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第四节 牌局正在起变化

  清晨的大雾渐渐散去,从位于南京新街口的苏宁电器旗舰店看过去,马路对面沃尔玛购物广场门前已经聚集了三三两两的人群,沃尔玛背后是一年前在这里扎下人马的永乐电器,五星电器与永乐电器正好背靠背,向右看,几十米开外,是前来叫阵并号称誓将苏宁拉下马的国美旗舰店。

  自从2005年国美电器和永乐电器相继进驻后,南京新街口就成了中国家电零售业的活火山口。每天早晨,苏宁电器集团董事长张近东都会准时从环伺的群雄间穿过,经过苏宁电器,来到位于新街口的苏宁总部。

  这样的局面还没有持续一年,形势已经大变。2006年5月,对面的五星电器与美国最大的电子零售商百思买联手,2个月后,国内家电零售业老大国美吞并了老三永乐。而被各路基金重仓看好的苏宁亦未能保住A股市场第一高价股的宝座。

  对这一看似围城的困局,43岁的张近东不以为然。毕业于中文系的他用近乎调侃的语气说,家电零售业过去经过了一个博傻暞时期,大家不顾一切,看谁比谁更傻,有一段时间你不得不跟。但现在苏宁会按部就班地推进自己的计划,大可不必因为对手改变而改变。

  在中国最富庶的区域之一苏皖市场,苏宁向来独占鳌头。苏皖地区约有1.38亿人口,家电市场容量约在200亿元人民币,丰厚的利润使国美和永乐垂涎不已。国美和永乐都试图通过围剿苏皖尤其是南京市场,来打击并拖垮苏宁全局,苏宁25%的业绩来自于苏皖地区,假如大本营失利,其全局势必将混乱。

  2005年6月,永乐电器高调进入南京,宣称要通过价格战将南京家电市场价格拉下10%~15%,在永乐掀起的价格战草草收场之后,国美接踵而来。国美将一级城市布局的最后一站放在了南京,国美董事长黄光裕宣称,拼着三年不盈利,要将南京家电市场拉下10%~15%。

  多方混战的第一轮集中在广告投放上。仅当月国美在南京媒体投放的广告就逾300万元,而苏宁的投放量更在国美之上,加之永乐与五星的相应投入,一时间南京各路媒体坐收渔翁之利,乐得合不拢嘴。

  为了吸引消费者,国美要求供应商提供大量价格极低的促销品,这使国美南京店在2005年7月23日凌晨开业时出现了戏剧性的一幕,当天大门一开,多数涌入的人群都是供应商人员,因为促销品价格过低,大出血的供应商无奈之下出此下策——决心将促销品自行抢购回来。

  国美和永乐的围城风暴并没有使张近东阵脚大乱。行事低调的张近东这一时期鲜有豪言壮语出现。张近东的风格是不逞强,但遇强则更强,面对强敌决不退缩,价格战不可避免,苏宁也备下了一份促销大礼。在国美入苏当天销售额为4500万元,而苏宁销售额为6000万元。但这场热热闹闹的促销大战背后,攻守双方盈利几何,可想而知。

  除了触目惊心的价格战,几家比拼的还有扩张。2005年,国美新开辟的城市高达44个,新增门店总数143家,连锁面积比往年同期增长158%;苏宁新开辟了32个地级以上城市,新增140家连锁店,略逊于国美;永乐在这一年左冲右突,将其势力范围由34个城市扩张到72个,门店数则由2004年的92家增加至193家。

  新增店铺从表面上维系着每家公司销售收入的繁荣,但单店利润的迅速下滑、每平方米收入的锐减深深困扰着整个行业。财报显示,2005年,每平方米收入永乐下降比例高达37%,国美则高达31%。2005年永乐和大中先后对外宣告外地扩张失利,五星电器则转身与百思买商谈出售事宜。

  苏宁的情况也不容乐观。2006年4月份,德意志银行发表研究报告称,苏宁2005年零售面积同比增长155%,并计划到2007年店面数量增加1倍,此举将导致公司单店销售额降低,盈利增速下降。而在2002~2005年间,其单位面积零售额下降了55%,资产利用率也在恶化。德意志认为,这种下降走势在2006年和2007年将继续,原因在于:栙同业大规模开店带来的竞争压力;栚一级城市市场已经饱和;栛二级城市面店盈亏平衡需要较长时间;栜外商进入改变竞争格局,向中小城市渗透的扩张无助于毛利率的提高,公司的资产利用效率反而会更糟。

  回顾这一切,张近东直言,所有人都看到了整个行业的疯狂,我们认为中国店面资源未来会非常紧张,而当时相对成本较低,所以别无选择只能加快速度。尽管行业不乏盲目者,但张近东并不认为苏宁疯狂的背后是盲目。

  他解释说,正是这样的冲刺使原来一大堆的零售商迅速被分类了,2005年剩下了五六家,2006年只剩下了两三家,这是必然的。从表面上看是速度拉开了距离,实际上是内容和积累,很多企业看到别人扩张加快,以为是机会,也抓住了机会,但是内功不够最终使他们为这些机会付出巨大的代价。

  
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