第四十节 赖伊·克罗克
他通过玻璃墙，看到服务员头戴白纸帽、身穿白制服，手脚利落地为车中人准备汉堡包、薯条和奶昔。它的产品有限，一共只有五个选择：汉堡包、乳酪包、薯条、软饮料和奶昔。顾客点的东西在60秒之内便可送上，此外，价格特别便宜。汉堡包每个只有15美分，薯条10美分。
克罗克后来回忆说：“1954年，乍见麦当劳店的那个晚上，我觉得自己就像现代牛顿，刚被一个马铃薯砸到了头上。回到旅馆后，我怎么也睡不着，脑子里浮现的全是麦当劳餐店的情景。”
他马上想到为何不把这种店开设到全国范围去呢？第二天，他就向麦当劳兄弟建议，应当把它推广到全国。麦氏兄弟说：“谁来帮我们去推销呢？”克罗克说：“你们看我行不行？”麦氏兄弟不是生意行家，他们对目前的每年10万美元的收入已经很满意，不想往外冒险。但克罗克毕竟是推销的专家，在磨破嘴皮之后，终于双方达成协议：克罗克为麦当劳推销连锁店加盟权，仅花950美元即可获得加盟授权，克罗克保留加盟店营业收入的14%，5%归麦氏兄弟。
这样，克罗克就走上了一条全新的道路。他的这一招正迎合了新一代美国人的需求。他在回忆中说：“当时我已经52岁，有糖尿病和关节炎，但我相信最好的时光还在前面。”
交易达成后，克罗克就开始逐步实现“由美国西岸到东岸到处有麦当劳连锁店”的梦想。他先在芝加哥附近的德斯普莱因斯开设第一家实验性的连锁店。1955年4月15日，开张的第一天这个店就有366美元的收入。不久，就有了盈余。
对克罗克而言，复制一家麦当劳只是起步。他知道，要建立连锁店必须有一套完整的规章制度，也就是作业必须标准化。克罗克想到了汽车大王福特，他要把福特的办法使用在制作汉堡包上。他说：“销售汉堡包如同生产汽车一样，同样也是一门科学。”比如说，他给牛肉包定下了明确的规格：脂肪含量19%以下，重量1.6盎司，直径3.875英寸，洋葱1/4盎司。
新店花费了克罗克的全部心血，他说：“我相信上帝、家庭和麦当劳。在办公室里，顺序就倒过来。”其实，在他心中，麦当劳永远是第一。他明白，商场是达尔文世界。他说：“这是老鼠吃老鼠，恶狗吃恶狗。我必须在他们杀死我之前先杀死他们。”
他注意到快餐的特殊意义。他说：“我们不是摆宴席，我们是准备好客人吃了就跑。”克罗克给加盟店的不只是配方，更是一套经营制度。以这种经营哲学建立的麦当劳连锁店，无论是在德华拉州或在内华达州，都提供相同大小、相同重量、相同品质的汉堡包。汉堡包里头含有相同数目的酸黄瓜片，上面有同样多的芥末酱与番茄酱，薯条的油炸时间也完全相同。他说“完美难求，但我在麦当劳要的就是完美。其他都是次要的。”他要求一切做到精确。“目标是，希望顾客因为麦当劳整体的声誉而重复惠顾，而不是因为某位经营者或某一家特殊店的产品。”
克罗克的业务蒸蒸日上。但他没有能赚大钱，他的障碍是麦当劳兄弟。因此，他必须设法从两兄弟手中买进麦当劳商标。他说：“我需要这个名字，改名为‘克罗克汉堡包’没有什么好处。”谈妥的价格是270万美元。1961年，他通过纽约的一位财务经理，向好几家学校基金及退休基金借得270万美元，利息以麦当劳收入的百分率计算。
他的部下索恩本出了一个主意：不妨在地价未涨之前，在各地买下许多店面，再转租给加盟者。于是，1956年克罗克成立了加盟房地产公司。他在以后数年内，乘小飞机搜寻有住宅、学校、教堂的郊区，作为未来店面的理想地点。那时的郊区商城尚未成风，地价非常便宜。因此，克罗克就买进了许多价格低廉的地产。他说：“公司这时才真正开始有收入。”
克罗克为连锁店规定了QSCV管理原则。Q代表质量，S代表服务，C代表卫生，V代表价值。他常自夸：“我把汉堡包送上了生产线。”
克罗克也不放过广告的促销作用。1959年，明尼阿波利斯的一家麦当劳加盟店在广播中打广告，生意兴隆。克罗克就鼓励所有加盟者也在广播中打广告。华盛顿特区的加盟店老板吉布森赞助当地儿童节目《波索马戏团》，以吸引儿童光顾麦当劳。当电视台于1963年取消该节目后，吉布森继续以该节目主要演员史考特扮演的小丑模样为麦当劳打广告。这就产生了今天人人皆知的“隆纳·麦当劳”，也就是所谓的麦当劳叔叔。
成功的广告使麦当劳发展得更快。1965年，全美的44个州都有了麦当劳。连锁店达710家，营业总额达1.71亿美元。1965年4月15日，即德斯普莱因斯实验店10周年之际，麦当劳股票上市，以每股22.5美元售出30万股。由于投资者的抢购，股价在第一个交易日就涨为30美元。然后一路飙涨到49美元。
1998年年底，《时代》周刊把克罗克评为20世纪100位名人之一。它这样写道：“1963年时，麦当劳出售的汉堡包已超过十亿。同年，美国国内的第500家麦当劳开张，小丑隆纳·麦当劳首次出场，它立即成了全美国儿童们的偶像，而儿童往往是决定家庭用餐的主人。据约翰·马里阿尼在其《美国人喜欢在外用餐》一书中说，自从1965年电视广告开播麦当劳叔叔以来，在6年内，全国儿童的96%都知道了隆纳·麦当劳，而他们未必能知道总统是谁。”
今天麦当劳已是世界零售食品服务业的领先者，在全球118个国家和地区拥有31000多家餐厅，每天为5000多万顾客提供优质食品。麦当劳自1990年在深圳开设中国内地第一家餐厅以来，至今已发展餐厅数目达1000多家，有员工50000多名。
麦当劳以它的四大经营宗旨闻名于世，也就是Q、S、C&V。Q为quality，S为service，C为cleanliness，V为value。
它在其工作手册中如是说：
Q：麦当劳的品质和声誉是国际著名的。因为这是在合理价格的基础上保持最高的质量标准。麦当劳采用最优良的产品及经过仔细开发的食谱，但所有这一切如果没有你的帮助，就会失去它的光泽。记住，要经常地检查你所提供的产品和服务，如果产品有问题就不能提供给你们的顾客，并立即报告你的主管。
S：没有快捷、礼貌的服务，品质和清洁就会被浪费。一个微笑就如同世界上最好的食品会吸引我们的顾客再次光临，请记住在我们的经营中，顾客是唯一的也是最重要的因素，只要我们记住了这一黄金规则：礼貌不难做到，以自己希望别人对待自己的态度去对待每一个人尤其是顾客。顾客对礼貌会称赞，同样也会称赞快捷的服务。有时同时为顾客提供快捷和礼貌会发生困难，但这是我们的工作。这也是麦当劳与众不同之处。
C：清洁像一块磁铁将顾客吸引到麦当劳来，我们的餐厅必须始终保持一尘不染，里外都应如此，只有全体人员全力以赴才能做到这一点。
V：麦当劳餐厅是在明亮、舒适宜人的环境中，为顾客提供了价格合理，品质优秀的快餐。
在第一次世界大战前的20世纪初，美国社会党曾经是一个非常活跃而且受人尊敬的政党。只要看它的机关报《讲道理报》就可知晓。它的平常销路是40万份，而它的特刊的销路竟可达400万份。有一名历史学家说：“在那时，读社会党刊物成了时髦。”
社会党所以吃香又是与尤金·德布斯分不开的。列宁在1918年《致美国工人阶级的信》中指出德布斯是最得美国工人人心的领袖。但奇怪的是，这尤金·德布斯位社会党领袖竟从来不是社会党的中央委员或其他什么委员，也就是说他从来没有在党内担任任何职务，他仅仅是5次担任了社会党的总统候选人。他以总统候选人的资格传播了社会主义，使成千上万的美国听众知道了世界上有社会主义这个东西。
特别是有两次竞选更给德布斯带来了传奇色彩，一次叫作“红色专车”竞选，一次叫作“监狱”竞选。
为了把社会主义思想尽量带到更多的角落，社会党租了一列火车，由机车、一辆卧车、一辆行李车、一辆餐车组成。为什么要用行李车呢？原来行李车内装满了一车皮的宣传品。这一趟列车就叫“红色专车”。德布斯就搭了这辆专车横贯美国东西海岸，行程近1万英里，作演讲200多次，几乎把喉咙都讲哑了。
可是，美国劳联主席龚泼斯不但不支持德布斯，反而乘机攻击德布斯，他气势汹汹地问道：“专车开支达2万元，德布斯先生，请你站出来回答，你的党哪儿弄来这笔钱？”
德布斯回答说：“社会党的竞选费用几乎全是由工人阶级的五分或一毛捐款凑起来的，所有捐款人的名字都在社会党公告上宣布过的。迄今为止，社会党还没有收到过来自任何大公司的一块美元。它所筹的一切款项都用于对工人的宣传教育上，从来没有在其他方面花过一块钱。”
8月底，德布斯从芝加哥乘“红色专车”出发，首先是向西行，凡经过小村庄，他就在列车上向前来欢迎的群众发表演说，在较大的城市中，他就上市内会场作演说。他在堪萨斯城演说时讲道：“每逢这个竞选季节，资本家政党的演说家们就会到你们的面前来奉承你们说，你们是多么聪明，其目的却是要让你们保持在愚昧的境地。我们到这儿来，是要告诉你们，你们是多么愚昧，其目的是要使你们聪明起来。你们生产了所有的财富，但你们却一无所有。资本家阶级未花丝毫劳动，但他们却占有一切财富。你们制造了汽车，但你们只能用腿上班。”当下听众中就有一人高声说：“而且还要被汽车压死。”
克罗克后来回忆说：“1954年，乍见麦当劳店的那个晚上，我觉得自己就像现代牛顿，刚被一个马铃薯砸到了头上。回到旅馆后，我怎么也睡不着，脑子里浮现的全是麦当劳餐店的情景。”
他马上想到为何不把这种店开设到全国范围去呢？第二天，他就向麦当劳兄弟建议，应当把它推广到全国。麦氏兄弟说：“谁来帮我们去推销呢？”克罗克说：“你们看我行不行？”麦氏兄弟不是生意行家，他们对目前的每年10万美元的收入已经很满意，不想往外冒险。但克罗克毕竟是推销的专家，在磨破嘴皮之后，终于双方达成协议：克罗克为麦当劳推销连锁店加盟权，仅花950美元即可获得加盟授权，克罗克保留加盟店营业收入的14%，5%归麦氏兄弟。
这样，克罗克就走上了一条全新的道路。他的这一招正迎合了新一代美国人的需求。他在回忆中说：“当时我已经52岁，有糖尿病和关节炎，但我相信最好的时光还在前面。”
交易达成后，克罗克就开始逐步实现“由美国西岸到东岸到处有麦当劳连锁店”的梦想。他先在芝加哥附近的德斯普莱因斯开设第一家实验性的连锁店。1955年4月15日，开张的第一天这个店就有366美元的收入。不久，就有了盈余。
对克罗克而言，复制一家麦当劳只是起步。他知道，要建立连锁店必须有一套完整的规章制度，也就是作业必须标准化。克罗克想到了汽车大王福特，他要把福特的办法使用在制作汉堡包上。他说：“销售汉堡包如同生产汽车一样，同样也是一门科学。”比如说，他给牛肉包定下了明确的规格：脂肪含量19%以下，重量1.6盎司，直径3.875英寸，洋葱1/4盎司。
新店花费了克罗克的全部心血，他说：“我相信上帝、家庭和麦当劳。在办公室里，顺序就倒过来。”其实，在他心中，麦当劳永远是第一。他明白，商场是达尔文世界。他说：“这是老鼠吃老鼠，恶狗吃恶狗。我必须在他们杀死我之前先杀死他们。”
他注意到快餐的特殊意义。他说：“我们不是摆宴席，我们是准备好客人吃了就跑。”克罗克给加盟店的不只是配方，更是一套经营制度。以这种经营哲学建立的麦当劳连锁店，无论是在德华拉州或在内华达州，都提供相同大小、相同重量、相同品质的汉堡包。汉堡包里头含有相同数目的酸黄瓜片，上面有同样多的芥末酱与番茄酱，薯条的油炸时间也完全相同。他说“完美难求，但我在麦当劳要的就是完美。其他都是次要的。”他要求一切做到精确。“目标是，希望顾客因为麦当劳整体的声誉而重复惠顾，而不是因为某位经营者或某一家特殊店的产品。”
克罗克的业务蒸蒸日上。但他没有能赚大钱，他的障碍是麦当劳兄弟。因此，他必须设法从两兄弟手中买进麦当劳商标。他说：“我需要这个名字，改名为‘克罗克汉堡包’没有什么好处。”谈妥的价格是270万美元。1961年，他通过纽约的一位财务经理，向好几家学校基金及退休基金借得270万美元，利息以麦当劳收入的百分率计算。
他的部下索恩本出了一个主意：不妨在地价未涨之前，在各地买下许多店面，再转租给加盟者。于是，1956年克罗克成立了加盟房地产公司。他在以后数年内，乘小飞机搜寻有住宅、学校、教堂的郊区，作为未来店面的理想地点。那时的郊区商城尚未成风，地价非常便宜。因此，克罗克就买进了许多价格低廉的地产。他说：“公司这时才真正开始有收入。”
克罗克为连锁店规定了QSCV管理原则。Q代表质量，S代表服务，C代表卫生，V代表价值。他常自夸：“我把汉堡包送上了生产线。”
克罗克也不放过广告的促销作用。1959年，明尼阿波利斯的一家麦当劳加盟店在广播中打广告，生意兴隆。克罗克就鼓励所有加盟者也在广播中打广告。华盛顿特区的加盟店老板吉布森赞助当地儿童节目《波索马戏团》，以吸引儿童光顾麦当劳。当电视台于1963年取消该节目后，吉布森继续以该节目主要演员史考特扮演的小丑模样为麦当劳打广告。这就产生了今天人人皆知的“隆纳·麦当劳”，也就是所谓的麦当劳叔叔。
成功的广告使麦当劳发展得更快。1965年，全美的44个州都有了麦当劳。连锁店达710家，营业总额达1.71亿美元。1965年4月15日，即德斯普莱因斯实验店10周年之际，麦当劳股票上市，以每股22.5美元售出30万股。由于投资者的抢购，股价在第一个交易日就涨为30美元。然后一路飙涨到49美元。
1998年年底，《时代》周刊把克罗克评为20世纪100位名人之一。它这样写道：“1963年时，麦当劳出售的汉堡包已超过十亿。同年，美国国内的第500家麦当劳开张，小丑隆纳·麦当劳首次出场，它立即成了全美国儿童们的偶像，而儿童往往是决定家庭用餐的主人。据约翰·马里阿尼在其《美国人喜欢在外用餐》一书中说，自从1965年电视广告开播麦当劳叔叔以来，在6年内，全国儿童的96%都知道了隆纳·麦当劳，而他们未必能知道总统是谁。”
今天麦当劳已是世界零售食品服务业的领先者，在全球118个国家和地区拥有31000多家餐厅，每天为5000多万顾客提供优质食品。麦当劳自1990年在深圳开设中国内地第一家餐厅以来，至今已发展餐厅数目达1000多家，有员工50000多名。
麦当劳以它的四大经营宗旨闻名于世，也就是Q、S、C&V。Q为quality，S为service，C为cleanliness，V为value。
它在其工作手册中如是说：
Q：麦当劳的品质和声誉是国际著名的。因为这是在合理价格的基础上保持最高的质量标准。麦当劳采用最优良的产品及经过仔细开发的食谱，但所有这一切如果没有你的帮助，就会失去它的光泽。记住，要经常地检查你所提供的产品和服务，如果产品有问题就不能提供给你们的顾客，并立即报告你的主管。
S：没有快捷、礼貌的服务，品质和清洁就会被浪费。一个微笑就如同世界上最好的食品会吸引我们的顾客再次光临，请记住在我们的经营中，顾客是唯一的也是最重要的因素，只要我们记住了这一黄金规则：礼貌不难做到，以自己希望别人对待自己的态度去对待每一个人尤其是顾客。顾客对礼貌会称赞，同样也会称赞快捷的服务。有时同时为顾客提供快捷和礼貌会发生困难，但这是我们的工作。这也是麦当劳与众不同之处。
C：清洁像一块磁铁将顾客吸引到麦当劳来，我们的餐厅必须始终保持一尘不染，里外都应如此，只有全体人员全力以赴才能做到这一点。
V：麦当劳餐厅是在明亮、舒适宜人的环境中，为顾客提供了价格合理，品质优秀的快餐。
在第一次世界大战前的20世纪初，美国社会党曾经是一个非常活跃而且受人尊敬的政党。只要看它的机关报《讲道理报》就可知晓。它的平常销路是40万份，而它的特刊的销路竟可达400万份。有一名历史学家说：“在那时，读社会党刊物成了时髦。”
社会党所以吃香又是与尤金·德布斯分不开的。列宁在1918年《致美国工人阶级的信》中指出德布斯是最得美国工人人心的领袖。但奇怪的是，这尤金·德布斯位社会党领袖竟从来不是社会党的中央委员或其他什么委员，也就是说他从来没有在党内担任任何职务，他仅仅是5次担任了社会党的总统候选人。他以总统候选人的资格传播了社会主义，使成千上万的美国听众知道了世界上有社会主义这个东西。
特别是有两次竞选更给德布斯带来了传奇色彩，一次叫作“红色专车”竞选，一次叫作“监狱”竞选。
为了把社会主义思想尽量带到更多的角落，社会党租了一列火车，由机车、一辆卧车、一辆行李车、一辆餐车组成。为什么要用行李车呢？原来行李车内装满了一车皮的宣传品。这一趟列车就叫“红色专车”。德布斯就搭了这辆专车横贯美国东西海岸，行程近1万英里，作演讲200多次，几乎把喉咙都讲哑了。
可是，美国劳联主席龚泼斯不但不支持德布斯，反而乘机攻击德布斯，他气势汹汹地问道：“专车开支达2万元，德布斯先生，请你站出来回答，你的党哪儿弄来这笔钱？”
德布斯回答说：“社会党的竞选费用几乎全是由工人阶级的五分或一毛捐款凑起来的，所有捐款人的名字都在社会党公告上宣布过的。迄今为止，社会党还没有收到过来自任何大公司的一块美元。它所筹的一切款项都用于对工人的宣传教育上，从来没有在其他方面花过一块钱。”
8月底，德布斯从芝加哥乘“红色专车”出发，首先是向西行，凡经过小村庄，他就在列车上向前来欢迎的群众发表演说，在较大的城市中，他就上市内会场作演说。他在堪萨斯城演说时讲道：“每逢这个竞选季节，资本家政党的演说家们就会到你们的面前来奉承你们说，你们是多么聪明，其目的却是要让你们保持在愚昧的境地。我们到这儿来，是要告诉你们，你们是多么愚昧，其目的是要使你们聪明起来。你们生产了所有的财富，但你们却一无所有。资本家阶级未花丝毫劳动，但他们却占有一切财富。你们制造了汽车，但你们只能用腿上班。”当下听众中就有一人高声说：“而且还要被汽车压死。”
