网络帝国的王者——青年恺撒马克·扎克伯格传奇

23.开放世界

　　马克·扎克伯格偷走了我们所有的东西，这本应是我们的时代。——社交网站ConnectU创始人卡梅隆·文克莱奥斯

　　马克坐在一辆大客车里，在西班牙潘普洛纳著名的纳瓦拉国立大学校园里穿行。时间是2008年10月，他刚刚在该校最大的礼堂里完成了长达1个小时的演讲。讲堂只有约400个座位，但那天挤进来的学生至少有600人。在客车谁备离开时，人们聚集起来，发疯一样地用力挥手吸引马克的注意力。当客车开动时，大约五六个女孩跑在了前面。当他们到达下一个目的地——总统办公室时，那几个女孩已经在那里了。马克顺从地答应了她们合影的要求（当然，是用来发在她们的Facebook上的）。之后，女孩们中间爆发出得意洋洋的咯咯笑声，她们目光中依然带着惊诧，仿佛不相信自己的好运气。“你现在可是个摇滚明星了。”马克的私人助理安尼卡·弗拉戈特说。

　　2009年3月，尼尔森公司研究所宣告了互联网划时代的巨变：全世界的互联网用户在社交网络上花费的时间第一次超过了使用邮件的时间，这种新型的沟通方式已经变成了主流。全世界的用户花在社交网上的总时间在2008年呈现了63％的健康增长，然而，Facebook的时间增长却在另一个数量级上，将尼尔森统计到的其他所有类似服务远远抛在了后面。Facebook的用户总时间增长了566%，高达205亿分钟。

　　Facebook近两年的全球增长规模很难确定。从2006年秋天，Facebook对非学生用户开放的那一刻起，全世界的英语使用者就开始大规模涌入。在2008年初，Facebook开创了一项新颖的翻译项目，到2008年底时，网站便有了35个语言版本。当时，Facebook的国际化项目仅仅处于初期，美国以外的活跃用户就已经达到了1.45亿，占总数的70%。当时尼尔森的统计显示，全世界30％的互联网用户都注册了Facebook，这个数字比一年前增长了11.1%。用户量仅次于Google。

　　Facebook公司的自我预期也在不断被超越。2009年初，野心勃勃、当时还对外保密的内部目标是到年底前达到用户2.75亿人，即使在公司内部也少有人认为能够完成。但后来这个数字在8月就实现了，到了9月，用户量达到了3亿，遍及180个国家。到2009年后期，新用户的增长速度高达每天100万。

　　难以置信的统计数据持续出现：据Facebook全球监控系统称，全球有11个国家，超过30％的公民都成了Facebook用户，这些国家包括挪威（45%)、加拿大（43%)，智利（35%）和英国（37%）等。在狭小的冰岛，52％的国民都使用Facebook服务。在文莱、柬埔寨、马来西亚、新加坡和其他的一些国家里，Facebook都是排名第一的社交网站。据康姆斯克的统计，在2008年5月，Facebook的全球访问量超过了MySpace。 2008年年中，Google全球搜索关键词中，“Facebook'’的搜索次数超过了“Sex”。

　　在Facebook各部门间一直流传着的一个笑话，称Facebook追求的是“完全控制”，其有趣的原因是这句话正在成为令人惊讶的事实。马克很早之前就意识到，大部分用户不愿意花时间同时在多个社交网站上为自己填写多个简介。他也从在哈佛和帕洛阿尔托关于“网络化效应”没完没了的自由讨论中意识到，某个交流平台一旦巩固下来，一个赢家通吃的市场很快就会加速形成。人们愿意加入使用用户数量最多的交流工具。因此，他设立了目标，不仅仅为美国，而是要为全世界创造出一个交流工具，其目的是超越其他各处的一切社交网站，赢取他们的用户，并且成为实在的行业标准。在他看来，不成功，便成仁。

　　在巴西、中国、日本、韩国和俄罗斯这几个关键国家和其他的几个地区，其他的社交网络比Facebook拥有更多的用户，这些国家都由本地玩家控制着整个市场。对于马克来说，削弱这些对手的支配地位是一个至关紧要的战略性任务。就像马克在他的西班牙之旅中对马德里的观众所说：“开放整个世界并非一朝一夕，这是个需要10～15年的事情。”而他还有很多工作要做。

　　但是，为什么Facebook会如此迅速地增长？在搬到加利福利亚之后不久，马克就开始思考Facebook转变成全球现象的可能性。受大野心家肖恩的影响，马克开始觉得，如果他能很好地运作，这个网站可能会成长为国际巨头。他在很多事情上都决策正确，为此后的全球性迅速增长打下了基础。一方面，马克使Facebook的界面保持简单、干净和整齐。就像Google一样，一个极简的表面包含了幕后的海量复杂技术，同时又让各种各样的用户都觉得界面友好。在这次西班牙之旅的其中一站，马克总结了他的国际化战略“做最好、最简单的、能让用户用最方便的方式分享信息的产品。”

　　Facebook的一个最基本的特性是你只能在上面看到自己的朋友，这也是他们能够在多个国家获得成功的制胜关键，这种基于身份识别的基本特性将Facebook从一开始就与其他社交网站区分开来，也使其成为众多网站中独一无二的全球现象。在美国的众多网站服务中，Facebook是感觉上最不美国的一个。

　　比如说，在意大利使用Facebook的数以百万计的量用户并不太经常看到意大利以外的人们。来自土耳其，智利，或是菲律宾的用户在Facebook中所接触到的价值观、兴趣、语气和日常行为习惯也与他们在离线世界的日常生活非常相似。

　　精确来说，用户在Facebook上所用的语言，也渐渐与他们的线下生活接轨。 Facebook在2008年初发布的翻译工具是他们有史以来最伟大的产品创新之一，也对他们日后在全球发展产生了巨大影响。那年年底，Facebook的使用语言增加到了35个，包括中国使用的简体中文以及中国香港和台湾地区所偏好的繁体中文。到2009年底，Facebook使用的语言已达70种，涵盖了98％的世界 人口所使用的语言。

　　Facebook的翻译工具采用了一种新颖的方法，很好地利用了世界各地用户的疯狂热情。他们并没有安排自己的雇员或是找承包商花费数年时间将站内的 30万条词语和短语翻译成其他许多种语言，而是把这个任务转交给了全世界，并收获了巨大的集体智慧。

　　在开发每一个语言版本的时候，Facebook的软件会给用户提供一个待翻译的词语。每个使用Facebook的人都可以解决一个或多个的西班牙语、德语、班图语或者塔家路语的一个词语。每个词语都被很多人翻译，然后软件将询问该语言的母语者，用投票选出最好的词语或短语来填补空缺。

　　这个工具最早在2008年1月用于西班牙语版本上，当时在西班牙语国家已经有280万用户使用Facebook的英文版。仅仅在4周之内，世界各地的西班牙语使用者就创造出了一个完整的版本。Facebook的工程师只需插入总结，于是西班牙语版Facebook在2月11日就上线了。下一个德文版，2000人只花了两个星期，3月3日上线，而法语版本是4 000名用户在不到2天的时间内完成的。增加新的语言版本几乎没有给Facebook增加任何成本。Facebook中标志性应用“捅你一下”，由用户分别翻译成西班牙语“dar un toque"，德语“anklopfen”和法语“envoyer un poke”。

　　这个项目的开展马克并没有过问。“我非常为之骄傲，因为这个产品我根本没有参与。”在翻译者项目上线时他说，“这难道不就是创业过程中最令人期盼的结果吗？你根本不需要关照任何事情，就能有人创造出与公司理念如此契合的产品。”

　　Facebook的平台战略，即允许任何第三方基于他们的平台自行编写程序也从本质上促进了他们的国际化扩张。从2008年7月开始，Facebook允许开发者们在应用程序上使用翻译工具，因而Facebook程序也开始出现了多语言版本。2008年秋天，当马克访问西班牙时，Facebook上已经有超过 6 000个西班牙语版本的应用程序。对于西班牙或智利、哥伦比亚的用户来说，Facebook就像是一个西班牙语网站一样。西班牙语版本上线8个月后，西班牙语使用者翻了4倍，到达了1200万。“我们觉得我们能够获得多达30%～40％的西班牙语使用者。”马克在马德里对记者们说。

　　马克的全球化探索中有一个很教育意义的组成部分。在纳瓦拉拥挤闷热的讲堂里，他说Facebook是给“全世界所有年龄的所有人”用的，让人们了解更多身边人的信息会“制造出更多的关心”。马克坚持Facebook应该是一种教人从善力量的理念，并由此获得了一个出人意料的同盟——他的导师和董事会成员彼得·泰尔。

　　这个对冲基金经理和风险投资家认为Facebook是使世界变得更小的关键工具。“在全球化的世界里，人们之间的距离应该更近，”他说，“我们思想中的关键价值观会变得更加宽容。我喜欢Facebook模式的原因是它以真实的个人为中心，使得人们不仅可以在他们的固有语境中，还可以在固有语境之外与其他朋友建立友谊，开拓关系。全球化并不一定意味着你要与世界上的每一个人成为朋友，然而全球化在一定程度上意味着你将会在更多的语境中对更多人开放。”

　　在西班牙的另一个会议上，当记者问到为何Facebook会成功时，马克回答说：“如果你提供了更好的分享信息的方式，就会改变人们的生活。”然而，马克的Facebook其实是彻底的美国制造，尽管在国际用户看来并非如此。Facebook的美国化不是在某个阿塞拜疆的年轻人遇到一个来自俄克拉荷马州的孩子时显现，而是在其对人们行为的预设。马克的价值观反映了美国人一直宣扬的自由精神。Facebook将这些价值观传至全世界，其影响有正面也有负面。

　　在美国，人们觉得一定程度的透明度和言论自由是理所当然的，然而，在其他的文化中，这些却可能导致付出巨大的代价。沙特阿拉伯的一位父亲发现自己的女儿在Facebook上与男性交流后，竟然杀害了她。在阿联酋，用户们组建的诸如“海湾航空太差了”和“抵制迪拜海豚馆”的抗议小组都还在界限之内。然而Facebook也测试出了他们的底线。当群组渐渐增长，出现了诸如拥有138个成员“迪拜女同性恋”小组时，当地政府就将Facebook完全禁用了。

　　世界各地的许多政府都在努力研究，如何控制那些过分利用了Facebook所提供的自由的用户们。在意大利，当褒扬狱中的黑社会头目的Facebook群组出现了以后，一位参议院提交了一份议案，建议迫使Facebook撤下为犯罪行为“煽动辩护”的内容，然而此议案并未获通过。(Facebook的内部政策更加详尽，他们会撤下宣扬仇恨、暴力或是违法的内容。）

　　在约旦河西岸，抗议者们的愤怒直指Facebook，并且将其变成了微妙的国际政治问题，在占领区的扰太移民十分气愤Facebook要求他们说自己住在巴勒斯坦。一个叫做“这里不是巴勒斯坦，是以色列”的群组迅速召集了13 800名成员。几天之后，Facebook同意了让一些大型聚居区的居民宣称他们居住在以色列。而同时，另一个名为“Facebook上所有的巴勒斯坦人”的成员增长到8 800人，并且开始抱怨，其中就包括Facebook迫使住在东耶路撒冷的巴勒斯坦人宣称他们住在以色列，而以色列在东邓路撒冷的占领在国际上并未被承认。于是现在，约旦河西岸的用户既可以说他们住在以色列，也可以说在巴勒斯坦。

　　尽管美国式价值观中的透明度并非不能经常被接受，但在许多文化背景下的人们正在接受着更高的开放度。在菲律宾，在Facebook上发布四五月份的度假照片以及在旅行中时时更新状态通知朋友，已经成为中产阶级们的惯常生活方式。到2008年底，facebook上的互动变得格外流行，以至于意大利的国家邮政系统开始在办公室里禁止上Facebook，然而在那不勒斯，官方规定公司应允许雇员每天用一小时以内的时间上Facebook。

　　文化差异并不能阻挡大势所趋，在许多个国家，人们发现使用Facebook已成必然。2008年4月，丹麦首相拉斯穆森在Facebook上拥有1.2万个支持者，他也亲自回复每一条评论。那时他决定举办一次与他在Facebook上认识的人一起进行的集体慢跑活动，一位幕僚称这是与普通选民沟通的一个绝佳方式。名不见经传的哥伦比亚摇滚乐队也开始求助于Facebook。比如Koyi K Utho，这个因日本动漫得名的重金属乐队在Facebook上找到了自己的听众，并且通过这个平台宣传演唱会和专辑。

　　Facebook的美国化也有一个方面是优势，特别是早期在美国以外的学生中。源于哈佛和常春藤盟校的学术根基使Facebook更具有说服力。“我曾听Facebook的人说，他们曾担忧这样的根基让他们看起来比较精英化，但事实上，全世界的孩子都会仰视这些学校。”杰瑞德，科恩说，他曾写了《圣战之子》这本书，阐释了中东青年如何看待文化和技术。早在2007年年中，Facebook就有2万个说英语的埃及用户，他们多是著名的西方化高校的在校学生和离校不久的毕业生。“我每天要上Facebook约3个小时，经常在夜里也上。”

　　2007年5月，一位开罗的市场高管雪利·艾尔马瑞吉这样对《今日埃及》英文杂志说。“Facebook确实是一个很棒的地方，你可以认识新的人，也可以和已经各奔东西的老朋友们联系。”但这篇报道还提到，许多在线行为是很放荡的，有一个叫做“如果这个组超过1 000人，我女朋友就会和我上床”的本地群组获得了许多支持性的评论。并且选美活动也日益活跃，其中有一个组就叫做“开罗美国大学最火辣的姑娘”。

　　Facebook在全世界的迅速增长给美国人带来了错误的印象，认为这是个主要给小孩玩的网站。正当美国的许多成年人依然拒绝使用或是很快失去兴趣时，在其他大多数国家Facebook的用户正在向所有年龄段的用户扩张。据尼尔森的统计，Facebook在2008年全球增长的最大份额来自35—49岁的人群。到现在，这个年龄段的用户已经构成Facebook总用户的三分之一。“从国际上来说，人们觉得Facebook是主流，而MySpace着重吸引年轻化的用户群体。”尼尔森公司的一份关于全球社交网络的报告指出。Facebook似乎是真实世界状况的反映。在世界上的大部分地区，女性都占据了Facebook用户的一多半，除了在中东和非洲，这些地区的国家都是女性权利被极大限制的地方。

　　在某些国家，Facebook赋予个体权利的重要性常比其他国家意义更加凸显。受过良好教育的中东年轻人常常是热情且活跃的Facebook用户。“那里孩子的个人简介是最复杂的。”《圣战之子》的作者科恩说，“这些国家都处在强权镇压之下，人们几乎没有表达的途径，所以他们在网上比在现实生活中更能感受到真实世界。”在土耳其和智利，Facebook在受教育的社交圈子中无处不在，以至于不上Facebook就等同于自我隔离。其中原因可能就是，这两个国家不久之前都经历了高压时期，反对政府可以使一个人永远消失。

　　Facebook面临的对手们依然强大。MySpace仍然在全世界范围内保持着极大规模，然而研究机构的数据已经显示出其在许多国家的衰退现象。更令人担心的是那些主导着某个国家或地区的社交网站。在日本，为首的社交网站Mixi的服务非常尖端，它在手机上能像在电脑上一样运行，并且他们以游戏作为专攻对象。

　　2008年，Google将Orkut总部移到了巴西，依然主导着巴西市场和印度市场，此外Orkut囊中再没有其他主要国家。Alexa互联网数据服务显示，2009年末期， Facebook在受欢迎程度上超越了Orkut，即便如此，Orkut在印度还是非常强大的。为了在印度与Orkut抗衡，Facebook不仅仅开发了使用者最多的北印度语版本，还包括其他的语言，例如孟加拉语、马来亚拉姆语、旁遮普语、泰米尔语和泰卢固语版本。

　　巴西也许是Facebook取代Orkut争取用户数量的最后一役，但Facebook在别处还面临着更多艰苦战斗。在2004和2005年，当Facebook在美国受欢迎程度崭露头角时，德国、西班牙、俄罗斯和中国的本土企业家们便仿照Facebook创造出了以学生为基础的社交网络。虽然Facebook已经超越了德国的StudiVZ和西班牙的克隆对手Tuenti，这些仿效网站依然在俄罗斯占据着大量的用户资源。

　　倒霉的Friendster在美国国内几乎已被遗忘了，然而在2009年中期之前，它是Facebook在东南亚市场的最大障碍。Friendster的1.05亿用户中90％都来自东南亚地区，然而到了2009年末，Facebook在其最主要的三个国家大胜Friendster，成为印尼、马来西亚和菲律宾的所有网站类型中的第一。

　　中国国内最大的Facebook仿效产品“校内网”在2008年迎来了巨大的增长，当时日本的软银风险投资公司（Softbank Venture Capital)为其母公司注资4.3亿美元。紧接着，校内网改名为人人网，以开拓市场。

　　Facebook抗衡人人网的一部分力量来自和香港富翁李嘉诚的紧密伙伴关系。李嘉诚在2007年底和微软一起向Facebook投了1.2亿美元。这个商业巨头掌控着包括和记黄埔在内的许多公司，和记黄埔是生意遍及南亚的主要移动电话服务提供商，它已经在该地区发布了一款特殊的“facebook电话”。在像印度和印尼这样的国家里，人们普遍通过手机使用社交网络，所以Facebook也正与当地的移动运营商建立伙伴关系。

　　Facebook正在开始为每一个国家定制产品模型，以适应当地人的偏好。例如，他们在德国和具有支配地位的本地邮件提供商合作，使注册和添加邮件地址中的好友更加容易。在日本，Facebook的博客和手机功能很快会改进，变得更加易用。实名化依然是使用Facebook的大势，但管理人员也开始思考如何适应日本用户不愿意用实名公开使用Facebook的习惯。

　　Facebook的自身规模是一个不断增长的优点。尖端的社交网络功能需要大量金钱来开发。然而由于其巨大的用户基数，Facebook的每一行代码的使用率都比其他任何一个网站的类似代码要高，这也使得对手不再可能像以前一样直接到剽窃Facebook的软件。按照用户比率来说，Facebook运行和开发的成本都低了许多，随着时间推移，对于对手来说，这将是最骇人的优势。

　　马克常说在Facebook的近期发展中，增长比盈利更加重要，其主要原因就是在美国之外区域性竞争对手的力量。他并非一个多虑者，他仅有的担忧就是国家主义和封闭的地方文化会使诸如Orkut之类的社交网络占了Facebook的上风。在我和他在马德里碰面的几天之前，他在德国接受采访时坦率地说：“增长是最重要的，盈利只在第二位。”他的观点很快便在互联网上被指摘为幼稚，在我随同马克的行程中，仍然不断有博客作者和媒体用这个话题来纠缠他。

　　马克愿意忍受长达数周的欧洲路演的唯一原因，就是对于Facebook国际性增长需求的热切盼望。他本不喜欢站在众人面前演讲，但如果这是必需的代价，他当然要去做。在马德里与一群当地企业家的会议中，东道主欢迎他时说：“对于你的到来我们期望很高。”他的同事们也开始交谈，但马克仍然面无表情，声音严肃认真。

　　他带着目的上路，但却坚持自己的独特作风，甚至不顾伤及自己的形象。这次的旅行正渐渐消磨他的精力。他头天熬夜处理邮件和即时信息直到凌晨4点，助手说他应该打个盹儿，但他说没用。其实，他只是不想再麻烦取出隐形眼镜。在马德里的下一站，主教大学的两位院长接待了他。其中一位拿出带有学校标志的足球衫给他，但马克却不愿穿上。“我一直就穿这些。”他指的是身上的黑色North Face毛绒夹克、T恤衫、牛仔裤和跑鞋。几天后在纳瓦拉，讲堂里闷热无比，他对观众说自己快要“烧起来了”，并向一个冲上舞台的粉丝走去，但他始终没脱掉毛绒夹克。之后他承认，在走上舞台之前，他几乎要昏过去了。

　　在2009年5月，马克获得了另外一位强大的国际化同盟，总部在莫斯科的数字天空科技公司投资2亿美元分得Facebook的一小杯羹。数字天空是一个专门投资互联网的控股公司，同时也是Facebook在俄罗斯的仿效产品VKontakte（保持联系）的主要所有者，而控股VKontakte也为常务董事尤瑞·米尔纳带来投资Facebook的胆识。目前，VKontakte是俄罗斯最大的社交网络，用户规模占据了国内互联网用户的50%，并且据米尔纳称，其盈利颇丰。VKontakte的销售业绩主要来自虚拟物品，平均用户盈利远远超过Facebook，是他们的5倍还多。“我们所了解到的是，”米尔纳说，“当市场已经成熟，你将可以在用户数量基础上赚到很多钱。如果Facebook能达到我们在俄罗斯获得的成绩，将会非常好。”

　　正是这种认为Facebook终将大规模盈利的信心使米尔纳敢于在Facebook被估值100亿美元时投入资金。尽管如此高的估值与微软和李嘉诚在2007年10月所接受的估价150亿美元时的价格仍然少了许多，米尔纳的投资还是证明了硅谷评论家的评论是错误的，他们曾预测Facebook的估值如果在50亿以上就不会有人再投资。关于Facebook是否能够成为商业模式的疑问一直悬在空中，并且自微软投资之后，金融市场就一直处于劣境。但数字天空对于Facebook的巨大热情不仅仅表现为从公司购买股票，除此之外米尔纳还花了3亿美元从其雇员和外部投资者手中购买股权。米尔纳说他对Facebook的承诺将是长期的，即使到将来首次公开发售股票、投资者变现的最佳时机之时，他也不会卖出手中的股份。

　　Facebook在全球范围内的迅速增长正从技术和管理两个层面挑战着马克。一方面，Facebook仅有的两个数据中心仍然设在美国，全世界用户从Facebook上看到的信息都由那里传出。在遥远的地方，载入Facebook页面耗时很久，所以在这种情况下，Facebook还能拥有如此多的海外用户群确实是一件令人惊奇的事情。现在，Facebook公司正准备在美国之外建立几个昂贵的附加服务器群，一个商业结构基础也将同时跟进，他们已经在都柏林设立了国际总部，并且在伦敦、巴黎、斯德哥尔摩和悉尼设立了销售办公室，以后还将增加更多。

　　还有一个复杂问题，即如何保证世界各地使用各种语言的数以亿计的用户和数万程序开发者遵守Facebook规章制度。例如，在以色列积极分子们指出之前，Facebook公司并未注意到在阿拉伯的群组中关于“犹太”的话题是可以随意讨论的，这些群组随即被关闭，但Facebook将如何监督群组的问题被提上公开议程，例如，如何监视一个使用泰米尔语（泰米尔语使用者长达30年支持在斯里兰卡的游击战）的仇恨群组。到目前为止，Facebook仍然满足于依靠用户来监督自身，就像是翻译项目一样。

　　2009年中期，关于Facebook未来的一个煽动性话题在印度尼西亚被摆上桌面。当时拥有850万用户的Facebook已经成了这个国家最受欢迎的网站。Facebook的流行程度促使这个穆斯林国家的700个伊玛目，即宗教教士，举行了一个长达两天的会议来裁决是否可以接受Facebooko“教士们认为需要对虚拟网络设立一个法令，因为这种线上的关系可能会导致色欲，而这在伊斯兰教中是不被允许的。”当会议进行时，一位发言人如是说。

　　在他们并无约束力的裁决中，伊玛目们称如果Facebook被用做搬弄是非、T情、散布谎言、询问过分亲密的问题或是有粗俗举止，那它就要被禁。然而总体来说，教士们表现出令人惊讶的积极乐观。他们赞许地说Facebook“能够打破时空的限制”，会让夫妻们在结婚前了解他们双方是否合适。 2009年末，超过1 500万的印度尼西亚人注册使用了Facebook。