耐克的激情与梦想

第二节　它不仅仅是一个对号

　　你的钟声只有在齐鸣时才能听见，在单独鸣响时，只会淹没在那些旧钟的一片响声里。

　　——高尔基

　　耐克公司的商标图案，堪称是世界上最有辨识度的标志之一，为耐克的品牌认知度和价值度增色不少。当然，耐克品牌的巨大知名度，还要归功于它无所不在的宣传。耐克公司的广告预算高达其年营销额的十分之一，如此密集的视觉营销轰炸，消费者想不记住那个弯弯的图案都不容易。

　　在一个形象代表一切的世界里，耐克标志在世界范围内都有广泛的认知度。要了解耐克公司的企业文化，对于其标志的了解是必不可少的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于后来在耐克公司的广告中只见到耐克的标志，干脆省略了公司的名称，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号就会知道这是耐克，毋须出现只字片语。

　　耐克公司的商标为“NIKE”，它的英文原意是胜利女神，也代表着运动员在赛场上不断赢得胜利的寓意。“NIKE”这个名字，发音响亮，消费者容易拼读，更容易记忆。

　　其实，特立独行的菲尔·奈特当初并没有看好耐克这个名字，不然的话他就不会在时隔七年之后，才正式启用这个朗朗上口的新名字了。看起来，他还是对自己那个“六度空间”的名字情有独钟，但是菲尔·奈特的本事正在于此，既然大家都觉得“耐克”这个名字，比那个听起来莫名其妙的“六度空间”更顺耳，他也就不再坚持自己的主张了，可谓从善如流。

　　耐克公司的商标图案很简单，就在英文名字的下面加一个小勾，象征着希腊胜利女神的羽翼，代表着轻柔与动感、力量。图案造型简单而不失轻盈，让人一下子联想起多重象征意义。有人说这个造型象征着闪电的力量和速度，具有强大的爆发力，也有中国消费者认为代表着对号，很多参加高考的考生，在考场上要穿上耐克鞋，认为这个图案会为自己带来好运气……

　　耐克公司把这个“小勾”商标叫作“Swoosh标识”，Swoosh标识首先是个象声词，好像“嗖”的一声，宛如离弦之箭一样，充满了速度感和力量感。其次，它也是一只鞋的抽象画法，这个标志好像是飞机在蓝天白云下划过的痕迹。最后，这个标志还是英文单词胜利的首字母，是世界通用的表示胜利的手势。

　　耐克公司对Swoosh标识的阐释是：这就是我们独特的符号和声音，这就是为什么我们要使用它、谈论它的原因，它能告诉大家我们是谁，我们能做什么。

　　耐克公司的Swoosh标识还是学校里，老师们批改作业时常用的符号——对号。代表着正确无误的意思，也暗示着耐克公司的理念和产品是正确的，是充满自信的正能量，选择了耐克公司的产品就是选择了一种积极向上的人生态度，一种用于向前去争取胜利的奋斗精神。

　　金子发光之前都被掩埋在泥沙之中，耐克公司的标志性对号也有这样一个去尽泥沙的过程。现在的耐克公司将自己的Swoosh标识，诠释为速度和动感，不过最初的时候，耐克公司也没有拿这个LOGO设计当回事。

　　菲尔·奈特最早创立的蓝带体育用品公司，有些皮包公司的嫌疑。在得到一个自己并不很满意的名字之后，菲尔·奈特也像其他的山寨公司老总一样，想找一个设计系的大学生，随便给点辛苦费，设计一个公司的LOGO。因为当时的条件有限，根本没有钱请那些知名的设计师策划自己的品牌形象。

　　不过这次菲尔·奈特再次误打误撞地找到一个天才设计师，看来好运总是在菲尔·奈特一边。1971年，波特兰州立大学一位平面设计学生，一个名叫卡洛琳·戴维森的女孩，承担了为名不见经传的耐克公司设计LOGO的重任。

　　卡洛琳·戴维森初出茅庐，并没有什么束缚，更不懂什么陈规定律。她首先将耐克的英文字母设计为花体字，这无疑是每个女孩都喜欢的小清新字体，然后，她以一个对勾——这个看似漫不经心的神来之笔，斜斜地画在了花体耐克上面。这与其说是一次伟大的创意，倒不如说是一个小女孩天马行空的想象力在起作用。

　　卡洛琳·戴维森认为，既然是快速、动感，最好用虚影的方式表现它。大功告成之后，卡洛琳·戴维森得到了35美元的报酬，她也没在意，因为，恐怕没有谁会想到这个对号如此的与众不同，以后的价值竟然达到了几百亿美元。

　　卡洛琳·戴维森后来又在耐克公司工作了很多年，靠着一个天才的创意，成为耐克公司的资深员工。1983年，耐克公司的午餐会上，卡洛琳·戴维森收到了一个令人兴奋的礼物，这次不是“35美元”，而是更大的报偿。卡洛琳·戴维森从总裁的手中亲自接过了自己应得的荣誉：一只金指环。上面镶嵌着钻石以及那个令她声名鹊起的Swoosh标识，还有一份证书，以表彰她为耐克公司的发展做出的不可磨灭的贡献，当然，还有一个大红包，里面是数量不详的耐克公司的股票。卡洛琳·戴维森成了耐克公司的主人之一，因为12年前那个伟大的“对号”。

　　不过，耐克公司董事长菲尔·奈特对这个LOGO设计，好像也没有表现出太大的热情。或许在他的眼里，重要的是能有一双最酷的运动鞋，至于在鞋上印着什么花样，不过是一件装饰品而已。他说：“如果说心里话，我也不是很喜欢这个设计，但是历史不能假设，我高兴地看到，这个设计很独特，我当时选中了它，是因为我相信它会和我们一起成长。”

　　的确是这样，坦率地说，当时菲尔·奈特也是别无选择。从一件事情上就可以看出创业的艰难，比如，耐克公司第一次大规模销售产品，是在东欧波兰，恐怕没有谁能想象，如今声名鹊起的耐克公司，当时竟然有一条奇怪的员工守则，每个员工最好能邀请自己的亲友参观耐克公司的办公室，以扩大公司的影响力。

　　现在，耐克公司的影响力已经不可同日而语了，他们对自己品牌的保护也做到了无所不用其极。

　　一次，耐克公司的副总裁汤普森观看了一场足球比赛，这场在得克萨斯州达拉斯市举办的球赛吸引了成千上万的球迷，汤普森也感受到了运动的激情和快乐，他随着比赛的节奏随着狂热的球迷一起狂舞。但是渐渐地，汤普森就再也笑不出来了，因为他发现了一个奇怪的现象：耐克公司的标志被滥用了。在自动售货机上，在球队的球衣和球鞋以及旗帜上，出现了真伪难辨且大小不一的对号标志。这让汤普森震惊不已，他暗下决心，一定要规范这种无序的状态。

　　于是汤普森马上召开广告宣传部门会议，在会议上他要求下属规范耐克名称的标准字体，以及Swoosh标识的大小规范。同时，在耐克公司的网站和卖场标志方面，也对标识的尺寸做了统一的调整。

　　耐克运动鞋两侧的鞋标也在悄悄发生着变化：1978年，耐克的Swoosh标识由虚影变为实际的暗影，位置从花体字的中间挪到了正下方，这样会显得更加突出、醒目。20世纪80年代中期，和飞人迈克尔·乔丹签约之后，又将耐克标志和对号组合放置在一个方块内，形成了虚实相生的美学效果。这个标志也随着迈克尔·乔丹的一飞冲天，成为耐克公司历史上最广为人知的品牌标志。

　　现在，耐克公司的Swoosh标识已经不仅仅被放置在鞋的两侧，它已经成为耐克公司的形象标识，经常被单独使用，这种去掉文字的做法，显得更为自信，更国际化，因为只有世界知名的大公司品牌，才能在不立文字的情况下，还能被消费者熟知、认识。

　　最近，耐克公司的Swoosh标识的新变化是，线条更加纤细，富于灵动的气质。不过，无论怎么变化，耐克公司永远和这个伟大的“对号”紧紧地联系在一起。它好像是在告诉那些渴望运动、渴望与众不同的消费者——选择耐克，你就对了。