门徒黄光裕

第二节 不一样的商业传奇

　　1990年，张近东27岁，距其走出校园整整六年。此前六年，凭借工作之余揽下的空调维修工程，张近东硬是攒下了10万元资本。

　　人们很难想象，这位南京师范大学中文系汉文学语言专业的文科生是以怎样的心态挖下他人生当中的第一桶金的。若干年后，张近东云淡风轻地对媒体说道：童年的经历对我影响最大，因为我小时候很苦，这让我在成年以后，希望能改变这种生活，能够解脱或者改变贫穷命运。

　　也许正是基于这种原始心态所孕育的闯劲，27岁的张近东又毅然打破了生活枷锁。他辞去了固定工作，成立了一家专营空调批发的小公司——苏宁交家电。当时的空调还被人们称为奢侈品，正处于其销售的暴利时代，于是这富有前瞻性的第一步一举奠定了张近东事业的基础。与此同时，张近东敏锐地意识到建立完整的配送、安装、维修一体化等服务体系的重要性。为此，苏宁专门组织了300人的专业安装队伍，为顾客免费安装。苏宁的新举措实行之后，很快就靠这些时新的服务得到了消费者的大力支持。

　　服务看起来只是销售之后的锦上添花，却为苏宁创造了借鸡下蛋的条件——张近东要借顾客的钱替苏宁做生意。虽然没有想出戴尔按订单生产那么流行的概念，但张近东还是从传统商业的大宗采购中进行了借鉴，他把先卖货、后进货的方式引入了空调经营中。

　　那是一个紧缺经济时代，你可以利用人们对商品的迫切需求，让他们先付货款。张近东改变了物流和资金流的顺序。他先把顾客买空调的钱收了，然后告诉对方苏宁随即会送货上门，而且还是免费安装。顾客前脚刚走，苏宁立马就可以拿着这些预交的现金去进货。几千元一台的空调，苏宁看似只是搬货穿街过巷，一转手就能净赚一千多元。改变了现款现货买断经销的传统，资金和商品的进出顺序一颠倒，苏宁的资金链很快就顺畅了起来。

　　苏宁也许并不是从一开始就很清晰地意识到这一点，不过它们经营的其实就是自己的信用。要维护企业脆弱的声誉，张近东必须保证自己能够百分之百守信。而在当时商品紧缺的时代，货源就是张近东心口绷得最紧的那根弦。当时的南京空调市场，与全国各地一样，都是由国有商场绝对掌控，它们通常在每年4月份空调市场刚启动时，去工厂订购提货、上柜销售，淡季则停止拿货，多年来一直如此。

　　张近东要在夹缝中成长，就必须拆掉国有商场设置的藩篱，从1991年起，他首创了经销商在淡季向生产商打款这一逆向运作方式。苏宁开辟了厂商合作的新模式，与当时两大空调供应商建立新的厂商购销模式。苏宁向工厂淡季订货，反季节打款，在销售淡季，苏宁就将下一个空调年度的订货资金提前预付给工厂，工厂淡季生产，确保苏宁在旺季能够获得稳定货源和优惠价格。如此一来，苏宁不仅有了相对稳定的后方，其店内的空调售价还比竞争对手最低要便宜近千元。这个看似不起眼的小公司，在传统国有商场把持的市场上迅速发展起来。

　　随着苏宁的壮大，必然会触及国营商场的利益，苏宁与八大商场之战，无可避免。在让苏宁感慨万千的1993年，作为民营企业的苏宁，遭遇了来自南京计划经济代言人的八大商场的激烈抵抗。当时，八大商场宣称将统一采购统一降价，如果哪家空调厂商供货给苏宁，它们将全面封杀该品牌。不过苏宁反而一战成名，凭借平价优势当年空调销售额达到3亿元，一跃成为国内最大空调经销商，最终成为这场大战的赢家。

　　2000年，苏宁开始全面转型为大型综合电器卖场，并喊出3年要在全国开设1500家店的连锁进军口号。此口号一度在行业中传为笑柄。不过，却使得此时的行业老大——国美不得安生。本着宁杀错，不放过的原则，此后，国美更是加快了上市圈钱步伐。2004年6月国美在香港上市，然而，不到一个月，苏宁就在国内中小企业板上市，让国美连喘口气的工夫都没有。

　　2005年，苏宁于五一当天在全国开了22家连锁店，一举超越行业老大国美此前保持的单日开店11家的纪录，成为当年行业中的一大新闻。此后，速度一词正式与家电连锁行业挂钩。