小家庭大理财

第六节坚决克服从众心理

　　“中国式过马路”危害家庭理财

　　周末去商场购物，可每到一处，必遇人山人海。沃尔玛鸡蛋会员价4.2元一市斤，每人限售2斤，为了省下8角钱，柜台前排起长队；大润发饺子粉10斤装15.8元，每袋便宜6元钱，大爷、大妈们超水平发挥体能，腰酸背痛的症状全部消失；百货买一送一，过时、反季的服装销售量剧增，不管能不能穿，不管有没有人穿，大包小包塞得满满。夹在蜂拥的购物人群中，“中国式过马路”情景接二连三出现在脑海里，“凑够一撮人就可以走了，和红绿灯无关”。本来过马路应该遵守规则，“红灯停、绿灯行”连幼儿园小朋友都明白的事儿，但在现实中如果是一群人过马路，只要有人不管不顾，那么整个人群就会在车流中穿行。眼前的节日购物，明知是商家在制造噱头，但人们捡“便宜”心里仍会占居上风，盲目抢货、跟风购买。家庭理财与“中国式过马路”两个毫不相干的话题，猛然间发现关联如此密切。

　　从众心理酿成家庭钱财务成本上升。“中国式过马路”是典型的从众心理，而跟风消费行为是最常见的一种消费行为模式。比如：大妈们跟风抢购2斤鸡蛋的事儿，咋听起来从5元到4.2元，的确商家让利不少，降低了菜蓝子成本价格的16%，非常诱人。可是精算采购账，就是在做傻事，首先从旅途算起，大多数人得乘城市公交车到购物商场，就是直达车，往返最低费用也得2元钱。二是时间成本，为了2斤鸡蛋，在附近购买可能半个小时左右就能拎回家，如果去大型超市抢购削价鸡蛋，一般都得两个小时，甚至要搭上小半天时间。三是，抢购造成鸡蛋破损率明显上升，不要说发生严重碰撞，就是不小心打了一个鸡蛋就得不偿失。这样算起来，跑大老远抢购2斤鸡蛋的成本可想而之。所以盲目的跟风，不是在检便宜，而是增加购物成本。市场营销中，许多商家也正是在娴熟地运用人们“中国式过马路”领袖的作用，促成消费者盲目跟风，比如在房地产市场中，为了烘托市场气氛，制造楼市假象，一些销售商雇人排队、认购抽签、现场摇号购房，结果有相当数量的家庭辛苦抢购到的房产，一时半晌不能入住，闲上十年八年的大有人在。为啥有的家庭钱没少赚，却发觉钱老是不够用，很多情况下都是跟风消费造成的苦果。

　　从众心理导致商品积压。在日常生活当中，往往是个人理性让位于大众秩序。从众行为主要表现在，个体行动非由理智决定，而是主要来自周围人群的影响，现场推广和促销实际上就是利用了这种从众心理。促销活动中，特地营造的购物和消费氛围使公众很容易失去应有的理性，从而达到增加销售的目的。市场营销的一个前提就是尽可能多地聚集人气，也就是造成一个公众集结的现象，然后通过意见领袖的行为产生引导作用，“中国式过马路”中那个无视红灯，率先穿过车流的人就是“意见领袖”。虽然大家都知道闯红灯是危险的，但有人带头，大家就不自觉地跟从了。最典型就是随团旅游购物，有人购买了第一瓶，马上有人跟买第二瓶，很快人手一瓶、两瓶。当时价这些用高价买回的东西很少有人派上用场。如果清点家庭物品，人们就会发现家中有一半以上东西成了积压品，放之没用，丢了可惜，其实占居室空间本身就是在浪费钱财。

　　不遵守规则构成家庭经济风险。大多数消费者在市场生态中不是不懂规则，也不是故意破坏规则，而是在具体行事时，潜意识里会想：别人都在这么做，我为什么不能这样？我不这样做是不是很另类？是不是很傻？与其被人另眼看待，还不如和大家一样。就拿风险投资来说，2007年初，有人在股市、基市上赚到钱，几天功夫就有成千上万的人跟进来，其实风险投资有许多规则，可人们却无视规则，甚至有的人连股票的名子、基金代理公司都没弄清楚就跟风开户投资，由于头脑膨胀，大盘冲到了6000点的高位，人们还是疯狂往里打钱，没有闲钱，就动用储蓄存款，没有存款就朝亲友借钱，借不到就用房子、车子做抵押，盈利了不知获利归仓，亏了不知止损，反正大家都这样，我怕啥呀！结果市场没有给不遵守规则的人任何同情，深度套牢后，人们才发觉自己这事做得很荒唐。

　　走出从众心理误区

　　有这样一则幽默故事：一位石油大亨死后到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席。于是他灵机一动，大喊一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的人们纷纷向地狱跑去。

　　很快，天堂里就只剩下那位大亨了。这时，大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。但地狱并没有一滴石油，有的只是受苦。

　　对于幽默故事，人们可以一笑了之，但股市的盲从行为往往会造成“真金白银”的损失，恐怕就不会那么轻松了。

　　目前，不少投资者乐于短线跟风频繁操作，而血本无归的例子也不乏少数。530大跌就让许多跟风炒作垃圾股的散户损失惨重，许多人至今仍未解套。

　　中国证券投资者行为有三个显著特点，即短线操作、从众行为和处置效应。而调查结果显示，即使在行情上升130%的2006年A股大牛市中，仍然有30%左右的投资者是亏损的，这其中的重要原因是盲目从众、短线投机所致。

　　投资者的“羊群效应”或从众行为，是行为金融学中比较典型的现象。从众行为让投资者放弃了自己的独立思考，必然成为无意识投资行为者，这其中蕴藏着极大的风险。

　　投资者的羊群行为，不仅容易导致股市出现泡沫，使市场运行效率受损；同时也使系统风险增大，加剧了股市的波动。在“羊群效应”作用下，投资者在股市涨的时候热情高涨，跌时则人心惶惶，使市场投机氛围加重。

　　投资心理学告诉我们，证券投资过程可以看成一个动态的心理均衡过程。但在证券市场存在的“羊群效应”作用下，往往会产生系统性的认知偏差、情绪偏差，并导致投资决策偏差。投资决策偏差就会使资产价格偏离其内在的价值，导致资产定价的偏差。

　　而资产定价偏差往往会产生一种锚定效应，反过来影响投资者对资产价值的判断，进一步产生认知偏差和情绪偏差，这就形成一种反馈机制。在这个“反馈循环”中，初始“羊群效应”使得偏差得以形成；而强化“羊群效应”，则使得偏差得以扩散和放大。