门徒黄光裕

第七节 低价从何而来

　　许多人都知道，国美电器的商品销售火爆是因为价格便宜。但却很少有人晓得，国美的商品为什么敢卖这么便宜？商品的价格卖得这么低，国美低价的背后究竟有何秘诀呢？这在当时，是很少有人知晓的。

　　世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。同样，国美的低价货物也不是无缘无故得来的。随着国内的家电销售业态由原来纯粹的卖方市场向买方市场的快速转换，国产家电的销售形势也逐步地开始趋缓，并呈一定的饱和状态，一些原本颇受消费者欢迎的型号和款式的家用电器，此时已开始滞销并造成了大量的积压，而产品的价格却因为种种原因一直居高不下，这就愈发加重了销售的难度。商品越积压，成本就越高，成本越高，销售的价格就越高，销售的价格越高，商品就越是卖不出去，如此恶性循环，越套越牢，市场也就显得越发没有生气，疲软二字一时竟成了一个时髦的词汇，在电视上，在报刊上，在人们的言谈话语间频频出现，某些经济学家更是搜罗了大量的数据，旁征博引地高谈阔论起总供给过剩或总需求不足之类的话题来。

　　然而，在黄光裕看来，这根本就不是什么总供给过剩的问题。之所以造成这种过剩或滞销的矛盾出现，一个最根本的原因是价格太高，而绝不是什么需求量不足。而解决这一难题的方法很简单，只要能把应该降的价格降下来，让老百姓都能买得起家用电器，家电市场立马就会火起来。

　　正是因为瞅准了这一点，所以，国美的决策者们乘势把家电零售的市场做起来，让市场说话，让销售业绩说话。于是，他们采取了一种背水一战的冒险策略——承诺销货量。在当时的背景下，羽翼尚未完全丰满的国美，要想获得厂家的支持，赢得厂家的充分信任，从而从厂家那里进到更便宜的货，享受到更低的价格，争取到更多的优惠政策，国美除了承诺销货量之外，并没有其他的捷径可走。

　　这无疑是一步险棋。

　　俗话说：没有金刚钻，别揽瓷器活儿。国美是否真有这么大的能量来承诺销货量呢？业内的行家们都知道，国美的承诺背后，却是一种巨大的责任和压力，甚至是险象环生的万丈深渊。如果承诺能够成为现实，则国美可以理所当然地从厂家那儿得到低价的优惠和更多的返利；可是，如果承诺一旦兑现不了，国美不仅享受不到真正的优惠，而且，由此造成的货物积压和相应的经济损失则必须要由国美自己来吞食苦果了。

　　显然，国美在这一关乎生死的决战中，为自己擎起了一把双刃的利剑。稍不留神，就可能伤及自己的筋骨。当时，国营的大商场根本无人愿意冒这种风险，搞什么承诺销售量。

　　国美的举动很有些悲壮的英雄色彩和意味。

　　其实，这正是国美人的胆识之所在。

　　如果说，国美前一时期的薄利多销是由于实力不足而完全出于不得已的选择的话，那么，此时的薄利多销则纯粹是一种带有战略性意义的主动之举，甚至可以说是国美的立业之本。而能够实现这一低价战略的一个重要前提，就是要尽一切可能地从厂家那里拿到真正低价的一手货。国美要想获得厂家的认同与支持，当然也得让厂家看到希望并得到实惠。因此，承诺销货量也就成了国美与厂家双方的唯一选择。

　　黄光裕经常对国美的高管们说：不论在什么条件下，都要进行开创性工作。要充分利用手中的一切资源，尽可能地使效应达到最大化。

　　有了这样一种指导思想，黄光裕果断地决策：破釜沉舟，孤注一掷——主动向供货商们承诺销货量，把销售终端的零售额做大，将国美的盈利模式倒置过来，力求从上游的生产厂家那儿得到更多的让利。

　　国美与多家生产厂商达成协议，厂商给国美优惠政策和价格，国美承担经销责任，保证相当大的销售量。这样国美拿货越多，价格越低，给消费者的售价也越便宜，来买货的消费者也越多。由于丢开了中间商，搞包销制，国美电器平均价格比普通商店零售价低7%～8%，便宜了几十元，甚至几百元、上千元。如此大的价格优势使得国美的家电卖得多，卖得快。如此一来，形成良性循环，国美独有的营销模式就能很好地运转。正是这种供销模式给国美带来了强大的竞争力。

　　正如黄光裕所说的那样：只要消费者认可，愿意到国美来买电器，谁不认可都没关系；反过来，所有的方面都认可你，就是消费者不认可，他不到你的店里来买货，那才是最可怕的呢。

　　所以，国美敢于承诺销货量的最大胆识来源于对广大消费者的信心。国美一向最在意的就是消费者的态度，相对于国内外家电厂家来说，消费者才是国美真正的衣食父母。国美所采取的一系列针对消费者的薄利多销和降价让利行为，既是为了吸引广大的消费者的眼球，同时也是对消费者利益的一种维护和尊重。而有了消费者的不断支持和认同，国美的胆子也越来越大了。基于这么一种前提，国美在各家电生产厂家面前，逐步地开始有了一定的话语权。这种话语权对国美的低价进货起到了很大的推动作用。要想能长期给消费者提供低价格的商品，就必须从供货商那里得到更多的低价货物和返利政策。

　　低价让消费者得到了实惠，消费者就会更加支持国美，从而不断地提升国美的销货量，增强国美在厂家面前的话语权的分量。同时，消费者的这种支持又能为国美形成强大的资金流，为国美的低价采购创造更进一步的有利条件，同时又为进一步的低价战略打下基础。

　　国美的低价就是这样炼成的。这一点倒也颇合古代的商法。

　　中国古代的商业界有条玉律，即：进货的时候，即使价格再便宜，也要像购买黄金一般谨慎从事；而在卖货的时候，只要有一丁点的利益可图，那就要像粪土一般赶快出手。用清代红顶商人胡雪岩的话讲，就是：贱入似黄金，贵出如粪土。

　　国美的经商法则是：贱入未必似黄金，贵出一定如粪土。

　　用黄光裕的话来讲，就是：国美卖电器就像在卖大白菜一样。

　　当然，一句薄利多销，说起来很容易，而真要持之以恒地坚持到底，却并不是一件简单的事情。为了把整体的销售量做大以获得厂家更多的支持和消费者的认同，国美往往连一两个点的微利生意都做，说得形象一点的话，他们更像是一群搬运工，一天到晚地运进来，搬出去，搬出去，又运进来，反反复复，无限重复。

　　另外，除了微利，他们还得注重企业的信誉，讲究服务质量，若把这方方面面的工作归结起来，那就是勤奋和辛苦了。国美的这帮年轻人承受了常人所难以想象的巨大压力；而能够把利润极其微薄的生意做得如此之大，如此之长久，其间的付出是可想而知的。