门徒黄光裕

第十一节 制造商与渠道商的对垒

　　追溯到20世纪，黄光裕也不是一开始就能呼风唤雨，他也曾经处在生死边缘。没有发达的时候，黄光裕一样得看当时大牌厂家的脸色。

　　格力与国美之间的博弈，相当程度上体现了商业企业崛起后厂商关系重新定位所出现的典型冲突，因而也具有标志意义。但在相当长的一段时间里，制造商与渠道终端之间的主旋律将是：在斗争中合作，在合作中斗争。

　　站在天平的中间看两边，格力放弃国美的黄金通路，以自营网络、加强渠道渗透和扶植二、三线中间商来填补国美的空缺，未免有点舍本逐末；而国美搁置格力的金字招牌，以大量二、三线品牌来推动空调品类的业绩成长，也势必心有不甘。

　　在厂商博弈的历史中，家电制造商们经历了区域代理模式、区域销售分公司制以及和全国性的连锁专卖店合作的统购包销模式的不断探索，但是总体上制造企业并没有寻找到一种一劳永逸可以使自己立于不败之地的渠道模式。业内专家认为，一个重要的原因在于无法从根本上解决合理分配价值链的利润和保证渠道成员的忠诚度。

　　而另一方面，在产品同质化日趋严重、品牌差异化缺失、消费者需求泛分、产品附加值低下的家电领域，高效、完善的渠道已经成为制造商的生命线。在这种形势之下，厂商之间的关系正在发生着微妙的化学反应。

　　有专家断言，现在的厂商关系，既不是以往厂家做主、相互竞争的关系，也不是某些人预测的工商分离、相互合作的关系，而更多地表现为一种竞合关系。双方相互利用、相互依赖，以利益为纽带，共同谋求双赢。

　　就在国美清场格力后不久的2004年3月20日，大中电器与格力签下一份包销1.8亿元空调的年度协议；而2003年格力在大中的销售额只有1000多万元。

　　后来旧事重提，黄光裕的表现异常平静，只是说：我们这是代人受过。我们是代消费者来和制造业打交道的，家电连锁店和家电厂家谁也离不开谁。

　　而在有些场合，他却表现出了大鳄狰狞的一面。

　　2004年2月24日，国美全球战略合作高峰会在北京召开。这是家电行业有史以来规模最大、规格最高的一次峰会，中外家电巨头一呼百应，倾巢而出。这位年轻的大鳄一出口便语惊四座：

　　假如大家永远处于互相利用、互相猜忌的状态，打一枪换一个地方，国美不跟我做，我就跟大中做；大中不跟我做，我就找国美做；都不跟我做，我跪下来求大家做，然后我再想办法报复。这将是恶性竞争循环。如今，厂家、商家谁想把谁挤垮，谁想把谁控制在手心的可能性都不大。我们应该加强互信和真诚度，减少排斥与不信任，为长远发展设计努力的方向，来整合咱们之间的关系。其实咱们谁也离不了谁，况且你若拿我黄光裕来平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手。

　　他的话不无威慑力。摩托罗拉（中国）电子有限公司乐嘉明就明确表示：我们今年的策略，就是要在一、二线城市重点依靠国美这样的大连锁商，与之进行直接合作。

　　在2007年，有记者再次和董明珠谈到格力和大卖场的博弈时，董明珠表示，格力之所以退出一些大卖场，是因为她并不认同某些大卖场的销售理念。她说自己的营销理念是共赢，消费者要赢，经销商要赢，企业也要赢。她虽然说自己不愿意指责大卖场，但仍对大卖场的销售模式提出质疑：它肯定有问题，认为以强欺弱，全国我最大，想把其他的店面都吞掉。这不现实，也不符合客观规律，更不可能得到成功。

　　她进一步指出，为什么很多企业虽然对格力的做法拍手叫好，却不敢像格力一样退出卖场，原因在于格力敢这样做，是因为有好品质，你不卖我的，老百姓要我的。有消费者，就不怕没有出路。

　　在董明珠看来，一些大卖场兼并联盟，垄断销售终端，逼家电生产商降价让利，操控市场价格，有可能使家电企业变成卖场的厂房。如果企业的发展以对方不盈利为前提，因为店大欺客的原因导致其他企业关门，其做法就值得商榷。

　　其实，董明珠很早以前就已经开始质疑现有的传统销售模式。在她看来，如果跟国美、苏宁这些大卖场大面积地合作，企业就会受控于他们，如果企业再稍遇经营风险，就可能面临灭顶之灾，使企业死得更快。

　　现在，渠道为王的理论已经被越来越多的人奉为营销的经典，然而当渠道商力量大到开始操控厂商利益的时候，一场控制与反控制的较量不可避免地进一步升级。

　　对于格力电器的行为，不少专家也提出了质疑，国美更是称之为违背渠道趋势。然而，从格力空调近几年的发展情况来看，它并未如一些人预料的缓慢发展直至消亡。2004年，除格力与国美闹翻后，志高空调和福建三联也因为几乎同样的原因而大动干戈，再回忆此前春兰空调与家乐福的类似纷争，家电业厂商的强硬态度开始抬头。制造商们开始了不断地造反和另起炉灶。反思与觉悟之后，反抗渠道新业态的大旗正在竖立，一轮自建渠道的躁动开始蔓延。仔细留意就会发现，2005年开始，一些家电生产商的行动都在朝董明珠所希望的方向转变。包括格力在内，奥克斯等率先发动渠道变革，推动渠道扁平化。

　　但是，市场这盘棋是永远都下不完的。就在2007年3月份，国美和格力之间的这场对抗，发生了微妙的变化。

　　在2007年3月6日国美公布的150亿空调采购单上，囊括了松下、LG、三菱、美的、海尔、志高、长虹、海信、TCL等几乎所有知名空调品牌，唯独没有格力——这个在国内空调市场已连续10年保持产销量第一的品牌。

　　事情的突变让人目瞪口呆，一周过后的3月14日上午，广州国美电器总经理高集群与广州格力总经理王韦权的手握在了一起，一份2亿元的采购协议被签署。在商言利，高集群的话一针见血地道出了双方和解的原因，由此，阔别三年后的格力空调再次进入广州国美的33家下属门店。

　　有业内人士分析认为，不管双方对此次再度牵手如何低调和迂回，在市场利益的驱动下，最终还是会走到一起。

　　对于此次合作，格力仍然保持以往的态度。格力新闻发言人黄方华表示：格力没有变，变的是国美。格力的渠道模式不会变，格力自建渠道的成功经过媒体讨论，又经过实践检验，是不会变的，而且，在平等合作、互惠互利的原则下，格力从不排斥与连锁中端的合作。

　　双方发言人的话都表现出了很大的灵活性，这让很多人看到了家电厂商与渠道关系缓和的希望。不过，也有专家分析，这只是局部地区的缓和，尚不能看做家电厂商与渠道关系缓和的标志。

　　§§第四章 商人是如何炼成的——像黄光裕一样创业