文化命门：企业文化建设的误区与对策

第三节 文化竞争力

　　企业脱离不了社会大众、消费者、客户、合作伙伴等外部群体的认同和支持，而企业文化中的恰当价值主张以及由此展开的科学运营，则是获得外部这种认同和支持的内在基础。

　　美国通用食品公司是世界第六大食品公司，这家企业的文化价值主张中有两条至关重要的准则，其二是“成为负责任的社会公民”，其二是倡导社会群众的“营养生活”。将一家企业打造“成为负责任的社会公民”显然强调的是企业的社会责任感，通用食品公司将其当作信条一样执行。该公司看待自身的业绩时，通常是不仅要看盈利多少，还要看其对社区事务的参与程度。公司在1954年成立了专门的基金会，根据社区需要提供各种资源。在2009财年，公司基金会各种形式的慈善支出接近2100万美元。公司当年的净利润为13.04亿美元。这就意味着，公司当年慈善支出占到净利润的1.61%。基金会总裁克里斯蒂娜·谢伊曾说：“我们把回馈社区当成革新之举，就像我们开展业务一样。”

　　对自身的食品业务，通用食品公司以推进公众的“营养生活”为价值主张。在这方面，通用公司把自己的目标定位为不断创新，使人们的生活更健康、更便捷、更富足（make peoples lives healthier，easier and richer）。为了做到保证食品更健康，通用食品公司从多个方面进行努力，有关的措施包括减少食品中的脂肪（卡路里）含量，增加食品中有益于营养的成分（包括维他命、矿物质和膳食纤维），在食品结构上增加谷物、水果和蔬菜或者低脂肪的乳制品等等。

　　该公司的“营养”和“健康”的品牌理念体现在其一系列的社会责任行动中。该公司的企业社会责任行动主要分为健康、社会和环境三个部分。其中，在健康部分，企业通过扩大健康食品的供应、鼓励健康饮食、推广谷物营养、提高产品健康指标、推广减肥方案、整合健康信息、鼓励蔬菜消费、进行健康营养研究、食品安全的保证等等。

　　通用食品公司的两个主要价值主张都与社会价值紧密相关，“成为负责任的社会公民”表明企业并不仅仅只是单纯地追求自身的发展，而理应成为社会负责任的一方；而倡导“营养生活”则是就企业自身的业务而言的，它表明企业并非仅仅只是“从事某件事”，而是提供某种有效的社会价值。遵循这种社会价值来统筹企业的价值主张和文化精神，成为通用食品公司获得强大社会力量支持的一个重要源泉。

　　对于食品公司来说，企业最基本的社会责任是提供安全、健康的食品；对于汽车公司来说，企业的基本社会责任是生产安全、可靠的汽车——每一个行业的业务开展都与某种社会价值紧密相关，如果不能承担起保证并推动这种社会价值得以实现的使命，那么企业就必然会陷入社会恶性评价的风暴之中，成为企业经营上的灾难。

　　日本著名的食品生产企业——雪印食品公司自2001年10月起在其所属关西肉类中心将13.8吨澳大利亚产牛肉更换包装，冒充日本国产“和牛”，以骗取国家对疯牛病补助金。日本消费者众口一致谴责公司侵犯消费者的利益、骗取补助金的行为。由于消费者的强烈抵制，“雪印”的品牌受到很大冲击，该公司在2002年上半年不得不宣布解散。

　　通用食品公司和雪印食品公司从两个不同的侧面，明确地传达了这样一个信息：那些真能够围绕社会价值构建企业的价值主张和文化精神，并以此为准则加以科学运营的企业，总是能够在获得大范围社会支持的基础上发展壮大；而那些漠视社会价值或“玩弄”社会价值的企业，则必然会被社会所淘汰以至遭受灭顶之灾。这一信息也同时表明，融合社会价值或者以社会价值为导向的企业价值主张和文化精神，确实可以给企业带来巨大的社会竞争力，从而在社会大众和产品市场上确立自身的影响力。