耐克的激情与梦想

第四节　没有市场，就创造一个

　　我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。

　　——罗伯托·郭思达

　　在俄勒冈大学读书的时候，菲尔·奈特就是一个马拉松好手，这种特殊的身份让他在体育界里有着广泛的人脉。凭借着运动员时期的经历，他把自身的体验与自己的产品结合起来，他先后和当时美国的体育明星多次交流，竟然成功地说服了他们不收任何代言费而穿着耐克鞋征战世界赛场。

　　在被菲尔·奈特说服的名单上，有著名的长跑运动员史蒂夫、马拉松冠军安德森、网球高手唐纳斯等。耐克制造的运动鞋随着这些知名运动员的双脚走遍了世界各地，与之相应地，耐克这个初出茅庐的运动鞋成功地打进了西欧、大洋洲和南美洲市场。

　　1977年，耐克公司的前身蓝带体育用品公司制订了一个新的营销计划，他们专门成立了一个机构，目的是寻找并资助美国有潜力的田径运动员，为他们创造佳绩提供后勤保障和支持。这是一个成功的方案，每个时代都需要英雄，每个普通人都有明星梦，名人的示范效应因为平凡人的不平凡的梦想而不断扩大，耐克运动鞋的知名度自然大幅度提高，更多的运动员加入了耐克大家族，比如世界纪录保持者亨利·罗诺、网球坏小子麦肯罗等。

　　随着耐克品牌在市场上的影响不断扩大，菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼发现，这种品牌效应成了一种幸福的烦恼，因为运动鞋的生产呈现几何式的增长，但是赛场上运动员的更新极为缓慢，耐克公司正面临一个窘境：好的产品并没有更多的消费者来买单。

　　面临这样供大于求的境况，菲尔·奈特有些沮丧。公司的一路闯荡，在已有的大品牌夹缝中求生存，眼看就要走上正轨，却不得不面对着收缩经营的问题。患难见真情，在这个进退两难的时候，比尔·鲍尔曼走到菲尔·奈特近前，拍了拍他的肩膀，示意菲尔·奈特不要烦恼，因为办法总比问题多。比尔·鲍尔曼不仅是一名设计天才，在营销方面也有自己独到的见解，他望着愁眉不展的菲尔·奈特说：

　　“毕竟我们打开了销路。现在问题的核心是产品卖给谁的问题，俗话说天无绝人之路，既然我们觉得市场饱和了，我们为什么不能创造出一个市场呢？”

　　一句话点醒梦中人，菲尔·奈特忽然心有所悟：

　　“是啊，首先，要从体育项目上拓展思路，我们不是专门做跑鞋的，还有很多体育项目等待我们去挖掘，比如跳高、跳远等径赛项目，篮球、足球和排球等球类项目，甚至自行车、高尔夫球等运动……”

　　比尔·鲍尔曼也异常兴奋，两个创业天才在一次不经意的对话中碰撞出了火花。

　　“是啊，你说得对极了。我们就是要广开思路。体育项目扩展之后，我们设计的任务就更重了。既然要创造市场，我们能不能再大胆一些？”鲍尔曼的眼睛灼灼有神，直视着自己的合作伙伴兴奋地说。

　　“拓展思路？除了体育项目？”菲尔·奈特重复着比尔·鲍尔曼的话，一直想找到新的思路。

　　忽然他眼前好像电光一闪，菲尔·奈特对自己的合作伙伴兼朋友说：“您说，我们能不能抛开专业运动员，找点思路？”

　　身处逆境，菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼为他们的好主意击了一下掌，耐克公司终于找到了新的业务增长点——大众体育运动。

　　虽然可开发的项目很多，但是要尽快解决当前的困境，自然是要选择一种最便捷、最有效，而且又最普及的锻炼方式。什么是最便捷、最有效的锻炼方式呢？无疑是最原始的运动：慢跑。这项运动不限年龄、性别和场地，最重要的它是普及化极高的大众运动项目之一。

　　菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼决心创造一个跑步鞋市场，他们要让跑步成为一种最酷的、最时尚的流行运动。要知道，所谓的全民健身运动，一般是由政府倡导的，而由一个运动产品商推动的大众健身运动，还不多见。虽然耐克公司的终极目标是让自己的消费群体不断壮大，但是从客观的角度讲，也促进了一种健康生活方式的产生，这也是耐克公司的贡献之一。

　　菲尔·奈特发挥了自己的特长，这个斯坦福大学商学院研究生院的高材生，很快就策划了一系列的群众活动。比如，耐克产品各大零售商店都积极组织社区的长跑比赛、趣味的跑步比赛，耐克公司花费重金，为比赛提供丰厚的奖品。在美国的大街上，经常可以看到一个奇怪的场景，耐克公司的零售商并不专心在商店里出售产品，而是开着面包车，走遍山乡市镇宣传耐克公司的全民健身运动。渐渐地，慢跑运动成了美国文化的主潮，不分男女老幼都参与到这项活动中来了。

　　与此同时，耐克公司也没有忘记运动鞋消费最大的群体——学生，他们来到校园内，针对学生热情好动的特点，除了开展丰富多彩的冠名运动活动之外，还开展运动知识讲座，为学生们开设体育训练课。比尔·鲍尔曼还不失时机地推出了考兹坦全能运动跑鞋，这种廉价而舒适的跑鞋，为20世纪70年代兴起的跑步热潮起到了推波助澜的作用。

　　耐克公司的“创造市场”计划获得了巨大的成功。到了20世纪70年代中后期，每天进行一次慢跑，已经成为美国人健康休闲的风向标。很多人甚至驱车几十公里，专门到耐克专营店购买耐克鞋，因为穿上舒适的耐克鞋进行慢跑活动，也是一种时尚的标志。随着“全民运动总动员”的成功，菲尔·奈特的事业蓬勃兴旺，耐克公司日渐从运动产品的边缘进入了中心位置。耐克运动鞋不光在长跑领域，在其他领域也是遍地开花。最典型的莫过于篮球运动方面，到了20世纪80年代中期，绝大多数NBA巨星都穿上了耐克鞋。

　　耐克公司的“创造市场”计划告诉我们，任何事情都有它的两面性，当一种思路行不通的时候，或许正是转机到来的时候，我们只有以一种积极的心态去面对问题，才能从另一个角度找到解决问题的方法。