门徒黄光裕

第二节 磨刀霍霍

　　黄光裕和他的国美在这个市场上留下了很多痕迹，他首创的很多零售业拓展模式已经成为一种行业的通用模式了。

　　1991年，黄光裕第一个想到利用《北京晚报》中缝打起买电器，到国美的标语，每周刊登电器的价格。当时国营商店对于广告的认识还停留在卖不动的商品才需要广告的层面，即使后来也有人想学习国美的广告策略，但黄光裕已经以每次800元的低价包下了报纸中缝。很少的广告投入为国美吸引来了大量顾客，电器店生意火得不行，所有存货一卖而光。黄光裕乘胜追击，陆续开了多家门店，国豪、亚华、恒基，店名不一而足，1993年前，小店面已达七八家。

　　为了避免消费者看了广告也不知到何处买产品的情况发生，黄光裕说服那些用美金做产品形象广告的外国厂家与国美合作打广告，既让厂家广告开支得以减少，又让消费者看得到买得到；进而黄光裕又向厂家要求，赠与国美一些样品做展示，并开设相应的产品专柜，使顾客能看、能摸，现场就能买到。

　　到1993年时，随着黄氏兄弟的财富增长，因为经营理念的不同，黄氏两兄弟分家了，黄光裕分得了国美这块牌子和几十万元现金。

　　此后，哥哥黄俊钦完全投身房地产，并创办了以房地产为主业的新恒基集团。分家后的黄光裕则专心做起了家电零售，可能我比较笨，只能赚点小钱一点点积累吧。黄光裕这样解释他坚持做家电零售的原因。

　　如果说黄光裕因为薄利多销而被众多厂家形容为价格屠夫的话，那么分家后的黄光裕真正开始锻造国美这把屠刀了，并从此开始以惊人的速度书写他的财富神话：1993年，黄光裕的小门面变成了一家大型电器商城；1995年，国美电器商城从一家变成了10家；1999年，国美走向全国……没过几年，随着门店的增加和销量的增加，黄光裕面临着货物的成本问题。

　　20世纪90年代初期，市场上流行的还是国外家电，很多商品甚至到了一货难求的地步，但随着国家对家电产业的放开，大量制造企业进入上游，涉足家电产品的生产，导致家电产量在一段时期内迅速提高，价格则迅速拉低，家电产业很快就进入了供货多于要货的阶段，在生产量扩大的基础上，市场开始由以国外产品为主，转向以国内产品为主。

　　1996年，一场国美的渠道革命在黄光裕的筹划下开始了。

　　当时中国的家电业流行的是代理商制，即厂家在全国市场设立几个大的供应商，这些供应商为一级供应商，在这些供应商下面，又有若干个二级代理商，出厂的产品的价格则一级级地提高。传统的家电销售渠道就成为了一个金字塔形，有的二级代理商下面，还有三级、四级，最后才到达销售终端。

　　1996～1997年国美完成了产品结构的调整，门店开始从出售国外进口家电为主，转向经营国产或者合资品牌家电。同一时期，长虹、海尔等中国家电企业则经历了企业的首个成长期。黄光裕的进货渠道革命随之上演。

　　1997年，国美率先以包销、招标、定制等形式，和厂家进行联动，完全抛开了过去横亘在自己和厂家之间的各种代理商。

　　黄光裕的低价策略在这个时期达到了一个新的高度——过去往往有诸多品种限制，产品范围也较小——现在，通过所谓的包销、招标和定制，更多的产品以更低的价格出现了。国美出售的同一品牌，同一型号的国产电器，有的甚至比大商场便宜2000元，并且因为销售和规模上的优势，又把小的渠道终端抛在了身后。

　　1999年，国美走出北京，价格杀手的说法见诸媒体。很多地方的大商场甚至开始联合对抗国美，但消费者面对真实可信的价格，选择的天平开始自然倾斜。

　　可以说，家电产业的大时代，实现了黄光裕的低价革命，而除了在家电产业勃兴时期的这次渠道革命，若干年后，黄光裕引导的另外一个时代的热卖品手机的渠道革命同样给国美带来了机遇。

　　在2000年之前，国内手机市场基本以专业店销售为主，而这样的销售模式也让手机业建立起了更加严密和层次更多的销售渠道。2001年，国美进军国内手机零售市场，向大量的厂家直接要货、包销，迅速撕裂手机以专业零售店销售的模型；2002年，国美电脑卖场启动，PC的销售新渠道出现，价格的不断跳水又开始了……

　　黄光裕可以被认为是中国最早预见到渠道作用的人之一，他非常清楚一旦控制了渠道，最终，生产商不得不俯首称臣，而价格也可以达到新的低水平。