门徒黄光裕

第九节 永恒的利益之争

　　对于家电连锁与家电制造业之间的关系，正如一位家电连锁业态的资深人士所言：家电连锁与家电制造业间是永恒的对等关系；永恒的利益关系；永恒的竞争关系。竞合合作本身就是两种关联业态的主题，唇齿相依，鱼水相连。

　　2006年11月20日，37岁的黄光裕开始体会到一览众山小的滋味。来自国内外的家电业巨头、媒体、投资界一起为国美成功并购永乐举杯相庆。此前四个月，国美电器宣布并购第三大家电零售商永乐电器，黄光裕启动了一起完全改写行业格局、涉及资金高达52.68亿港元的大并购。

　　这起并购将国美送到了让众多对手难以比肩的行业老大的位置上。黄光裕亦再次荣获《福布斯》中国富豪榜首富之桂冠，尽管在某些时候这个桂冠看起来更像是烫手山芋。这些令人目眩的光环并没有使这位年轻的首富沉迷太久。

　　在这个制高点，他不可避免地要遭遇他的对手们还无暇顾及的问题。在新国美的合并庆典上，黄光裕被问到最多的是新国美能否与制造业和谐共赢，而一向以霸气示人的黄光裕竟放低姿态称，国美肩负和谐使命。

　　来自厂家渠道的压力也让国美不得不放手固有的商业模式。格力就带头反抗，格力甚至拿出20%股权分给经销商，也不愿多给国美一分。这样惨烈的金钱游戏除了发生在股市之外，大概也只会发生在零供关系之争上。

　　从2007年起，国美开始致力于改善厂商关系的大手笔行动，国美在这一年的系列动作显示了这家中国最大的零售企业改善零供关系的决心。

　　在这一年，国美与海尔集团签署了2007年战略合作协议，订单总金额高达100亿元。在这个100亿元的合作大单中，国美将不再向海尔集团收取合同外的费用以及进场费，双方交易透明化，而海尔集团将给国美提供更具市场竞争力和高性价比的商品。国美与海尔集团的此次合作标志着，厂商之间的关系将由原来关注各自资源和利益的对抗开始向对接进行转变。

　　为了更好地实施零进场费，国美推出了百店工程，并统一收取合理费用，对厂家的促销人员实施清场。但是，国美百店工程甫一浮出水面，即遭到了厂家的反对。

　　在外行人看来这是很怪的事：怎么商家替厂家分担销售成本反而遭到反对？原因就在于，家电行业的竞争，向来是产品功能的竞争，而非产品品牌的竞争。产品功能的竞争，需要促销人员不厌其烦地向顾客介绍产品功能：我们的产品如何如何好！他们的产品如何如何糟糕！激烈的竞争，导致厂家促销员传递给消费者的信息掺杂了不少水分，这实际上是不正当竞争的表现。

　　中国近二十年的企业发展史表明，有很多发达国家走过的路子，中国企业都要重新走上一遍。此所谓必经之路。家电连锁当然也不例外。

　　家电连锁的国际模式是：收取相对合理的上架费，厂家不派促销人员，结算周期以双方约定执行。如今，国美启动百店工程，驱逐厂家促销人员，实际上是向国际惯例靠拢，也是增强终端控制力的表现。过去，厂家派大量促销人员在家电卖场，鹊巢鸠占，把商家的事变成了厂家的事，完全模糊了厂商分工。

　　厂家促销人员退场之后，消费者自主选择产品，不再受虚假信息的干扰，这个时候，产品品牌显得非常重要了。如果你的品牌形象不足，消费者可能看一眼就走了。因此，无促销人员的销售，实际上拼的是品牌。而国产品牌和外资品牌相比，形象普遍逊色不少，销售无疑将受到影响，难怪他们对国美的好心好意并不领情。