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第十四节 尤伯罗斯——奥运会的“商业之父”

  他于1980年至1984年任洛杉矶奥运会组委会主席。他首创了奥运会商业运作的“私营模式”,不仅改变了以往奥运会“赔本赚吆喝”的历史,而且在没有任何政府资助的情况下,创造了2.25亿美元的盈利,把奥运会变成了人见人爱的摇钱树。有人说历史应该感谢洛杉矶,如果没有它赢利的经验,奥运会很有可能因为经济上的难以为继而走向衰落。因为导演了这场奥运史上的“商业革命”,尤伯罗斯被誉为奥运会的“商业之父”。由于对现代奥运作出了突出贡献,1984年他获得了国际奥委会颁发的杰出奥运组织奖。

  接手奥运会

  熟悉现代奥林匹克发展史的人都明白“彼得·尤伯罗斯”这个名字对国际体育和整个世界的意义。如果说顾拜旦复兴的是奥林匹克精神,那么彼得·尤伯罗斯则是创造了奥林匹克精神在现代社会得以发扬光大的支柱——商业化运营模式。

  尤伯罗斯于1937年出生在美国伊利诺斯州一个房产主的家庭。由于家庭原因,他不断地变换学校,这让他能够迅速地适应新环境,具有一种同龄人所没有的组织才干。

  在获得经济学学士学位后,尤伯罗斯开始跟别的年轻人一样创荡江糊,寻找自己的事业。刚毕业几年,他一直在航空服务行业干,有过成功,也有过失败。

  过了而立之年后,尤伯罗斯自己创业,在好莱坞创建了一家小型运输咨询公司。经过一番悉心经营,公司业务蒸蒸日上。后来,尤伯罗斯又涉足旅馆和旅游服务业,开起旅行社。他创办的第一旅游公司是北美第二大旅游公司,年收入大约2亿美元。

  就这样,经过20多年的奋斗,尤伯罗斯个人的资产已经有100多万,跻身百万富翁的行列,使他跻身百万富翁行列。

  上世纪70年代,尤伯罗斯是北美第二大旅游公司的老板,但除了在业界,几乎没有人听说过他,在美国,像尤伯罗斯这样的老板实在是太多了。

  本来,尤伯罗斯可以平淡而清闲地生活下去,但美国人爱冒险的天性让他进入了一个全新的领域,“贩卖”奥运会成为他迄今最成功的商业运作。

  今天,一提起奥运会,所有的城市都会感到兴奋。每届奥运会,都有一堆城市争相申办。回到80年代之前,事情却不是这样的。

  当时,除非某个城市特别想扬名立万,否则,对奥运会可不会那么热心。一则因为,奥运会当时的影响并不算大,二来,奥运会是个赔钱的大窟窿。

  奥运会自创办之初,就有3条基本准则:非职业化,非政治化,非商业化。这些都是很好的理想。最初,由于规模有限,时间不长,可以比较容易坚持这三条原则。但逐渐地,3条准则就只剩下最后一条戒律:商业化。

  然而,随着时局的发展,奥运会的比赛项目日趋增多,规模越来越大,场面越来越奢华,对技术、生活服务设施的要求也越来越高。对承办城市来说,举办奥运会无疑是一项沉重的经济负担。

  当时,蒙特利举办奥运会尔亏损了10亿美元,巨额债务差点让市政府破产,该市用了10多年时间才还清那笔债。莫斯科更是花去90亿美元,没有挣回一分钱。

  一时间,奥运会成了中看不中用的烫手山芋,各城市市长对奥运会敬而远之。1978年,申办下一届奥运会的,只有美国的洛杉矶一家,自然就轻松拿到了主办权。

  拿到主办权后,洛杉矶人民一点也高兴不起来,反而愁眉苦脸。更有部分社会人士、甚至包括市政府官员,明确反对承办奥运会。问题很简单:那么一大笔钱到哪儿去搞?赔了钱谁来还?

  这个时候,撒切尔夫人、里根总统掀起的经济改革浪潮正在席卷英美。人们已经不再迷信政府了,各个行业都在放松或解除管制,人们重新恢复了对市场的信心。

  于是,有人突然想到了个好点子,把奥运会交给市场,也就是说,市政府不必插手,让私人企业去筹资举办。这样,政府不用花钱,成功了,白捡个好名声,失败了,也不增加纳税人的负担。

  很快,这一大胆的建议得到了有关方面的同意。寻找洛杉矶奥委会主席的任务由美国最大的猎头公司悄悄进行着,他们找到一家旅游公司老板彼得·尤伯罗斯。

  当时,虽然候选人有上千人之多,在猎头公司看来,尤伯罗斯白手起家,自我奋斗,是成就美国梦的典型代表人物,无疑是最适合的人选。

  不仅如此,猎头公司还调查到,在大学时代,尤伯罗斯曾是学校水球队的主要得分手,一度入选国家队。可惜他在参加1956年墨尔本奥运会时落选,与奥运会失之交臂。

  1979年秋天的某个下午,科恩-费里国际公司的诺姆·罗伯茨走进了尤伯罗斯董事长的办公室。罗伯茨说:“你想不想当洛杉矶奥运会组委会主席候选人?”

  当时,诺姆·罗伯茨的文件夹里已经有二百多份申请表。罗伯茨说:“你必须爱好体育、能开创、发展和管理大型企业。还得精通全球公关事物和商务。”

  “我没有兴趣。”尤伯罗斯一想起自己曾经投票反对把纳税人的款项用于奥运会,便觉得自己要出任奥运会组委会主席未免有些滑稽。

  “但我们觉得你合适。”罗伯茨又强调了一次。

  也许是上帝的安排,尤伯罗斯最终接受了这个职位。当组委会最终宣布这项决定时,新闻界懵了。他们不知道从哪里冒出来这么一位不知天高地厚的中年人。他们查阅了十多年的《洛杉矶时报》,发现只有一处提到了彼得·尤伯罗斯和他的旅游公司。

  就这样,尤伯罗斯进入了一个全新的商业领域。他把自己的企业卖掉,开始搞起了奥运会。

  商业天才

  接手奥运会筹备事宜之初,尤伯罗斯发现一切得从零开始。于是,尤伯罗斯自己拿出1万美元,在银行立了户头。当尤伯罗斯拿着钥匙来到新办公室时,却发现门锁打不开。

  原来房产商在最后签约之前,由于受一些反对在洛杉矶举办奥运会的人的教唆,将房子卖给了别人。尤伯罗斯只好临时租间房子,60天后才在一个由旧厂房改建的地方安定下来。就这样,历史上第一个由企业家主持的奥运会组委会开张了。

  奥运会举世瞩目,尤伯罗斯就在这个“举世瞩目”上做文章,巧妙地为奥运会筹措资金。当时,美国的商业竞争极其激烈,许多企业都想利用奥运会这个机会,来扩大本企业的知名度或拓展市场。

  尤伯罗斯既清楚地看到了奥运会本身所具有的价值,又把握了一些大公司想通过赞助奥运会,以提高自己或是企业知名度的心理,所以他决定把私营企业赞助作为奥运会经费的重要来源。

  于是,尤伯罗斯亲自参加每一项赞助合同的谈判,并运用他卓越的推销才能,挑起同业之间的竞争来争取厂商赞助。对赞助者,尤伯罗斯不以为自己是受惠者而唯唯诺诺,反而对他们提出了更苛刻的要求。

  比如,尤伯罗斯提出,赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准,不得在比赛场内包括空中做商业广告,赞助额不得低于500万美元,本届奥运会正式赞助单位只接受30家,每一行业选择一家,赞助者可取得本届奥运会某项商品的专卖权。

  这些听起来很苛刻的条件,反而使赞助更具诱惑性,一时之间,美国乃至世界各大公司均不惜代价抬高自己赞助额的报价来夺标。

  在照相器材行业,美国柯达公司自恃实力雄厚和名声逼人,柯达公司一直是奥运会赞助商和美国代表团的赞助商,这次在本土举办奥运会,柯达想当然地认为组委会会哄着求着让自己当赞助商,正好能杀杀价。

  当时,柯达公司的首席律师谈判中只肯出200万美元,还不到400万美元底线的一半。组委会规定了最后期限,但柯达置之不理。

  尤伯罗斯转而与垂涎多日的日本富士公司签定了700万美元的合同,富士还为摄影记者免费冲洗胶片。后来柯达公司的首席律师又来了,说“我想我们可以成交了”。尤伯罗斯的回答是“我们已经成交了”。

  当奥运会开始后,全场都是富士胶卷醒目的标志时,气得柯达公司老板炒掉了自己的广告部经理。

  在饮料行业,可口可乐与百事可乐两家饮料公司竞争历来难分胜负。在1980年的冬季奥运会上,百事可乐公司获得了赞助权,不仅风头出尽,其销售量也连年上升。这一次,可口可乐公司自然不甘落后,以1260万美元的天价最终夺得奥运会的饮料专卖权。

  美国通用汽车公司与日本丰田汽车公司的竞争更是热火朝天,双方都竭尽全力拼抢那“惟一”的赞助权。结果,尤伯罗斯仅靠赞助就筹集了3.85亿美元的巨款,是传统做法的几百倍。

  另外,出售电视转播权是赞助费中数额最大的一笔交易。尤伯罗斯巧妙地挑起美国三大电视网争夺独家播映权,借他们的竞争之机,将转播权以2.8亿美元的高价出售给了美国广播公司,从而获得了本届奥运会总收入三分之一以上的经费。

  此后,尤伯罗斯还以7000万美元的价格把奥运会的广播权,分别卖给了美国、欧洲和澳大利亚等运营商。

  庞大的奥运会需要大量的服务人员,这要花费很大的开销。于是,尤伯罗斯在市民中号召无偿服务,成功地“借”来三四万名自愿服务人员为奥运会服务,而代价只不过是一份廉价的快餐加几张免费门票。

  尤伯罗斯的另一个“借势”招术是利用各个环节挑起竞争,让各界人士争先恐后地抢着掏腰包。

  尤伯罗斯对奥运会的商业贡献还在于把火炬接力也变成了“印钞机”。在这之前,火炬传递的目的在于吸引更多的人士参与奥运会,这一环节主要由社会名人和杰出运动员独揽火炬传递,有的国家花了巨资却不讨好,反而引起了运动员的纷争和谩骂。有的国家干脆用越野车拉着到全国转一圈就草草了事。

  尤伯罗斯看准了这点:以前只有名人才能拥有的这份权利、这份殊荣,一般人也同样渴望得到。于是,当他首先提出奥运会开幕前点火仪式的程序是:先从希腊的奥林匹克村把火炬点燃,空运到纽约,再绕行美国的32个州和哥伦比亚特区,途经41个大城市和1000个镇,全程1.5万公里,通过接力,最后传到洛杉矶,在开幕式上点燃火炬。

  尤伯罗斯刚提出这个计划,组委会就炸锅了。管人事的说,这会占用太多的人力;管财务的说,这开销实在太大;管安全的则说:“要是有个疯子往火炬手身上泼汽油或一个狂人在山坡上放冷枪,该怎么办。”投票结果,尤伯罗斯以1:7惨败。

  尤伯罗斯这回坚信,大多数人反对的就是正确的事情。一周后,尤伯罗斯召开了一次会议,“我们得组织一次横穿全国的火炬接力。”底下没有人反对,他们太了解尤伯罗斯的脾气了,他们知道即使反对也已无济于事了。

  组委会先接洽被美国反垄断法激怒的美国电报电话公司,成功地物色到了主赞助商。然后尤伯罗斯开始实施自己的创意,让每个火炬手向当地慈善机构捐款3000美元,用于在当地建设体育设施、推广体育活动、培养体育人才。

  尤伯罗斯还强调,这不是“商业化”,他还说服了起初持反对态度的萨马兰奇。萨马兰奇反过来又说服了同样持异议的希腊人。火炬接力最后取得了圆满的成功,美国人为自己能当一名火炬手而感到自豪。

  不用说,人们蜂拥着排队去交钱。他们都认为这是一次难得的机会,因为在当地跑1公里,有众多的亲朋、同事、邻里观看,在鼓掌,在喝彩,这是一种巨大的荣誉。仅这一项,尤伯罗斯又筹集了4500万美元。

  尤伯罗斯还打破以往奥运会当场售票的单一做法,提前1年将门票售出,由此获得丰厚的利息。

  另外,尤伯罗斯还设立“赞助人计划票”,即凡是愿意赞助2.5万美元者,可保证奥运会期间每天获得最佳看台座位两个。厂商必须出资50万美元,才能到奥运会做生意。结果,从杂货店到废物处理公司,有50家都出来赞助。

  此外,组委会还制作各种纪念品、纪念币等,以高价出售,盈利丰厚。

  荣获金牌

  不过,在筹备奥运会过程中,尤伯罗斯经历更多的是受挫,一再的受挫。在1984年奥运会即将召开的前两个月,苏联为报美国抵制莫斯科奥运会之仇,宣布抵制洛杉矶奥运会,这给了尤伯罗斯重重一击。

  接下来,在苏联压力下的东德退出奥运会,其他一些与苏联有密切关系的国家也纷纷宣布退出。

  就在尤伯罗斯几近绝望时,组委会的鲁本斯坦给尤伯罗斯报告,中国已决定参加奥运会。1984年5月12日,中国奥委会主席钟师统发表声明,宣布中国参加洛杉矶奥运会。

  第二天,尤伯罗斯走进办公室拿起报纸看见通栏大标题是“捷克和老挝加入抵制”,而小标题写着“中国正式宣布参加夏季奥运会”。尤伯罗斯说了一句:“我诅咒全世界的大标题的作者。”

  经过长达5年的准备,尤伯罗斯迎来了令他激动的1984年。伴随着比赛的日益临近,整个洛杉矶到处充满着浓郁的奥运气氛。国际奥委会主席萨马兰奇观看了洛杉矶后,满意地说:“洛杉矶奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。”

  1984年7月28日至8月12日,第23届奥运会在洛杉矶如期举行。洛杉矾奥运会取得了圆满成功,无论是场内还是场外。当时国际奥委会成员有159个,参赛的共140个国家和地区,远远超过了以往各国的规模。

  本届参赛运动员共6797人,其中女子1567人,男子5230人,也是历届人数最多的一次。面对如此大规模的运动会,洛杉矶奥组委的工作却进行的有条不紊,赢得了世界各国一定要和体育官员的普遍赞誉。

  在奥运会闭幕那天,当尤伯罗斯站到运动场中央临时搭起的表演台上时,全场9.3万名狂欢的观众给予了他经久不息的掌声。在奥运会结束的记者招待会上,笑容可掬的尤伯罗斯向大家宣布,本次奥运会总收入达8.19亿美元,总支出为5.69亿美元,净盈利2.5亿美元。

  此外,洛杉矶的旅馆、饭店、商店等服务机构额外收入高达35亿美元。尤伯罗斯本人获红利47.5万美元。这一收入情况公布于世后,一下子轰动了全世界。

  是彼得·尤伯罗斯创造了这样一个奥运历史转折点——此前承办者惟恐赔本赚吆喝,此后大家都把举办奥运会视为摇钱树,引发一轮又一轮申办大战。

  奥运会闭幕后,当时的里根总统热情地邀请尤伯罗斯到白宫做客。此外,尤伯罗斯还收到了大量的“劝进信”,希望他能够参加下届美国总统的竞选。

  有一位记者这样写道:“虽然运动员的比赛还没开始,但第一枚金牌已经诞生,彼得·尤伯罗斯当之无愧。”

  后来,国际奥委会果真给尤伯罗斯颁发了一枚奥林匹克金质勋章,以表彰他给奥林匹克运动发展带来的生机。尤伯罗斯本人也因为他所创造的神话获得了“奥运商业之父”的美誉。

  如今,尽管对尤伯罗斯把商业引入到奥运会,部分人还有些异议,但谁都不可否认,尤伯罗斯创造了这样一个奥运历史转折点——此前承办者唯恐赔本赚吆喝,此后大家都把举办奥运会视为摇钱树,引发一轮又一轮申办大战。

  
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