中流击水

第六章 迈向主流：市民生活报与时俱进的必然选择

　　2007年8月28日，古城襄樊。《楚天都市报》名牌栏目“市民有约”首次走出武汉，在襄樊市电信局搭建沟通平台，襄樊市委书记田承忠率22个职能部门的负责人，就襄樊如何更好更快地打造省域副中心城市接听读者电话，与广大读者交流。当天，《楚天都市报》以头版头条的空前版位，以新时代的“隆中对”一词对此作了高调预告。

　　隆中对的故事发生在公元207年：刘备三顾茅庐之后，时年27岁的诸葛亮对刘备剖析三分天下之计。此一番“隆中对”，解决了刘备雄心勃勃争霸天下、光复汉室的战略问题。

　　而《楚天都市报》的“市民有约”首次步出武汉，将关注的目光聚焦湖北两大副省域中心城市之一的襄樊，正是在该报编委会响亮提出“主流化转型”战略的大框架下，推出的一次大型互动活动。

　　从草创时期的街头免费送报，到日发行量稳定在百万份以上；从试刊时期在业界的寂寂无闻，到连续多年入列世界报业前40强、中国品牌500强，《楚天都市报》已走过十余年征程。

　　十余年来，《楚天都市报》编委会提出战略转型，这是第一次。为什么要在此时实施主流化转型？什么是报纸的主流化？主流化转型要达到什么样的目标？如何推进主流化转型？主流化转型又要注意哪些问题？

　　为什么要转型：对一个“伪问题”的思考

　　事实上，为什么要转型，并不是一个新问题。“在1998年3月，华西都市报旗帜鲜明地提出‘迈向主流媒体’的理论观点，率先扭转都市报‘小报化’的倾向，实现了社会新闻主打向主流新闻立足的重大转型，提升了品牌和形象”，并且“这一理论在1999年11月召开的第二届全国都市报总编会暨理论研讨会上得到与会专家和老总的认同”（李鹏、陈翔《华西都市报》的三次理论创新）。更有人认为：“在我看来，都市报可不可以成为主流媒体是个伪问题。把都市报办成主流媒体，是每一个有抱负的都市报报人的当然追求。”（肖余恨《主流媒体，都市报的当然追求》）。

　　不同省份的市民生活报有着不同的生态环境、经济环境。眼下的《楚天都市报》发行量遥遥领先于省内各报。广告收入和采编队伍也非常稳定，为什么在此时此刻提出“主流化转型”，这是《楚天都市报》发展至今内外现实所提出的必然要求。

　　1.适应互联网发展，与电子媒体争夺注意力的需要。

　　2005年7月中国互联网信息中心（CNNIC）发布第十六次中国互联网发展状况统计报告，中国网民首次过亿，达1.03亿人，在全球仅次于美国。

　　此后每隔半年CNNIC 便发布中国网民新数据，2005年12月31日，1.11亿；2006年6月30日，1.23亿；2006年年底，1.37亿，占中国人口总数的10.5%；2007年6月30日，1.62亿……从这些快速更新的数字中可以看到：中国网民的数量正以令人瞠目的加速度急剧增加。

　　伴随着网络的发展，直接与传统媒体争夺受众的网络杂志、网络广播、网络电视乃至数字报纸纷纷出现。在今天，网民对于重大新闻信息的首次接触，已不再是通过广播电视，更不是通过报纸，而是新浪等门户网站、腾讯即时通信软件（QQ）的弹出式窗口或者网络论坛（BBS）。8月25日，武汉市东西湖境内发生一起16死22伤的特大交通事故。当天傍晚，当QQ的弹出式窗口弹出新华社的报道时，本地媒体还在核实数据，等待警方通稿。网络媒体对报纸造成的压力、形成的影响可见一斑。

　　2.应对读者老龄化，培养年轻读者群的需要。

　　多年来让楚天都市报人引以为自豪的是：《楚天都市报》的创办直接推动了武汉报刊零售业的启动和发展，培养了武汉人早晨和上午买报读报的习惯，进而培养了一个庞大的读者群--但我们只要稍稍转身就会发现：十余年来忠诚地跟随着《楚天都市报》一路前行的读者，有的已步入中年，有的已步入老年。给编辑部来信来电的、提供稿件甚至报料的，相当一部分也是中老年人，读者年龄结构偏大的危险与日俱增。早在2004年，中国人民大学舆论调查研究所在北京进行的一项调查就表明：35岁以下的年轻人11%已不看报纸，而是从网上获取各种信息。一份报纸如果抓不住青少年，很难说能抓住未来。

　　3.适应社会发展和传媒生态环境变化的需要。

　　随着报纸的发展壮大和影响力的增加，管理层对报纸提出的要求更高，监管也更为严格；更为重要的是，中国经济正处于高速发展期，人们的生活水平、知识结构在稳步提升。据武汉市统计局今年7月发布的数字，截至6月末，武汉市私家小轿车拥有量已达147661辆。上半年，新上牌轿车达22199辆，相当于平均每天增加123辆新车；城市居民人均可支配收入7550元，增速创11年新高。按照需要层次理论，在低层次的需求得到满足后，必然会追求较高层次的需求满足，如果一辆私家车背后站着一个“中产阶级”的说法成立的话，那么武汉的中产阶层已接近10万之众，这一新兴的阶层对新闻信息的需求当然也与10年前有着显著的变化。

　　4.避免同城媒体同质化竞争，克服思维惯性和路径依赖，从而满足不断创新的需要。

　　上世纪90年代中期以来，中国报业竞争烽烟四起。武汉报业竞争之激烈，更是与广州、成都、北京不相上下。自从1996年湖北日报旗下的《楚天都市报》以全新的市民生活报形态闯入武汉报界以来，《武汉晚报》步其后尘创办了《今日快报》，《长江日报》推出了《武汉晨报》。数年搏杀，大浪淘沙，《武汉晚报》于2001年合并了自创的《今日快报》。

　　同年11月18日，原隶属于湖北日报社的《市场指南报》更名为《楚天金报》，挟“新闻创新，特色立报”的办报理念投身市民生活报阵营的激烈竞争。此后数年，《楚天都市报》、《武汉晚报》、《楚天金报》、《武汉晨报》同样主打社会新闻和市民生活服务信息，共同瓜分武汉市民读者这一块蛋糕。报纸的定位、版面设置、新闻操作和广告模式相互“克隆”并逐渐趋同，价格战、发行战不时发生。2006年9月，长江出版集团主管主办的《长江商报》创刊，江城“四小混战”由此发展为“五国演义”。《长江商报》虽然标称要办成一张“全面满足动力人群主流诉求的省级综合性权威日报”，致力于成为湖北的“主流生活驱动力”，“将政经思维贯穿于办报始终”，但在实际操作中，该报对社会新闻欲拒还迎，从目前来看，无改于武汉市民生活报同质竞争的总体格局。相同定位下的同质竞争，在各报间形成了一种互相咬合的胶着状态，与此同时，由于报道题材的不断重复，采编人员在新闻价值判断、新闻采编方式、新闻采编路径等方面日渐形成思维惯性和路径依赖。报道平面化、简单化、程式化倾向，以及片面追求可读性导致的低俗化倾向显现，稿件过于零碎，宏观把握能力不足，创新意识缺乏等等，反过来又约束了报纸和采编人员的整体进步。

　　5.提升报纸形象，锻造更大品牌价值、商业价值的需要。

　　有人说，《纽约时报》之所以有地位，在于它报道什么，本身也是一种新闻--该报对新闻事实的选择，以及他所发出的声音，俨然已成主流社会的标准，这就是该报的品牌价值所在。《楚天都市报》诞生初期，以密集的社会新闻、贴心的信息服务、强有力的舆论监督攻城略地，迅速壮大。但随着时日的推移，不断重复的社会新闻、打打杀杀的案件、几乎每天都见诸报端的车祸信息，削弱了读者对报纸的认同感，导致报纸的权威性、美誉度、影响力相对缺失。要摆脱报纸的“小报”标签，就必须让广大读者以看《楚天都市报》为荣，以参与《楚天都市报》的活动为荣。这样的《楚天都市报》，才是有品牌价值的都市报。法国战略学家博福尔在战略入门一书中曾说：“我们的时代是个太艰难的时代，人类征服自然所取得的成功已经太大，以致我们不能再像过去漫长时期里已经做的那样顺其自然地继续工作下去。”概言之，社会和报纸本身的发展需要我们采取行动，在社会变局中转身求变，“使我们能够控制事变，而不受事变的左右”。

　　二、主流化报纸的三个关键词：影响力，公信力，引导力何谓主流化报纸，主流化报纸有着怎样的特征，迄今为止我们没有看到确切的定义。综合各种说法，主流媒体应是影响范围广泛、具有较高品位、具有权威性和较高声誉、能引导舆论、可持续发展的媒体。市民生活报要想迈入主流化媒体，首先必须具备“三力”，即影响力、公信力、引导力。

　　1.影响力。

　　所谓影响力是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力”。传媒影响力是通过信息传播过程实现的，因此，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上（见喻国明《关于传媒影响力的诠释--对传媒产业本质的一种探讨》）。这是一种很学术性的说法，作为综合性市民报，我们认为衡量影响力的首要指标就是发行量，要想影响受众的行为，必须实现有效发行，让“收受者关注、接触”；要想影响更多受众的行为，就必须让更多的“收受者关注、接触”。举办一个互动活动，热线电话有大量读者拨打，这是一种影响力；刊登一则寻人报道，有大量的市民提供线索，这也是一种影响力。影响力与覆盖率成正比。《楚天都市报》发行过百万，已经具有很好的影响力基础。然而，对他人行为的影响，有积极的，也有消极的，光有影响力当然不够。

　　2.公信力。

　　正面的影响力，建立在公信力的基础上。对于公信力，江作苏同志在《责任造就公信力》一文中作了很好的论述：“公信者，公众信赖之谓也。

　　媒体的公信力，是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体在长期的发展过程中日积月累形成的，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。”一个简单的比方是：在十几年前，人们说到某事是否真实，可能开口就是：“报上都登了的！”对方听了一般会哑口无言；而现在我们往往能听到这样的回答：“别听那些报纸胡扯！”一份错字连篇、广告恶俗、新闻经常失实的报纸，是不配谈公信力的。一份对社会生活把握不全面、缺乏社会责任感的报纸，也谈不上有什么公信力。

　　3.引导力。

　　具备了影响力、公信力，还要利用这两种力对社会生活进行积极的干预。“空有一身力气，使不到点子上，白搭。”引导力就是推动力，一种推进社会进步、文化发展的力量。《楚天都市报》每一届资助贫困大学生，每一场“楚天都市之夜”演出，以及今年暑假开展的“楚天学子实训基地”活动，都对和谐社会的发展、先进文化的传播起到了建设性的作用。利用报纸的影响力、公信力开展形式多样的公益活动，这些都是引导力的体现。

　　三、80%和20%：《楚天都市报》实施主流化转型的初步探索综上所述，实施主流化转型是《楚天都市报》与时俱进的必然选择。转型如何进行？虽然近几年来各地的市民生活报纷纷在谋求转型，但正如主流化媒体尚无确切定义，主流化转型目前也还缺乏一种可以直接引进的操作模式。

　　《楚天都市报》从2007年6月底开始的主流化转型实践，迄今仅两个月时间，还处于初步动员、统一思想、逐步摸索的过程之中。虽然如此，但编委会已达成共识，那就是要通过战略转型，在坚持“责任媒体，百姓情怀”办报理念的同时，提升报纸的社会价值、品牌价值和商业价值，把《楚天都市报》办成一份“党委和政府放心、群众满意、受人尊敬”的主流报纸。

　　1.在全体采编人员中统一认识。

　　强调报纸要成为社会文明进步的推动者，做社会发展的主人翁，而不是旁观者甚至破坏者，主动参与社会发展进程；树立子报也姓“党”的思想，进行角色调整，变“党报的补充”为吸纳党报（《湖北日报》）在时政、经济报道中的长处和优点，实现《楚天都市报》优势与党报优势的对接；要充分认识到党和政府是政治经济生活最重要的主导力量，时政记者、特约记者要加强与党政部门的联系，做好时政新闻报道，报纸绝不能被边缘化。

　　2.全方位强化时政新闻、民生新闻的地位。

　　做好做强时政新闻、民生新闻，是吸引都市主流人群、提升报纸形象的有力手段。一版是报纸的门面，首先在一版明显加大时政新闻、民生新闻的报道分量。近两个月来，《楚天都市报》头版头条几乎全部是国家改善民生、发展经济的政策，省委省政府的重要活动、政令，武汉市推进地方经济发展的举措等政治经济生活中的大事，社会新闻在一版的分量明显减弱。财经、生活、产经、国内、国际、法治等各个板块也提高了时政新闻、民生新闻的用稿比例。

　　3.进一步加强新闻策划，充分挖掘新闻的社会内涵，引导形成主流舆论。

　　省级新闻媒体在本地新闻的采集、发布上，具有门户网站无法企及的优势。应对网络的挤压冲击，寻求与本地媒体的差异化竞争，都必须充分重视新闻的本地化和本地新闻，加强新闻策划，加强与读者的互动，只有这样才能做到“人无我有，人有我优，人优我特”。2007年8月22日，《湖北日报》记者采写的《受助不感恩资助者寒心，襄樊5名贫困生受助资格被取消》一稿见报后，本报编委会立即组织相关业务部门策划跟进，通过社会调查、专家访谈、开通热线电话等多种形式，连续多日拿出重要版面，多角度深层次挖掘这一事件的社会意义，拨开笼罩在这一事件上的种种迷雾，最终形成社会需要“感恩文化”的主流舆论，武汉8所高校的党委书记、校长因此联名向大学生发出“感恩倡议”，报道收到了极好的传播效果和社会效果。

　　4.积极开展各种社会公益活动，整合报纸资源，为和谐社会、小康社会的建设添砖加瓦。

　　主流媒体应该是促进和推动社会发展的一股健康力量，是社会各阶层相互沟通的“助推器”。基于这一认识，各业务部门积极整合报纸的引导力资源，相继开展各种活动。两个月来，经济部开办了楚天股民大讲堂，体育部联手《三湘都市报》举办了湘鄂围棋108将大奖赛，社会部打造的名牌栏目“市民有约”继在武汉7个中心城区开展“对话一把手，共谋新发展”特别行动后，首次走出武汉，聚焦襄樊、宜昌这两个省域副中心城市的建设，让百万读者通过热线电话与当地党委和政府领导直接对话，为两个副中心城市的发展出谋划策，既服务了两地的经济发展，又促进了报纸品牌价值的进一步形成。两个多月来，虽然《楚天都市报》在报道内容的选择只作了部分的调整，但报纸的变化已引起外界的普遍关注，也得到新闻宣传监管部门的肯定。主流化转型是《楚天都市报》实现可持续发展的一次重大战略选择，是“扬弃”，而不是颠覆；转型是手段，而不是目的。

　　在报道内容选择、新闻操作手法诸方面创新的同时，楚天都市报人也认识到：全心全意服务市民的宗旨不能丢，丰富的信息量、建设性的舆论监督等特色不能丢，“变”与“不变”是20%和80%的关系。

　　10年《楚天都市报》，主流化转型的脚步才刚刚迈开。前路还很长，探索无止境，市民生活报主流化的内涵还需要在实践中不断完善，主流化的阶梯还得一步步攀爬，但我们可以期待：未来的《楚天都市报》，在品质、品位、影响力、公信力、引导力等方面将更上层楼。