万元汉堡包与超常消费心理

前几天看到报道，一位荷兰厨师推出了一款最昂贵的汉堡包（见图）。这款名为“黄金男孩”（Golden Boy）的汉堡包，要价5000英镑。按当时汇率的折算，大约为6000美元。这是普通美国人一个月的工资。如果换成人民币，那得卖四万多块。

什么汉堡包这么贵？仔细一读，原来里面夹着最昂贵的牛肉、鱼子酱、松露、蟹肉及火腿，佐以最顶级和最昂贵的配料。那两片圆形面包里面，掺杂着藏红花黄金叶片，看上去金光灿灿。

“黄金男孩”具体是怎么做的，我也不想弄清楚，也不知道其具体成本，反正贵得离谱。可以说，为了打造这款最昂贵的汉堡包，这位荷兰大厨无所不用其极。

一个普通的汉堡包，也就四、五美元。这么贵的汉堡包，谁能吃得起？

真可谓：万元汉堡，实贵如金，隔空兴叹，垂涎欲滴。

对我来讲，四、五块钱的汉堡，跟万元汉堡没什么太多区别。可以想象，后者的味道肯定要比前者好，但能好出6000美元吗？

从理性消费的角度看，消费者通常会把边际效益与边际成本相比较，从而做出决定。这就是所谓的边际分析 （marginal analysis)。

在经济学发展史上，边际分析十分重要。边际分析是古典经济学（classical economics)  与新古典经济学（neoclassical economics）的分水岭。在以亚当斯密、大卫李嘉图、卡尔马克思为代表的古典经济学里，边际分析尚未出现。古典经济学家认为，商品的市场价格，取决于其成本，尤其是劳动成本 （labor cost)。但劳动力成本决定价格论存在很多缺陷，这里就不一一细说了。

随着边际分析的出现，新古典经济学认为，商品的市场价格，不是由其劳动力成本决定，而是由消费者的边际效益决定；而消费者的边际效益，是个很主观的概念。如果边际效益为6000美元，那么该汉堡包就可以卖 6000美元。

这么贵的汉堡包，谁愿意买呢？

对99.99%的普通消费者来说，这款汉堡包肯定不值。即使能付得起，消费者也要考虑其机会成本：这六千美元，如果花在别处，可以买很多很多日用必需品啊。

但既然该汉堡包标价6000美元，就说明有人愿意按这个价格来购买，也就说明它带来的边际效益值这么多钱。在微观经济学里，我们用 willingess to pay 或 marginal benefit 来代表这一价值。

前面提了，边际效益是个很主观的概念，而且每个人的边际效益不一样。

谁愿意出六千美元买个汉堡包？当然是属于人口0.01%里的极少数富人。

要理解极少数富人的消费心理，我们需要借用凡勃伦的“炫耀性消费”（conspicuous consumption）。对他们来讲，边际效益不仅仅包括对味蕾和胃口带来的满足。更重要的是消费本身所带来的心理满足，即炫耀财富。

一百多年前，凡勃伦（Veblen）发表了著名的《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）。该书无情地揭露和讥讽了富人这种为炫耀性消费心理。按凡勃伦的理论，这种普通人消费不起的消费，不纯粹是为了消费，而是为了炫耀财富。

其实，现代经济学之父亚当斯密比 凡勃伦早一百多年就指出来了。在1776年发表的《国富论》里，亚当斯密就尖锐地指出：

“With the greater part of rich people, the chief enjoyment of riches consists in the parade of riches, which in their eye is never so complete as when they appear to possess those decisive marks of opulence which nobody can possess but themselves”

亚当斯密的的“parade of riches”，与凡勃伦的 “conspicuous consumption” 如出一辙呀。

问题是，我们普通百姓虽然用略带酸葡萄味的话语去讥讽富人，但我们大部分人都渴望成为富人；而且一旦我们成为富人，亚当斯密的那段话就是说你或我。当然，凡勃伦对炫耀性消费的揭露更更严厉，更尖锐，也更彻底。

这是人类的本性。归根结底，毕竟经济学上是研究人和社会的学问。

当然，人类的本性并不是说所有人都这样。

比如我自己，就比较超脱。

详见：https://robbreport.com/food-drink/dining/worlds-most-expensive-burger-1234622819/

 

2022年10月16日，星期天