乔布斯和他的苹果

第四节　大刀阔斧　重振山河

　　创新无极限！只要敢想，没有什么不可能，立即跳出思维的框框吧！

　　——史蒂夫·乔布斯

　　1997年，具有传奇色彩的乔布斯，重新执掌危机四伏的苹果后，实行了大刀阔斧的改革。为了彻底改变苹果公司以往的不良形象，乔布斯决定加大公司的广告投入。在重返苹果公司的第一年，乔布斯推出了“非同凡想”系列广告和iMac，向人们证明了自己的创意和远见还在。但是乔布斯能否运营好一家公司，大家仍持保留态度，因为在此之前，乔布斯并没有表现出这方面的能力。

　　1998年，苹果公司的广告预算提高到一亿美元，而“Think Different”（非同凡想）的概念也在这时正式被提出。“非同凡想”系列广告的问世，将乔布斯与众不同的差异化战略表现得淋漓尽致。

　　广告中，许多不同领域的“创意天才”，包括拳王阿里、摇滚大师鲍勃·迪伦、发明家爱迪生、物理学家爱因斯坦、电影导演希区柯克、甲壳虫乐队主唱约翰·列侬、CNN的创办者泰德特纳等人的黑白照片被穿插放映，照片放映结束后，屏幕上便出现了“Think Different”和苹果的LOGO。不仅如此，这些黑白照片还在大型的广告路牌、广告墙体和公交车身上四处闪现。

　　广告旁白更是意味深长：他们特立独行、桀骜不驯、行为出格，他们不按常规来看待事物，他们既不循规蹈矩，也不安于现状，你尽可以赞赏他们、否定他们、模仿他们、质疑他们、颂扬或者诋毁他们，唯独不能漠视他们，因为他们是世界的创新者，他们推动着世界向前跨步。他们好像疯子，其实却是天才，因为只有那些有信心能够改变世界的疯狂者，才是真正能够改变世界的人。

　　当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，它也促使着人们思考自己的与众不同。它让用户将苹果公司与那些与众不同的领袖、艺术家、科学家、思想家等联系在一起，并以此向世人宣告：苹果公司能像那些伟大的人物一样改变世界！而消费者可以通过选择苹果电脑，也像那些伟大人物一样做到与众不同。

　　乔布斯事无巨细地投入到生产的每一个工作环节中，带领所有员工一起努力，这让曾经和他共过事的人很惊讶，因为之前的乔布斯是那样的桀骜不驯，世上没有任何条条框框能约束他。力挺乔布斯回归的苹果公司董事长埃德·伍拉德后来回忆说：“他成为了一个经理人，而非之前的身份——高管或愿景师。他的改变确实让我又惊又喜。”

　　乔布斯的管理准则是“专注”。他取消了多余的生产线，去除了正在开发的操作系统中一些无关紧要的功能。他还放下了对产品制造过程的强烈控制欲，把从电路板到成品计算机的制造全部外包了出去。这并不代表乔布斯开始当“甩手掌柜”了，相反，他对供应商的要求极其严格。

　　当乔布斯开始接管苹果公司的时候，产品的库存期已经超过两个月，这比任何一家科技公司都要长。就像一些需要保鲜的食品一样，由于技术更新换代非常快，计算机的库存期限也很短，如此长的库存周期会对利润造成巨大的损失，当时苹果公司的潜在损失已经高达5亿美元。到1998年初，乔布斯把库存期缩短为一个月。

　　乔布斯削减了一些多余的项目，对剩下的每一个项目都倾注了很多心血，严格要求，力求生产出精品。当他发现安邦快运下属的一家分公司运送零件的速度不够快时，立刻就让苹果公司的一个经理去终止合同。这位经理认为这样突然单方面终止合作可能会导致法律诉讼，乔布斯根本不吃这一套，他对那位经理说：“你就去告诉他们，如果他们糊弄我们，那他们永远别想再从我们这儿拿到一毛钱。”

　　一边要面对乔布斯的强硬坚决，一边要面对因为毁约而被告上法庭的风险，哪边都不好惹，无奈之下，那位经理只好辞职了。后来这件事还是闹上了法庭，用了将近一年的时间才解决。“如果我能继续待下去，我的股票期权现在会值1000万美元，”后来那位经理说，“但是我知道我不可能拥有了——无论如何，乔布斯都会把我炒了。”

　　乔布斯要求新的经销商把库存减少75%，最终也做到了，因为他们能感觉到乔布斯不好惹。“乔布斯不能容忍丝毫差错。”这家公司的CEO说。

　　苹果公司的市值远超微软，作为如今最有价值的公司，苹果公司的产品并不多，甚至可以说非常少，但每款产品都是精品。这与他们的CEO乔布斯“简单”“专注”的品质如出一辙。

　　在一年多的时间里，乔布斯改变了苹果公司的财政状况，并重新确立了苹果公司在商界的地位。21世纪即将到来，乔布斯和苹果公司都在期待，为充满无限可能性的未来积蓄新的力量。