，才会有那么壮观的场面出现。

　　优衣库一直被外界冠以“质次价低”的名号，这一次双面绒销售的成功，让人们的观念开始发生转变。“便宜，足够好”，这成为人们对优衣库的新看法。虽然经营模式和经营理念并没有改变，但是顾客的认知却完全呈现出了两个极端，这也正是柳井正和优衣库多年来梦寐以求想要看到的结果。

　　在1998年的秋冬季节，双面绒的销量突破了200万件。

　　2000年秋冬季节，优衣库大胆设计、隆重推出了51种颜色的双面绒，销售目标是1200万件，最终实际销售2600万件，从设计到销售可谓大获成功。

　　双面绒本身是在户外专用的，所以只有红色和海军色两种颜色。而现在，优衣库把它当成了日常休闲的服饰来销售，就必须使其色彩让人拥有无穷的选择快感，因此，才有了优衣库这一独创的51种颜色的双面绒，并取得了不可思议的成就。

　　“我一直在犯错误。但我坚信，尝试新事物不可能不犯错。错误是为成功准备的教训，错九次，就有九次经验。”柳井正在自传里面写道。虽然在双面绒上市之前，柳井正和公司的管理人员都对其销量保持着比较保守的态度，但是上市后巨大的市场反应击碎了所有的疑虑。纵然这其中包含很多偶然性的因素，但是优衣库取得了巨大的成功，这已经是有目共睹的事实。