山姆大叔的沃尔玛

第一节　小镇扩张战略

　　沃尔玛的扩张方式是先向外抢占据点，再向内填满，最后全面占领市场。

　　--山姆沃尔顿

　　现在山姆已经没有任何债务，他可以全心全意地实施他们的战略计划，那就是在其他企业忽略的小城镇开设大型的折价店。

　　在那个年代，凯马特百货是不会到5万人口以下的小镇去开店的，吉布森百货开店的标准也要有1万到1.2万人口以上的城镇。而沃尔玛的信条是，即便是少于5000人的小镇也照开不误，因此扩展的机会很多。

　　沃尔玛坚持小城镇、高速度和低价位的扩张战略，使它用了不到10年时间就成长为全美最大的零售企业。

　　人们常用这样的话归纳山姆成功的秘诀：“他们总是在无人知晓之前便捷足先登小镇市场。”当沃尔玛开始被注意时，很多零售业的同行都把他们描绘成一群突发奇想进军小镇的乡巴佬。

　　而山姆的扩张方式是先向外抢占据点，再向内填满，最后全面占领市场。在折价售货刚兴起的时候，很多具有分销系统的全国性大公司如凯马特，都是以建立全国性的连锁网络而屹立于市场的，而当时的沃尔玛还没有那样的实力。

　　当像凯马特这样零售业的大公司从一个大城市发展到另一个大城市时，他们变得太过于分散，并且陷入了不动产、分区规划和地方政治的漩涡之中，反而把大城市以外的大好机会错过了。山姆早就认识到了这一点，所以制定了“小城镇发展战略”。

　　沃尔玛经理费罗尔德阿伦说：“事实是，我们的策略正确。在竞争出现以前，在那些小城镇实行折价销售的确容易。在早些时候，还没有人那样做，所以很少有人同我们竞争。折价销售对小城镇的人来说还是一个闻所未闻的新概念。当然，顾客不聋，他们大城市的亲朋好友会跟他们说的，他们自己也去过折价销售的地方。所以，当他们看见在自己居住的小城镇也搞起折价销售活动的时候，便趋之若鹜。”

　　如果只谈折价销售问题。费罗尔德关于竞争的说法是对的。但这是一个似是而非的论点，以致使很多人长时间地感到困惑。回溯到20年前的东部，他们总在说沃尔玛没有遇到过任何竞争，因此一旦竞争出现，就会措手不及。人们也许忘了山姆沃尔顿就是从杂货店商业中起家的，而且就是来自美国地区性杂货连锁店的中心地带，并在美国各地建立了杂货连锁店。

　　在本富兰克林的日子里，沃尔玛同斯特林商店和TG＆Y商店和库恩的大K连锁商店，以及其他地区的商店展开了全面竞争。所以，即便在那些小城镇，折价销售不曾遇到任何竞争，但他们对竞争并不陌生。山姆随时留心着吉布森等商店，如果他们步沃尔玛的后尘真的也变成了折价连锁店时，山姆也知道该怎么对付他们，那就是保持尽量低的成本，以维持尽可能低的价格。

　　沃尔玛公司建立了多个分销中心，也就是仓库，以便照顾到所有的分店。每家分店与仓库之间的距离不能超过一天的车程，这样商品的供应和补充才不会发生问题。沃尔玛就是这样，以州为单位，一县接一县地去填满，直到整个州的市场饱和之后才向另外一个州继续发展。

　　总公司掌握着分店的运转情况，而且每家分店都在地区经理以及总公司的控制之下，随时都可以到分店去提供必要的照料和支援。

　　沃尔玛在阿肯色州西部的市场饱和后，便转向了俄克拉何马州，然后是密苏里州。沃尔玛一个地区一个地区地依次开发。有时也会跳跃式地开发，例如，当在路易斯安那州的拉斯顿开设了第23家沃尔玛分店时，发现在本顿维尔与拉斯顿之间的南阿肯色尚无分店，于是就回过头来在南阿肯色设了点。

　　山姆知道这种扩张方式还是十分有效的，于是就一直坚持下去，从阿肯色州、田纳西州，一路扩展到堪萨斯州和内布拉斯加州--一直扩张到任何想去的地方。

　　要扩展到大城市去，山姆却要经过缜密的考虑。山姆并不打算真正往大城市里发展，他只准备在大城市周围一定距离内先发展分店，静候城市向外发展。这个策略在实际使用中被证明十分管用。

　　山姆先在布罗肯阿罗和桑德斯普林斯设点，接着在密苏里边上的沃伦斯堡、贝尔顿、格兰德维尤开设分店，堪萨斯的周围邦纳斯普林斯和莱文沃思和达拉斯也如法炮制。

　　这种渗透战略除了有利于分销和控制外，广告花销也不用太多。当人们驱车经过时便可认得沃尔玛，然后成为沃尔玛的顾客。在佛罗里达州，许多来自北方的人们冬天到佛罗里达避寒，无意中也成了沃尔玛的回头客。

　　山姆经常会收到从北方寄来的信，要求他们去那里开店，因为这些顾客回北方后仍非常想念沃尔玛。

　　在里奥格兰德瓦利也发生了同样的事。在南、北达科他州以及明尼苏达州的农户都到那儿去避寒，于是认识了沃尔玛。因此当沃尔玛开到这些新地区时，已经有了一些熟客了。