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第二篇　奖金制度深层理论揭秘

直销魔力源头在哪？无疑是充满挑战性的制度，以及制度所普及的平凡人通过自己的努力来创业的观念。

奖金制度是直销事业的重要组成部分，是直销事业三大要素之一。奖金制度设计的根本目的就是激励直销商自发地为获得高额奖金和福利而奋斗，靠这些不用支付福利和薪水的直销商的努力来实现直销企业的目标。

制度设计精神不同，其引导出来的直销商经营行为也不同，并间接地影响到直销商的经营模式。奖金制度的好坏关系到直销企业能否靠此盈利，在激烈的市场竞争中生存下去，也关系到每位直销商或以直销进行创业的人士的成败，即能否实现直销从业人员持续收入的目标。根据研究显示，奖金制度设计方式对工作投入具有显著关联性，好的直销奖金制度设计不仅能为第一线的直销商带来丰厚的利润，更因为受到实质激励，而带动整个公司的高度成长，是成员对公司产生向心力的核心因素，更是直销商持续突破业绩的重要原因。

第一章　直销奖金制度深层理论揭秘

一、直销奖金制度的演变历程
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多层次直销奖金制度源于美国，是心理学家麦亨格（Lee Mytinger）和墓地推销员卡谢伯里（William Casselberry）在1945年为加州的纽崔莱（Nutrilite,Inc.）直销企业销售健康食品时所设计的行销方法。这就是多层次直销奖金制度的鼻祖，开创了多层次直销奖励计划的先河。

从整个世界范围看，多层次奖金制度有着可见的演化趋势，即从简单到复杂、从无序到规则、从注重零售到注重个人消费、从讲究个人奋斗到诉求团队运作等。

从制度流派的发展来看，具有很强的地域性。它的发展在地理上可以概括为这样的路径：

美国→欧洲：多层次直销奖金制度进入欧洲的时间比较早，大约是在20世纪50年代，但它在欧洲的进化基本停滞甚至有所退化。欧洲直销企业多半采用单层次奖金制度和家庭聚会的方式推广产品，直到中国的天狮等企业进入欧洲后，才带去新的气象。

美国→澳大利亚：在业界还未确定那种在海外叫做“澳大利亚双升制”的声名不佳的奖金制度是否起源于澳大利亚，但有一点可以肯定多层次奖金制度在澳大利亚显然没有获得很好的演化。

美国→非洲：非洲国家多数经济都不发达，从而影响多层次直销产业的发展。当一个国家绝大多数人温饱问题都得不到解决的时候，对他们来说，商品的多样化并没有实际意义。

美国→亚洲（日本）：以鼓励零售为主的多层次直销奖金制度从美国发展到日本之后，获得了质的飞跃。由于民族文化和经济环境的不同，经济发达的日本大力发展了以个体或家庭消费为主的多层次计划。在美国，拉人头就属于老鼠会行为，而在日本却被广泛地接受，推荐奖金被认为是合理的制度构成，行销的目的就是为了贩卖产品，一方面是旺盛的需求，一方面是缺少时间去购买所需要的商品，加上日本社会人际交往冷漠，但人性却渴望排除孤独，渴望交流与沟通的现实，除了确实不适合做直销的产品外，几乎没有什么是不能通过这种方式贩卖的。日本对美国的多层次奖金制度的改造是直销史上的经典，日式流派是多层次直销的主流流派之一。这类制度的特性可以把几乎所有与民众有关的商品都拿来作为直销产品，而不局限于一定的范围。

美国→马来西亚：马来西亚的制度受美式制的影响很大，由于受法律相关条款的限制（比如双向制在那里属于不合法的制度），虽然直销也很繁荣，却不大有自己的创意。

日本+美国→中国台湾：中国台湾的多层次直销奖金制度设计受到美式制和日式制的双重影响，加上本土的创新，从而形成自己的特色。虽然台湾的全部人口只有2300多万，但却能跻身全球前十大直销市场，可谓世界直销史和直销界的奇观。受中国内地广袤市场的吸引，诸多国际知名直销企业相继登陆台湾，并以台湾为跳板抢攻内地市场。经过多年的发展，台湾直销企业对多层次直销奖金制度的接受程度和消化程度可能是全世界独占鳌头的。当日式累计制度发展到台湾，和美式的级差制一结合，就衍生出了后来被称之为“混合制”的台式制度；当美式双向被引进台湾，也立刻变异为以局为单位计算奖金的台式双向。

美国+日本+中国台湾→中国内地：中国内地是世界各大流派多层次直销奖金制度的试验田，各种制度在内地都拥有自己的一片天空，其制度的创新也是最快的。随着时间推移，旧的不良制度很快被淘汰，取而代之的是新的制度。目前中国开放的是单层次直销制度，多层次直销制度暂时尚未开放。本章探讨的“多层次直销奖金制度”暂不适合中国内地市场。

从直销制度发展史来看，从最开始的太阳线（代表安利），到矩阵制（代表美乐家），到双轨制（代表优莎娜），到双轨+级差（+电子商务）（代表安旗），大致可分成四波发展史。

第一波：安利、玫琳凯、雅芳、永久等，均为传统的级差制阶梯形公司，产品全面、系统完善、有底蕴有文化、稳健而庞大，并且受国家政策保护，在国内稳居市场主导。主要诞生年代：50-60年代。

第二波：如新、立新世纪、仙妮蕾德、美乐家、克缇等，改良型阶梯制、压缩制、矩阵制，产品过硬，成长势头迅猛，挑战性强，已形成国内一定市场占有率。主要诞生年代：70—80年代。

第三波：慕立达、美安、优莎娜等，矩阵、压缩、双轨制，产品新锐、制度轻松易复制，高速成长，迅速蚕食大片海外市场，并对国内市场造成观念和市场的双重冲击。主要诞生年代：90年代。
第四波：安旗、维佳、亚洲生活网、eCosway、盛仕铭、日晖、BYG、富尔等，改良双轨制，揉合级差和双轨，或是矩阵加双轨，或是矩阵加太阳线，结合电子商务，以国际邮购模式挑战新兴市场。但因大多为新兴公司???π璐?壑ぁＶ饕???甏??000年后。

第一波公司现在还处于龙头老大地位，但就市场营销角度讲已经处于保守期和衰退期。第二波公司以相对于第一波公司的制度和产品优势高速成长，其成长主要集中在亚太地区日、马、港、台等地，他们在九十年代的高歌猛进已经迅速分割了安利等老牌公司的市场，在台湾安利老大位置已经遥遥欲坠，在台湾现在是克缇第一了。二十世纪末开幕的第三波公司在美国本土的高速成长，迅速蚕食了第二波公司的部分市场，更直接针对第一波公司进行了杀伤性冲击。台湾首先以慕立达等地进入改写着这一历史，然后尾随的是美安、蕾克瑟丝、美乐家以及台湾本土公司，最厉害的当属优莎娜的进攻，已经引发了一次大冲击。

二十一世纪开始的第四波公司，因制度改革比较灵活、加入门槛和单月消费压力较低，能适合国情，迎合国人较低成本投资心态，所以得以迅速普及并赢得部分市场认同，但因其诞生到现在时间太短，也面临一定政策性因素，前途暂时无法预测，但是代表直销公司制度发展的一种趋势。



二、直销制度的组成

直销是互相借力与合作的关系——先加入的朋友借助新朋友的人际关系，新加入的朋友借助老朋友的知识和能力。大家的共同目的就是让更多的朋友了解产品，使用产品，得到产品带来的健康和快乐。直销制度的精妙之处在于，它首先以富有感召力的理念激起人们去推销、去购买，其次又以有巨大吸引力的奖励制度给直销商以回报。这也正是其风行世界的一个基本原因。直销的激励制度既不同于一般企业的工资制度，也不同于企业同经销商的买卖关系中的奖励。这种制度既把直销商视为独立经销商，又把他们视为企业员工，因此可以通过双重的奖励给予他们永动的能源。

一个完整直销制度（事业计划）的组成结构由九个部分组成：第一，公司的经营使命和业主的经营理念；第二，与直销商签定的合约并缴纳小额资料费用；第三，直销计划或业绩奖金计划；第四，订货手续及办法；第五，产品的零售与保证；第六，业务推荐；第七，直销商与公司的联络；第八，直销商之控制与义务；第九，营业守则。

简单的说，直销制度的组成可归纳为两大点：一是“商品销售”与“人员组织”；二是揉合了高利润与宗教式激励的报酬制度。

（一）“商品销售”和“人员组织”

直销是一组销售网络，只要整个网络的凝聚力和联结力够强，任何商品都能透过它卖出去。对于直销来讲，商品种类并不重要，商品本身的品质却很重要。如果商品品质不佳，消费者就不会再继续购买，更不会愿意参加直销商的行列，并且很可能造成企业因此而瓦解。所以直销在商品销售的设计上，通常会提供商品品质满意保证。消费者实际使用商品后，若发现有瑕疵，可请求更新产品或退还货款。

直销以直销商与消费者面对面的方式销售产品，直销商本身的素质能否发挥功能，就成为直销制度设计中另一个重点。

为吸引大量消费者成为庞大销售人脉的一个环节，直销公司以举办“创业说明会”（OPP）方式来吸引所需直销商。在直销制度设计下，直销商为独立经营者，与公司间并无雇佣关系，公司不必负担人事管理、薪资、福利等费用，直销商人数不嫌多，销售网络越宽广越好，与消费者的接触面越大越好。

为维持销售网功能，直销在制度设计上特别注重维护专属上下级体系和对销售情形的查核管理。直销公司通常规定下级不得任意转移为组织中其他人之下级，以避免破坏上下级体系；直销商对自己所开发之客户有专享权。除非该直销商于一定期间内不从事服务于客户，否则其他直销商不得夺取该客户。　

（二）报酬制度

直销制度在报酬设计上主要分成三部分：金钱的收入、层级奖励与精神激励。

1、金钱收入

对直销商而言，最直接的金钱收入有两种：一是销售商品的零售毛利，亦即进货价格与出货价格间的差额；二是业绩奖金，亦即公司规定当业绩达到某一数额时给予直销商某一比例的业绩奖金，销售业绩愈高，奖金的数额也愈大，而且，为酬谢上级介绍下级并予以辅导，上级可将下级之销售业绩并入自己的业绩中而适用较高比例来领取业绩奖金。

2、层级奖励

所谓层级奖励的做法是将组织分成若干层级，当直销商业绩达到某一数额时，即可晋升至某一层级，并获得该层级地位的奖章和其销售网业绩某个百分比的层级奖金，并有机会接受表扬，享受免费旅游，出席高层级业务会议等。

3、精神奖励
传统社会中，向亲友推销商品往往是一项羞于启齿的工作，然而，直销灌输给它的直销商一套独特的人生观与价值观，让他们感觉到，他们所做的事情的意义远超过商品本身的意义，这将会带给他们非凡的自由、财富、成就和助人的机会。而这些成功见证者在自己获得成功后，便以喜悦之情推荐给自己的亲友，就象传述永恒真理或信仰一般。

三、直销奖金制度设计原则

（一）直销奖金制度的要素和型态

在当今瞬息万变的全球市场经济中，物价波动相当频繁，当物价指数增加或减低，即使商品的销售数量并未增加或降低，销售金额也必然发生变化，尤其对国际性直销公司而言，不但必须考虑本国的通货膨胀问题，还必须考虑到国际汇率不稳定的问题。这样一来，单纯的营业额，在动态的市场里，并不能客观反映实际的销售能力。为了解决这个问题，就有必要引入“积分额”的概念，“积分额”不随物价的波动而调整，它能真正反映出实际销售能力的高低。这样做的另一个好处是，当它开拓一个新的国家（或地区）的市场，它不需要修改佣金制度，只需要变动一下商品的价格和积分之间的参数比例，就能适应当地的国情了。许多多层次设计奖金制度时，会使用积分额（Point Value，简称PV）与销售额（Business Point，简称BV）方式来计算。PV额代表的是销售数量的指针，BV额代表的是产品销售金额的指针。

当奖金基数是200美元，奖金比率为3%时，则奖金为6美元。

奖金的金额是分别由其“奖金基数”（base）和“奖金率”（rate)的乘积来决定。

所谓奖金基数，通常也称之为“营业额”（Business Volume ,BV）,就是公司所销售产品的价值或价格，它可以定义为零售价或直销价。

所谓奖金率，就是设定的某个百分比数字，它的高低是随着“积分额”（Point Volume ,PV）的大小而以某种比例来决定其数字。许多直销公司都是同时销售许多产品，而且许多产品的价格差异也往往相当大，因此需要以不同的加权来代表不同产品的销售数量，于是，积分额便因需要而被设计出来，专门用来表示销售能力的高低。

“奖金率”能精确地代表个人或组织的销售能力，就有必要为所有的产品都分别定义其“积分额”。这个“积分额”不再随物价的波动而调整，使之能真正代表销售产品数量大小的能力；若“积分额”低，则“奖金率”低；若“积分额”高，则“奖金率”高。因此，无论“积分额”或是“奖金率”，其数字的高低，即足以表示销售能力的高低。

由于“积分额”是用来表示产品销售数量的一种指针，而“营业额”则是用来表示产品销售金额的一种指针，因此彼此的意义并不完全相同，各有其不同的功能。

（二）直销制度激励类型

1、佣金制度：指定货折扣，或称零售毛利，凡直销商向公司定货皆有折扣，此部分可视为公司的定价政策而定。

2、奖金制度

（1）长期的奖金制度（奖金有多层目标，永远是挑战的）；

（2）年度奖金（如富贵奖金、大亨奖金）；

（3）月奖金（如效益奖金）；

（4）鼓励销售（如广度奖金）；

（5）鼓励推荐（如深度奖金）；

3、奖品制度：公司以实物奖励直销商的贡献，常有汽车奖励制度，或给予购车补贴，但愈来愈多的直销公司以现金替代实物奖励。

4、旅游制度：包括休闲旅游和会议旅游，而会议旅游包括旅游研讨会，因其有机会和成功的直销商聚集在一起，可以培养企业意识和onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化，这是企业成长的重要因素。
5、晋升制度：随着业绩不断成长，直销商的阶级或头衔也会改变，荣誉、身份和地位也愈高，所能享受的特殊权利愈多，每个职级的意义都代表直销商所付出的心血。且晋升不受年资、学历等背景限制。

6、表扬制度：公司会籍由媒体刊物或聚会公开表扬优秀人员，同时也赠送一些具公司象征的表扬物，如奖章等。

7、竞赛制度：包括销售竞赛及招募竞赛，为一种短期的激励计划。

由以上可知，直销商因和公司无雇佣关系，其报酬内容并不包括底薪和一般福利，所以直销商奖酬制度的组合，本质上就是激励计划的应用，即依据业绩水准给予适当奖励的激励制度。

这里要注意两点：

第一是奖金不能互相排斥，要相辅相成，也就是说不能为了某一个奖金，而自然失去其他奖金；

第二是公司发给奖金不能重复，否则奖金是个无底洞，而且也容易被直销商制造积分，获得不应得的奖金。