改变青少年一生的理财之道

细分市场找商机

　　有捕鱼经验的人都知道，当大网眼的渔具不能捕来鱼时，渔民一定会换用小网眼的渔具。在市场上寻找商机也是一样，当一般的市场不能满足要求时，细分市场就是势在必行了。

　　在一个受到消费者普遍关注的市场上，通过开发衍生产品，也能创造商机。开发衍生产品的战略也称为市场细分。市场细分通过一定的前提条件，将拥有相似需求的顾客划分成不同的目标客户群，并针对不同的目标市场开发出相应的产品，从而创造出商机。

　　1969年，万宝路在兼并了米勒啤酒公司之后，就是通过市场细分，开发出新型啤酒，从而使这家小公司成为了美国最大的啤酒公司之一。

　　在作出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类。轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只是重度使用者的八分之一。

　　他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右，每天看电视三个半小时以上，爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。

　　这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。

　　重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台预约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引哪些“啤酒坛子”。

　　广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客串助兴。

　　为了配合广告攻势，，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2千万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市唱—低热量啤酒市常那年美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对食物很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱啤酒的人也在关心喝酒会使人发胖的问题。

　　当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致。他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。

　　米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。这一米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。

　　米勒公司通过市场细分，制造出了重度使用者啤酒市尝轻度使用者啤酒市尝低热量啤酒市场等等，并开发出衍生型啤酒占据了这些市场，从而填补了市场空白而获得了巨大的成功。由此可见，通过市场细分，不断开发出衍生型产品是企业创造商机的重要途径。