门徒黄光裕

第三节 领先半步走向全国

　　1998年，国美的销售额突破10亿元，与此同时，国美模式作为一种新的业态已日渐成熟。这时，仅国美的彩电销量，在北京的市场占有率就高达54%，已稳占京城老大的宝座。然而，在如此骄人的业绩面前，黄光裕却发愁了，他看到了业绩的另一面：北京的发展空间缩小了！怎么办？如坐井京城，或在京城精耕细作，他不会再有大的发展。他只有走出北京，寻找更大的空间，才能实现他更大的野心。1999年，黄光裕开始走出北京，着手实施全国战略，他把第一个点定在了天津。

　　1999年，后来上海家电老大永乐掌门人陈晓从事家电批发业3年后，刚刚尝试连锁发展。1999年，苏宁决定舍批发专零售，放弃多年经营的二、三级市场的客户网络，加强自营零售终端建设。不管怎样，永乐和苏宁在很长时间内的主战场在南方。黄光裕事后总结自己说：人与人之间是差不多的，差一步而已，有时是半步。正是凭着这领先的半步，黄光裕信心倍增，奋力拓展。

　　1999年7月10日，国美在天津的第一家店开业不久，令他万万没有想到的是，在天津他们遇到了以十大商场为代表的联合围剿，他们接连采用了铁桶合围、逼迫上游、诉诸政府、低价跟进、刀剑相逼等狠招，国美则是沉静相对，表现出了一种与初生牛犊不相称的稳重和成熟，可谓出手不凡。这一战，既让国美意识到了扩张进程中的艰难险阻，又让他们增强了低价策略、让利于民的必胜的信心。随后，在上海、重庆、成都、郑州、沈阳、济南、广州，国美军团每到一处，总是被前堵后截，铁壁围杀，致使中国家电商场狼烟遍地，一片杀声。

　　由于国美商品剔除了商品流通中的中间环节，国美所售商品的价格比天津市场上便宜一二百元，有的甚至达1000多元，引来津门百姓抢购，在当地零售业中引发了一场强烈地震。

　　市场的情况显然对国美极为有利，黄光裕回忆说：我记得到那儿去的话，就光一个29英寸东芝彩电，从北京拉到天津，差1000块钱，悬殊这么大，我们还不把对手打死了。的确他们的价格高得太离谱了。

　　但跟任何新生事物都要必然经历的阻碍一样，地头蛇的利益受到了强龙的侵占，自然不会善罢甘休。于是，当时占天津家电市场70%份额的十大商场结成天津市电讯商业联合体，联手逼迫长虹、康佳、TCL等7家彩电厂家代表签订《会议纪要》，不与国美电器发生业务往来，并坚决制止北京或其他地区货源流入天津。

　　我们在装修第二家店准备开业的时候，政府下了一个文件，说是超过3000平方米的店属于超大卖场，需要得到审批。而国美的第二家店的营业面积为3200多平方米，这个文件显然是针对国美的。

　　在天津遇阻的时候，我就想，这对我们只是一个阻碍，一次进不去就两次，两次进不去就三次，总是能够进去的。我开始做的事，一定要想办法把它做成，无论花多长时间。

　　黄光裕没有退却，因为他坚信我们这个东西是给中国带来的新的商业模式。

　　此计不成，有人又称国美在天津搞低价倾销，天津市工商局和物价局对国美展开联合检查，结论是不存在什么低价倾销行为。

　　在中国，任何的宣传都没有价格最有说服力。半年后，国美顺利在天津站稳脚。这次事件不仅没有阻止国美进军天津的步伐，反倒使国美名声大噪，被业界惊叹为国美现象。

　　为抵制国美的进攻，许多商家还经常借助地域优势，实施非商业手段对国美围追堵截，如搅场、身体接触、大打出手、造谣、断电等，甚至曾发生过砖头瓦块、棍棒袭击的流血事件。提起当年的郑州事件，黄光裕至今记忆犹新。

　　在郑州遭遇的纯粹是当地的同行，与政府没有关系。黄光裕说，我们租了门店之后，他不知道是通过什么途径，跟同业的另外一个人签了一个协议，说这个地方租给了别人。他找了种种理由阻止我们卖东西，最后一看不行，就派了一百多号人来卖场打架，把我们的员工打伤了。我在北京听到这个消息，第一反应就是人家欺负了我们。最后我们还是通过法律手段解决了这件事情，派出所抓了他们二三十号人。

　　面对竞争对手的各种手段，国美却总是温文尔雅，笑脸求财，更多时候则是借力打力，变不利为有利。济南开业时的广告牌事件、炸弹事件就是国美将计就计的一个最好例证。

　　2001年的济南商界，发生了一件颇为有趣的事件。12月底，国美在济南选定了两处店址，其中一家店位于历下区经十路的开元商城，刚装修完还没开业，一块200平方米的硕大广告牌就插在了国美开元店的脑袋上，广告词是：买家电到三联，网上购物更省钱！而且，在该商城东西两侧近百米的范围内，三联更是新开设了No。51、No。52两个家电网络便利店。2001年12月30日，国美开元店开业头一天，三联这两个便利店便率先开业！

　　三联的广告牌怎么会插到了国美的头上呢？原来，在国美选好了店址之后，代理国美楼顶广告牌的广告公司，看到三联与国美两军对峙，虎视眈眈，觉得有机可乘，就拿着广告位找到了国美，一块广告牌张口就要四十几万元，而且没有讨价还价的余地。在他们看来，国美初入济南市场，强敌三联又环伺左右，针尖碰麦芒，这么好的广告位置，国美怎么能不取呢？但是黄光裕却不信邪：坚决不要！

　　但是三联这一招，却帮了国美一把：国美开业时，有些住在附近或路过的市民，看见这边彩旗飘扬，还有一块2层楼高的广告牌，还都以为是三联开新店了呢！当时三联在济南可是绝对的老大。于是，老百姓们看都不看，一头扎进店就选商品，等买好了，一看发票才知道是国美电器！就这样，国美慢慢深入人心，因为顾客发现国美电器的价格和服务一点都不比三联的差，好些品种的电器价格还比三联低！

　　国美进入济南的时间毕竟不长，好多顾客对国美电器还不熟悉。有些顾客看了国美的报价广告后，都打电话到国美询问国美店的位置和交通路线。由于开元店的位置不是在市中心，周围也没有太多的标志性建筑，国美员工每次接到问路的顾客，都耐心地告知对方国美电器的具体位置，每到最后都要加一句，一直走到您看到一个2层楼高的三联暞的广告牌，那下面就是国美电器了……

　　三联广告牌竟变成了国美的指路牌！

　　国美开业当天下午6点30分，两店突然接到了匿名电话，称两家店内装有定时炸弹！这还得了，李俊涛当机立断，命令两店提前关门。济南要发生恐怖事件了，这可是震惊济南古城的惊天大消息！国美广宣部及时约见各媒体，第二天各报纸均在头版发布了国美开业及炸弹虚惊的新闻！此一事件不但使国美一夜成名，而且第二天的销量还超过了第一天。

　　如今，国美在发展过程中的这些经历都如过眼云烟，这些苦都让这个提着猪头都找不到庙门的年轻人默默地吞掉了。今天，回首往事，俨然有着两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山的感觉：

　　说实话，我没有感觉太难，从来没有半夜惊醒。哪一件事都让你恐慌，很担心，但我从来没有跨不过去的时候。