门徒黄光裕

第六节 速度跟上，黄金万两

　　在零售界须高看一眼的国美，国美在开始开店发家时，还曾利用过平价出货的技巧，即国美的电器从厂家进货价是多少，就以多少价出货，一分钱都不加价。而作为零售的技巧手段，国美有时候还拿一两种知名畅销品牌开刀，故意亏本出货，以造成整个卖场价格便宜的现象，从而引来更多的客人进店，而在赚足人气的同时，也会有很多客人买其他高利润的产品，所以总体来说它是赚钱的。

　　也就是说，国美是靠人气赚钱，靠卖小配件像电池、天线、耳机、磁带、机柜什么的利润赚钱，因为顾客一般不太计较这些产品的价格，又是急用，大多愿意一起买。这些小电器的利润都比较高，量一大利润也就很可观。就像典型的卖给你灯，让你买我的油策略。另外，因为卖的量可观，家电厂家还给国美打广告，国美免费赚了广告费，最重要的是厂家有年底销量返点，还是因为量很大，返利也就很可观。

　　即便是在计划经济年代，尽管是有货不愁卖，但黄氏兄弟仍然决定走坚持零售，薄利多销的经营策略，而在当时那个卖方市场的背景下，很多商家正在采用抬高售价、以图厚利的经营方式。黄光裕之所以采用薄利多销，并不是缘于某个商学院的教案指导，而是出于一种原始的生意人的精明，也是初期为了打开市场，不得不为的举动。

　　黄光裕回忆说，其实当时有逼的成分。因为那时的商业机构大多是国有单位，有一级、二级批发站，有自己的渠道和网络，实力比他强，门路比他多。作为一家个体企业要想办法吸引来客户，必须有自己的东西才行，当时他想出的方法是最简单也是最有效的——薄利多销。

　　其时，国美所面临的境况是：由于缺乏足够的流动资金，无法大批量地进货。而进货越少，进货的价格就越高；高价进的货，如果再加上高利润的话，商品的价格自然就会一路攀升，居高不下。商品没有了价格优势，也就没有了竞争优势，就会压在手里，不能及时脱手。货物一旦不能及时脱手，资金就转不动了，资金一转不起来，就进不了新的畅销货，生意就会随之陷入困境……如此恶性循环，环环相扣，企业也就越套越牢，最后就很难再维持下去了。

　　面对困境，黄光裕自有一套应对的策略，他不想让企业陷入这种为了追求高利润而被死死套牢的危险境地，他要走出这个怪圈，他的态度很明确：宁肯少赚一点钱，也不愿意让商品在自己的手中造成积压。为了快速脱手，他采取了薄利多销的办法，同一个品牌，同一个型号的商品，大商场里要加几百元的利润才肯上柜销售，但在国美的商店里，只要有50到100元的毛利就可以出手。他们不嫌钱小，不怨利薄。就像蚂蚁搬家似的不断地进货出货，出货进货。无论多么紧俏的商品，他们从不囤积居奇，而是一律采取薄利多销，以销定进的政策，手中不压货，时时有现金。这样一来，企业便始终处于一个良性循环的状态。

　　的确，薄利本身是很难发家的，这一点谁都不难想象。不过，这只是事物的一个侧面。而那另外一个侧面，则并非人人都能明白，但黄光裕还是看得很清楚的。那就是：步子迈得小，这并不可怕，只要能够小步快跑，坚持不懈，经年累月，效益也是很显著的。

　　三星CEO尹钟龙曾经说过：再贵的鱼，一两天后也会变得便宜。无论是寿司店还是数码业，存货都是有害的。因此，速度就是一切。

　　真是英雄所见略同。经过几年的摸爬滚打，黄光裕也自觉地意识到了这一点，他一再告诫自己的团队：速度就是生命，速度里面有黄金。要想又快又稳地长足发展，速度是制胜的关键。从某种意义上说，如果没有了速度，也就没有了一切。

　　在国美人的词典里，所谓速度，是针对两个方面而言的：其一是指商品的流通速度；其二是指资金的流通速度。

　　搞商业的人一般都知道，商家的进货量越大，进价就越低；进价越低，降价的空间就越大；低价销售的商品自然比高价商品的销售速度要快，出货量就同步加大。勤进快销，以销定进，时时注意库存的合理性。——这就是国美进货、销货和存货的基本原则。有时，他们竟然准确到以明天能卖多少，或者是后天的中午以前能卖多少这样明确而具体的量化指标来决定今天的进货量。由于受汇率、运费或原材料成本等因素的影响，所以，进口电器的价格变化得非常之快，常常是昨天下午进货的价格，可能跟今天上午的就不同了。因此，只有将货物快速周转，从而及时地收回资金，以跟上市场变化的快节奏，正因为如此，他们才能始终站在市场的最前沿。比如，一万元进的货，国美只卖一万零一百，而绝不卖一万零五百；如果卖一万零五百，很可能当天就卖不出去，明天的市场价就变成九千八了。今天如果慢了一步，可能就把前边十步赚的钱都赔进去了。市场的规律就是如此，国美是深谙这个规律的。因此，他们也不得不自觉而严格地遵循这个规律，并且始终不渝。

　　当初，国美经营的品种比较少，一个店的库存一般只有一百多万元，而一个月的售货额就有七八百万元，一个月里，资金能周转六七圈。每天都在出货，每天都在进货。而一些大商场因为进货上没有优势，销售周期又长，资金周转的速度自然要慢得多。一万元进的货，他们卖一万一；进价都降到八千了，他们的售价还是一万一。这自然就很难卖得出去，但他们又不能赔，久而久之，库存也就越积越多，积重难返。

　　起初，由于实力不足，黄光裕是万不得已才走上了薄利多销这条路子的。不如此，他就没法生存。但是，当他渐渐有了一些积累之后，资金已经较为充裕了，他还是坚持薄利多销的方针不动摇，并将这一原则奉为企业发展的秘笈之首。这又是为何呢？

　　要做大就要对市场有一个认可，我就需要销量大，做规模，就要获取总体的利润，不去追求单件东西的利润是多少，从服务到价格，综合起来一定让人能够接受的。国美为什么能采取这个做法？消费者受益，因而认可你，十年如一日，品牌就会越垒越高。黄光裕如此解释他的低价成长策略。

　　黄光裕提出的低价策略的实施成为了整个国美发展过程中最关键的因素。