乔布斯和他的苹果

第五节　苹果体验店

　　我们的目标是站在科技与人性交汇的地方。

　　——史蒂夫·乔布斯

　　2002年，乔布斯从做了4年的临时CEO位置上，刚刚转正一年，此时，他就迫不及待地向《时代周刊》表示：“我宁愿和整个索尼竞争，而不是和微软的某一个产品竞争。我们是唯一拥有产品全部体系的公司，硬件、软件和操作系统我们都有，我们有能力全部承担用户的体验，有能力做许多其他公司做不到的事情。”他还大胆或者说任性地提出了要建立苹果自主品牌的专卖店。

　　当时，乔布斯就想占领音乐市场，如今回想起来，在iPod仅仅推出一年之时，苹果的产品甚至还不够填满专卖店。“他（乔布斯）的这个策略让董事会很紧张，”苹果公司的高管比尔·坎贝尔说，“但他知道这是消费者们想要的。”尽管乔布斯建立苹果专卖店的想法遭到质疑，他依然执着地实施着。最后，在短短数年的时间内，苹果专卖店已经遍地开花了，偏执的乔布斯就是如此神奇。

　　当苹果新产品将要面世时，销售方面就开始了新计划。这时，乔布斯提出了苹果体验店这一概念。按照乔布斯自己的说法，那是一个“贩卖生活方式”的地方。用户能够在那里体验到苹果的数字生活方式，并且，在他们离开时，很有可能会带走一台机器。

　　刚开始，乔布斯就将苹果体验店的地址定在了人流量大的街区。不过，这一决策遭到了普遍的反对，因为人流量大的街区，地价也贵得惊人。有人建议将体验店开在租金较低的郊区商业街，但乔布斯却坚持要将体验店开在高端购物商场和时尚购物中心，他明白吸引用户的机会往往会稍纵即逝。

　　对于这个“冒险”的决策，乔布斯解释道：“一方面，苹果的核心用户是一些生活在繁忙都市中的人，他们不可能为了购买苹果的新电脑驱车到偏远的郊区；另一方面，苹果的潜在用户需要苹果将体验店开在更接近他们的地方，这样苹果才能获得让他们走进店里挑选产品的机会。然后，才有可能使出浑身解数迷住他们，让他们变成自己的忠实用户。”

　　关于苹果体验店的选址，乔布斯是这样分析的：“很简单，苹果的粉丝或许会为了购买苹果产品，开车去苹果专卖店，但对于Windows用户来说，他们不会开车去什么特别的地方，他们可能觉得自己不需要Mac电脑，没必要花上20分钟开车去瞅瞅，他们担心自己压根儿就不喜欢苹果。但如果我们把店面开在大商场里或者大街上，人们会经常走过路过，而我们就可以将20分钟的车程缩短为20步的距离。然后呢，他们进来参观的可能性就大大增加了，因为这样就不用付出什么成本了，所以我决定将苹果专卖店开到车流密集的区域。”

　　乔布斯将体验店地址的选择提升到了战略的高度。为了将苹果体验店的地理优势挖掘到极致，苹果公司还搜集了大量的信息，他们使用了人口普查资料以及已登记顾客的相关信息，甚至还考虑到了商店位置周边是否有主要学校以及主要公路等因素。当然，找到一个好位置是需要时间的，为了将苹果体验店开在旧金山一个绝佳的位置，乔布斯耐心等待了三年。

　　乔布斯对于自己所热爱的事业的激情和追求完美的精神最后相互融汇，演奏出苹果的完美乐章。

　　§§第九章　成功的真品质