耐克的激情与梦想

第二节　与上帝对话

　　将自己的热忱与经验融入谈话中，是打动人的速简方法，也是必然要件。如果你对自己的话不感兴趣，怎能期望他人感动。

　　——戴尔·卡内基

　　美国广告学学者西瑞·鲍克夫认为：“广告创意就是客观地思考加上天才的表达，而广告的核心理念是单个价值与与众不同的戏剧方式。”

　　而广告大师奥格威则说：“没有好的创意，你的产品就像被暗夜吞噬的航船。而一个伟大的创意则成为改变我们生活的语言，它必须美丽、智慧而疯狂。它也可以让默默无闻的产品变得举世无双。”

　　耐克公司运用自己所向披靡的广告策略把耐克变成了消费者钟爱的品牌，人们都以穿着耐克运动装备为荣。

　　香港《信报》曾经做过一个报道，可以作为耐克品牌影响力的反向证明。

　　美国纽约的一些耐克鞋专卖店的店主，向当局提出了持枪申请，来保护人身的安全。因为近年来，耐克鞋成为新的时尚潮流，很多青年人都渴望拥有耐克品牌。有些贫困区的青少年为了得到一双耐克鞋，甚至不惜铤而走险，走上犯罪的道路。因此，店主只好寻求自我保护。

　　耐克公司创造了一个“成长神话”：20世纪90年代中期，耐克公司的营业额突飞猛进，股价也一路飙升，从40美元一路上涨到100美元。本来，华尔街的投资者们都没有看好规模不大的耐克公司，认为它没有多少发展的空间。如今，这些精英们大跌眼镜，只好自我解嘲说：“看来上帝是存在的，他喜欢创造神话，只是，这一次他出人意料地选择了默默无闻的耐克公司。”

　　耐克公司的成长神话真的是上帝创造的神话吗？显然并不能归结于偶然或幸运，而是耐克公司的员工们和消费者共同创造的。

　　“是的，我们的成长是一个神话，也是上帝创造的，不过这个上帝是消费者，更重要的是，我们拥有一个与消费者和上帝对话的渠道——伟大的广告创意……”耐克公司的创始人菲尔·奈特如是说。

　　菲尔·奈特将这种沟通方式的转变称之为“广告变法”，核心的目标是暗示消费者：谁拥有了耐克鞋，谁就是真的懂得体育文化的人；谁懂得体育文化，谁就拥有了健康的生活方式。耐克公司的最终指向其实还是消费者本身，他们看到了消费者对生命、健康、时尚的诉求，如此一来，耐克公司的宣传必然事半功倍，何况他们一直拥有一支超强的宣传队伍！1986年，堪称是耐克公司广告变法的元年，耐克公司将宣传重点从杂志报刊等传统媒体，转向了电视广告。在这次变革中，耐克公司不再强调产品的科技含量与优势，而是以一种隐性营销的方式引导消费者。它在广告中采用了著名的甲壳虫乐队的经典歌曲《革命》，充满了反叛的节奏和焦躁的能量。一群穿戴着耐克运动装备的时尚青年在进行体育锻炼……这则广告在消费者心中引发了积极的共鸣，当耐克的竞争对手锐步、阿迪达斯、彪马等意识到新媒体和新创意的重要性的时候，已经为时已晚，耐克品牌已经牢牢地抓住了消费者的心理。

　　1987年3月，耐克公司发布了一则电视广告，将这种广告变法发扬到了极致，电视广告的基调仍然是由黑白影像剪辑而成的文化拼图。

　　一群长跑爱好者围绕着煤堆，开始进行绕圈跑步，迈克尔·乔丹从人群中一跃而起，穿着与篮球不搭界的白色网球衫；网球皇帝约翰·麦肯罗脾气正处在爆发边缘的时候，情况发生了突转，近千名运动员一起跃入水中，激荡的水花让人的情绪得到了平复；刚才还在体育馆里挥汗如雨地训练的运动员，来到了市区的沥青路面开始晨练；最后是一个咿呀学语的孩子，正在张开双臂，试图蹒跚着站起来，向前走路，摇摇晃晃的身子刚要倒下，又向前迈出了一小步，这一步正是耐克公司陪伴着消费者走出的。这是一则让人目眩神迷的广告，最后的那一瞬间既柔情似水又寓意深刻。

　　耐克公司的这则广告，充分运用了电影的拍摄技巧，以运动蒙太奇的方式将诸多形象进行剪辑拼接。让人耳目一新的是这些公众熟悉的明星都离开了自己熟悉的领域，其背后的意义当然是表示耐克运动鞋给消费者带来了巨大的改变。而且这些不同的形象都指向了同一个主题——新形象、新面貌。虽然整个广告没有只言片语说出“革命”一词，但是画面已经准确无误地告诉消费者：不仅耐克能带给消费者重大的改变，而且耐克自身也要求新求变。

　　在观念的挑战中，耐克公司、耐克品牌备受关注，耐克迅速成为大众运动的文化标志，不分年龄、性别与职业的消费者蜂拥而至。

　　进入新世纪以来，耐克公司十分注重网络媒体的作用，于是，耐克公司的知名度节节高升，耐克公司的传播公关居功至伟。尼尔森调查公司对传统媒体和新社交网站进行了品牌分析，结果显示，耐克公司已经成为世界最知名的运动品牌公司。