网络帝国的王者——青年恺撒马克·扎克伯格传奇

26.新的挑战

　　如果你们把投入Facebook的那种精力和想像力投入到政治进程中，我向你们保证没有什么是我们不能解决的。——美国总统奥巴马

　　Facebook的上市申请已经成为硅谷最炙手可热的IPO，很多人将Facebook的上市定义为互联网繁荣的标志性时刻。但在辉煌的顶点，年轻的扎克伯格也面临着随之而来的“新挑战”。

　　2012年5月18日清晨，硅谷Facebook总部黑客广场，马克搞了一个简单的上市敲钟活动。刚刚结束通宵黑客马拉松的员工聚集在他的周围，这个刚刚28岁的年轻人依然是标志性的帽衫仔裤，依然是略带腼腆的笑容，一如从前。

　　“上市是我们的重要里程碑。但不要忘记，我们的目标绝不是打造一家上市公司，而是推动这个世界更加开放互联。我们将继续推进这一目标。感谢Facebook的用戶，让我们开始吧！”在硅谷6点清凉的空气中，扎克伯格的讲话不到两分钟。他没有去纽约纳斯达克现场，而选择在硅谷继续进行钟爱的黑客马拉松活动。敲钟仪式很快结束，熬了通宵的Facebook黑客们纷纷回家睡觉。

　　两个半小时后，Facebook股票在纳斯达克开始交易。招股价，开盘价，上涨，回落，有没有泡沫，会不会破发？在大洋的另一端，Facebook股价的瞬间波动似乎都能引来惊叹。但上市之后，Facebook就将不可避免地应对来自投资者的股价和业绩压力，扎克伯格会将这个庞大的社交帝国带向何处？

　　ForTinet创始人兼首席执行官谢青在谈到硅谷时说：“硅谷人才竞争非常激烈。我在硅谷待了20多年、做了三家公司，感受最深的就是，人才好招但难留。现在，硅谷人的平均跳槽时间已经不到两年。”对于因IPO在即而即将解开“金手铐”的Facebook员工来说，这种硅谷式跳槽效应可能更有一番意味。

　　硅谷有着全球几乎最诱人的资金、人才和创业环境，然而他们面临相同的困境—怎样才能留住人才。美国创业者的平均年龄已由20年前的37岁变成27岁。在硅谷，员工如果跳槽，投身早期公司的价值最大。换句话说，Facebook的荣耀已经超越Google，那么它很可能经历Google曾经历的考验，当年大量Google人才跳槽前往Facebook的迁徙浪潮很有可能重演。

　　“从另一个角度看，创下科技公司IPO之最的Facebook，也创下全球互联网领域有史以来最大规模的一次套现行动。”Facebook的投资人对此显得忧心忡忡。甚至可以推测不少Facebook员工计划在账面资产实现后离开，或暂休一段较长时间的年假，抑或投身新项目的创业。

　　当然，在之前的创业期，Facebook为招揽人才，在股权计划上亦可谓十分慷慨。一位Facebook前招聘负责人透露，2009年该公司曾授予工程师15年期权，可以以6美元价格购买6.5万股公司股票。2010年Facebook实施拆股计划后，这批工程师的期权规模达到32.5万股，按拆股比例及预计融资规模，这些工程师的持股价值都将超过百万美元。但百万和千万富翁也是最难管理的，这也是最显而易见的道理，上市后Facebook必将面临人才流失的挑战。Facebook招股说明书显示，很多Facebook老员工有望在公司上市时获得400万至2000万美金不等的账面资产，而等到IPO后6个月的禁售期过后，这笔账面资产就可以套现。

　　更为重要的是加利福利亚州的法律政策甚至不允许公司雇主与员工签署“竞业禁止”条款。“竞业禁止”条款是指公司雇主为保护其商业机密、知识产权和商誉，限制其雇员在离开公司一定时间内加入竞争对手的法律条款。这种条款在一定程度上是对自由竞争的限制，也是对雇员劳动权利的限制。美国法律界并未对此达成共识，因此美国没有通过相应的联邦法律，而采取各个州有各自不同法律的做法。上市后的Facebook会面对怎样一种局面呢？我们不得而知。

　　“我们真的很焦虑，但暂时也没什么太多好办法”，Facebook广告部一位员工对新浪科技透露说。顶着千亿美元估值上市的Facebook从未摆脱过泡沫的质疑，而营收是支撑股价最关键的指标。他们必须保持营收的持续稳定增长，才能推动股价维持高位乃至继续走高。去年Facebook实现营收 37亿美元，而其中85%来自广告。广告营收是Facebook面临的最现实挑战。

　　作为全球最大的社交网站，Facebook本该是广告主最青睐的平台。但就在上市前几天，他们的广告价值却遭到了沉重打击。美国第三大广告主通用汽车上周宣布，由于对Facebook广告成效存在怀疑，决定取消总额1000万美元的Facebook广告预算，转而采取免费推广手段。在做出这一决定前，通用汽车会见了Facebook相关广告负责人，但却未能化解疑虑。

　　作为通用汽车的主要对手，福特汽车不失时机地出面力挺Facebook，宣称通用汽车自己不懂社交营销。但是，这一事件已经给Facebook 的广告价值带来了阴影。据分析师内特·爱列奥特透露，宝洁、美国运通、AT&T、迪士尼和Verizon等数家广告大金主也对Facebook的广告成效产生了怀疑。

　　广告价值在于信任，如果这一多米诺骨牌开始倒塌，那么Facebook广告营收前景可能会更加暗淡。至少从数据指标来看，Facebook真的不怎样。市场调研的数据显示，Facebook的广告点击率平均只有0.051%，不仅低于行业平均水平0.1%，更远远低于谷歌的0.4%。第一季度Facebook实现营收10.6亿美元，同比下滑 6.5%，环比下滑32%；而谷歌同期营收则为29亿美元，继续保持增长。

　　更为雪上加霜的是，Facebook本月修改招股书承认，由于用户逐渐转向通过移动设备登录Facebook，第一季度网站广告营收已经出现下滑，而且目前移动广告尚未带来有效营收。对比另一互联网巨头谷歌，Facebook目前的广告形式只有显示广告和推广内容，而谷歌却有显示广告、文本广告、视频加载广告、移动广告平台等多种广告手段。当然，黑客出身的马克对广告重视不够是重要原因，那封致投资者公开信仅仅提到了一次广告营收。社会使命与用户体验是Facebook当初成功的重要原因，也是马克一直引以为豪的特征。但在上市之后，面临着外部压力的Facebook或许会更为现实地看待这一问题。

　　虽然现实状况严峻，但营收前景却也并不暗淡。Facebook现任运营官桑德伯格认为Facebook拥有巨大用户基数和用户黏性，只要马克愿意在理想和现实间达到平衡，她就能想出更为有效的营收手段。

　　2012年3月起，Facebook将推广内容加入移动用户的信息流，每天一到两条不会明显影响到用户体验。虽然目前还没有带来有效收入，但这将是未来最为重要的广告手段，是广告主接触目标人群的最精准渠道。何况，由于担心影响用户体验，Facebook还没有推出谷歌Admob那样的移动广告平台。Gartner预计，2015年移动应用广告市场规模将达到 200亿美元，只要Facebook愿意的话，这一领域也会带来重要营收。

　　创新将是马克解决营收问题的关键。黑客文化让Facebook总会不断推出新产品，即便不总是那么完美有效。今年2月，Facebook针对广告营销客户推出了Reach Generator服务，保证广告主营销信息覆盖75%的粉丝，按照粉丝数量进行收费。显然，这种量化精准的营销手段才是广告主最愿意看到的。

　　化解广告营收的挑战，只在黑客马克是否愿意对现实妥协。一个重要的迹象是，承诺绝不对用户收费的Facebook在新西兰低调进行了一项收费尝试，用户可以付费保证好友看到自己分享的内容。这会是Facebook立场转变的开始吗？或许，只有持有57%投票权的马克知道。

　　Facebook成为全球最大社交网站主要是基于网页平台，但随着移动互联网时代的到来，越来越多的用户通过智能手机登录Facebook。最新数据显示，在Facebook的9亿月活跃用户中，有4.88亿通过移动设备使用服务。而Facebook迄今在移动业务方面的表现却令人失望。

　　和雅虎、谷歌等传统互联网巨头相同，Facebook似乎也没有太多移动基因，最直观的体现就是他们糟糕的移动客户端。以最重要的苹果平台为例，虽然早早推出iPhone客户端，但界面混乱、加载缓慢、操作繁琐等问题一直饱受诟病，数年来始终没有得到有效解决。而iPad客户端更是在去年下半年才姗姗来迟，表现同样难以令人满意。

　　以Facebook的人才储备和研发能力，这个问题只能被解释为没有基于移动来做产品。但好在Facebook已经重视移动领域的挑战，单是招股书就提到71次“移动”字眼。在互联网的发展中，不与时俱进就非死不可。目睹谷歌取代雅虎地位，而后Facebook又挑战谷歌，扎克伯格显然比谁都明白优胜劣汰的道理。

　　4月，移动图片应用Instagram刚刚推出Android版，用户数以每周500万人的井喷式速度增长。扎克伯格在两天内做出了一个并不艰难的决定：斥资10亿美元收购Instagram。收购并不令人意外，意外的是价格，Instagram刚刚完成了估值5亿美元的新一轮融资，两天之内扎克伯格开出了双倍价格。

　　收购Instagram显然是出于战略考量，化解一个潜在的竞争对手；至少从目前来看，扎克伯格并不会后悔这一决定。在苹果平台获得3000万 用户后，谷歌Android平台是Instagram的巨大市场，他们的用户量很快突破了5000万。今年年底达到7000万并不是大问题。

　　回顾Facebook的发展初期，扎克伯格也曾面临着雅虎收购支票的诱惑，但过于讨价还价的雅虎最终错过了收购，才有了今天的全球最大社交网站Facebook。扎克伯格显然不想因小失大，放任潜在对手迅速增长。何况，上市之前是他进行大手笔收购的最佳时机。

　　收购Instagram还表明了扎克伯格全力推动Facebook进军移动领域的决心。据消息人士透露，Facebook近期即将对移动客户端进行一次大升级，此前缓慢繁琐的诸多问题会得到有效解决。这或许是Facebook所能做最简单的第一步，改善移动用户接入Facebook的使用体验。

　　第三方应用平台应用中心才是Facebook在移动领域的杀手锏，在移动领域打造一个社交应用平台。这是一个基于Facebook移动网站的跨平台应用商店，用户可以通过网页、Android以及苹果iOS设备登录Facebook应用中心，安装Spotify、Viddy等第三方应用。

　　与苹果应用商店相同，Facebook的应用中心也会有分类、推荐、排名以及评价等完整的体系，而跨平台则带来了更多的用户和开发者。Facebook应用中心的管理风格将介于苹果与谷歌之间，应用也分为付费、免费或应用内购买等类别，给开发者提供多种营收手段。

　　凭借着全球9亿多用户与跨平台优势，Facebook的应用中心从一开始就吸引了普遍关注。这个应用中心打通了苹果、谷歌、微软和亚马逊等应用商店的界限，是崇尚开放自由的黑客文化的直观体现。完整健康的移动生态系统是苹果成为最大科技公司的关键因素，也是扎克伯格目前正在推行的最关键战略。

　　2011年Zynga为Facebook贡献了13%的营收。可以预想的是，随着更多应用开发者入驻Facebook应用中心，与开发者进行销售分成也能拓展Facebook的营收渠道，缓解广告营收承受的压力。

　　此外，由于在硅谷的竞争关系，Facebook从未放弃推出自有移动系统的计划。苹果iOS系统深度整合了Twitter，却没有与 Facebook推进合作，或许是忌惮Facebook未来会成为另一个谷歌。而由于直接竞争的关系，谷歌与Facebook始终 处于表面互相尊重的微妙状态。马克和他的Facebook需要自己的平台。

　　效仿亚马逊改Android开源系统是最可能的渠道。拥有一个改自Android的Facebook自有移动系统，马克将能够顺利推进自己 的移动战略，应用中心、支付服务、广告平台都将付诸实际。以Facebook的黑客文化，扎克伯格可能会只做软件，将硬件交予合作伙伴完成，而9亿用户则是吸引硬件厂商的关键因素。

　　马克应对Facebook最关键挑战，推进移动平台战略的四大举措就是：改善现有移动体验，打造跨平台应用中心，推出自有移动系统，收购整编竞争对手。

　　在广告营收和移动战略之外，Facebook还面临着新业务开拓的挑战。诞生于8年前的哈佛大学宿舍，Facebook一路击败了 Friendster、MySpace等竞争对手成长壮大，如今已经成为社交网站的代名词。但上市也意味着Facebook进入了稳定期，怎样开拓新的业务是马克面临的长远挑战。

　　自2006年9月向所有用户开放注册后，Facebook的用户数就开始了疯狂的增长。2008年突破1亿，2010年突破6亿，2012年达 到9亿，Facebook在全球市场的扩张速度令人瞠目结舌。马克规划中的“全球理想国”已经初步建成，除了少数地区，Facebook已经在绝大部分互联网市场占据了主导地位。但在急剧扩张数年之后，Facebook的用户量增速不可避免地放缓；在互联网服务在第三世界全面普及，以及部分非贸易壁垒不被打破之前，Facebook的用户量增长放缓甚至陷入停滞，或许会在相当长时期内停留在10多亿左右。

　　Facebook在招股说明书中专门提到了中国市场；对于全球最大的互联网市场中国，Facebook从来不掩饰浓厚的兴趣。马克本人多次 来华“旅游”，期间顺访了中国数大互联网公司；华裔女友更是给他在中国网民心中增加了不少印象分。但在目前的监管条件下，即便Facebook愿意做出改变，短期内也很难进入中国。

　　开放国界战略基本成功，用户基数增长放缓，Facebook的重心将是打破传统的网络界限，成为用户网络服务的入口。新开放平台开放图景 (Open Graph)就是这一战略的最重要手段。目前加入开放图景的网络服务包括图片社交Pinterest、假期租房Airbnb、团购服务 Livingsocial、画图游戏Draw Something等60多家网络。

　　通过这一平台，用户可以通过Facebook“无缝”接入其他网络服务，更加便捷地与好友进行互动。简单来说，用户通过Spotify听音乐，他的Facebook页面就会出现相关活动，好友点击后也可以同时欣赏。

　　开放图景让Facebook实现了网络世界开放，让用户可以通过Facebook网站享受到更多网络服务，而用户黏性的增强则是一家网站最为关键的要素。另一方面，Facebook巨大的用户基数也给诸多小创业公司带来了巨大机遇。短视频分享应用Viddy今年1月接入开放图景后，用户数以每天 30万人的数量继续增长，两个月内就从百万级别增长到了千万。

　　Facebook最有价值的要素是什么？答案显然是9亿用户和海量数据。大数据俨然已经成为社交网站时代的最热技术，怎样将用户的状态行为位置等纷杂信息处理分析为可用的图表数据，怎样以更好的方式搜索好友发布的即时信息，这是Facebook之后需要解决的难题。

　　一直以来，马克都对Facebook拥有绝对控制权。尽管他只拥有28.2％的股权，但却拥有56.9％的投票权，这种安排让马克拥有Facebook的唯一决策权。但当Facebook上市后，如果股东利益与控制权之间发生冲突，很难说那些大股东还会同意让马克代表自己的股份投票。换句话说，马克如果不能继续创造出色的业绩，他很可能失去对Facebook的控制权。

　　雅虎向左，谷歌向右，上市之后的Facebook会走出怎样的弧线？广告营收、移动领域以及新业务拓展将是Facebook在上市之后需要应对的四大挑战。或许，年仅28岁的黑客马克要走的只有自己的路。