史上最强的商业创意（之二）

我老妈经常看一些健康饮食的东东，有的五迷三道，有的颇有道理。我每次给家里打电话，老妈都要叮嘱一句：少喝可乐啊。我早已经主动不喝可乐了，所以没产生什么逆反心理，就是觉得挺逗的。就说说这个可乐吧。 

可口可乐在百年前的成功，并不象他们自己宣传的那样，是一个江湖医生误打误撞的童话故事。John Pamberton的药酒不让卖了才不得不把它做成非酒精饮料，投机不假，目的可是非常明确，就是要做出来一种象饮料一样好喝的药水。这个药水儿的主要成分是两种毒品，coca，也就是古柯碱（可卡因），和cola，即可乐果（咖啡因），说起来那个时候毒品尚未非法化，来自南美安第斯山的古柯和来自非洲的可乐果有着相当广泛的医疗用途，治疗抑郁精神不振消化不良性欲不强似乎效果很是不错。Pamberton的药水儿叫做patent medicine，按现在的说法，应该是非处方药品吧。这个patent保护的不是一个商标，而是配方。Pamberton打破脑袋想知道的，是TMD到底兑多少糖多少水这个玩意儿就甜而不腻提神而不麻醉？ 

可口可乐的历史非常值得大书特书，单是用两种毒品名称组成的世界第一饮料品牌的名字就很值得回味，而在打击毒品以成“战争”（War on Drugs）的美国，这个本应触目惊心的名字居然让人悠然而生敬意和亲近，真的是有趣的很。 

不得不承认，发展到现在，可口可乐这个名字的含义已经和它的成分功能或味道没有关系了。可口可乐的配方近百年没有改变，所有的努力，都在建立一个文化的标志，其中的手段有文化的，也有野蛮的，这是闲话。 

事实上，很多时候，功能，已经成为产品最不重要的一个环节。可口可乐的历史是一个很好的例子。可口可乐公司的另一个产品，减肥可乐，是一个更好的例子。 

前面说过，体重是女人的政治之一。和商业社会的所有问题一样，体重的问题，可以通过某种产品的消费来解决。在食品上，就是减肥可乐。 

减肥可乐当然不减肥，不过是少了糖分没有了卡路里，最多算是“不增肥”可乐。一个人乃至一代人的饮食结构应当是一个整体，在一个Double Cheese Burger外加Big Fries之后，这顿少了一杯饮料的卡路里的午饭对于减肥或保持身材还有多少作用，很值得怀疑。 

更何况这种减肥可乐的味道实在是－－难以下咽，至少对我。 

我猜想后来可口可乐推出低糖饮料恐怕多少有些不情愿，他们一定更愿意所有的人都还是坚持喝那种用糖，古柯碱（可卡因），可乐果（咖啡因），和大量碳酸水对出来的令人上瘾的可口可乐。 

而Diet Coke，纵然有着面向糖尿病人和百分之二十的要求减肥的软饮料消费者的意向，其实不过是借鸡下蛋，和主题毫不相关。借用一个已经不那么时髦的词，卖的就是一个“理念”，呵呵。 

严格的讲，Diet Coke其实并不是可口可乐的一种，而是完全不同的饮料，用的是完全不同的配方。如果单看它的营销策略，简直让人以为它是可口可乐的竞争对手，譬如它的目标，是取代百事可乐成为可口可乐之后全球第二大软饮料。 

可口可乐公司最早（1963年）推出的“减肥”饮料并不是Diet Coke，而是一个叫做TAB的低糖饮料，主要是怕影响可口可乐这个老字号声誉的稳定性。当时倒是有人提出用Diet Coke这个名字，被当作邪恶的异端给枪毙了。倒是百事可乐没有这个负担，1964年就有了减肥百事（Diet Pepsi），市场份额一路彪升。所以减肥可乐这个创意，其实应当属于百事。可口可乐直到1982年才决定使用Diet Coke这个名字生产低糖饮料，只是证明了忍耐是有限度的生活的压力大于生命的尊严。 

话又说回来了，虽说减肥可乐的问世有着最初的不得已，但是把这种难喝的没有任何功效的低糖饮料卖到占软饮料市场的百分之二十，能让那么多人买一种饮料而可以既不究其功效又不在乎味道，我觉得这个减肥可乐，可以排在创意榜上第二名。当然，不应忘记这个创意的心理基础 ――可口可乐这个品牌在过去几十年中所赢得的忠实消费者。 

八十年代中的时候，可口可乐在Blind Test中，无一例外地败给了百事可乐，当他们研制出一种新的配方终于在测试中胜过百事并准备以之替代近百年的老配方时，他们遭到了来自消费者的激烈的反对――潜在的“受益者”反倒成为最激烈的反对者，呵呵，是不是有那么一点点美国选举政治的味道。 

“改变可口可乐简直就像是上帝把草变成了紫色。

“改变可口可乐要比焚烧国旗还要令人愤怒。”

――摘自消费者来信 

可口可乐应当为自己所创造的消费者而自豪，他们看到的，不是一个装着含糖或不含糖的苏打水的瓶子，他们不在乎味道，不在乎市场调查，他们看到的，是他们的上帝，是他们的国家。 

God bless America！ 

P．S．

今天刚刚听新闻，拉脱维亚的公立学校里用牛奶果汁水果等健康食品代替了可乐薯条，成为第一个在学校里禁止垃圾食品的欧洲国家。