中国彩电业的危机、机遇和出路

中国彩电业的危机、机遇和出路

钟庆——2006.5.1


前言、

去年回北京时，与主流经济学家周其仁交谈，两人出现了严重的分歧，于是不欢而散。周其仁认为形势一片大好，当年需要从日本背彩电回来，现在可以买到最新式的国产彩电，中国彩电业得到了极大发展，改革开放功不可没。我则认为现在的中国已经不会生产彩电了，于是分歧产生了。

庙堂中的人，不知道人间的疾苦。现在，结果出来了，中国的彩电业面临严重的危机，有全军覆没的危险。业内的人已经感受到了危机！！！在新的技术革命面前，中国的空壳彩电业前途何在？中国彩电业是中国家电业的缩影，中国家电业是改革开放以来很值得称道的行业，现在遇到了危机，并不是坏事，能够帮助我们认识到问题所在。

最近忙于做项目，没有时间上网。不过却有收获，在实际做项目中深入收集整理了一些资料，对中国和日本的技术发展史有更清晰细致的认识。下面的文章，则融会了这些新认识。


一、中国彩电企业面临的危机

从2005年冬天到2006春天，国内各大卖场的平板电视价格一路狂跌，主流产品降幅都超过了20％，个别产品的价格甚至下调了40％。与此同时，本土彩电生产商的市场占有率却连续下跌。去年10月，本土企业平板电视销量的市场占有率在80％左右，到今年2月已经下降到68％。而在最具前瞻性的上海地区市场，这个数字已经下降到42％。彩电行业进入“平板时代”刚刚一年，行业利润已经骤降至3％，某些企业平板电视利润甚至不到1％。

“价格战”的惨烈，加剧了利润的急速摊薄。本土彩电企业的叹息声背后，是外资品牌大举扩张的脚步。

从传统的CRT电视（显像管电视）到平板电视（液晶或等离子显示器），电视机产品面临重大转型。然而，在这个产业升级的关键时刻，中国做为全球CRT彩电产量最大的生产国，其本土企业却在一夜间丧失了主导权。

平板电视行业的利润成本分析已经不是秘密。大约来说，一台平板电视的“面板”，也就是显示屏，占到成本的70％；机芯，也就是“模组”，占到成本的15％，这两个核心部件占整机成本85％。糟糕的是，与日韩等外资企业相比，中国本土企业在这两类核心部件上的生产能力几乎为零。

在平板电视的上下游整个产业链中，本土彩电企业只能从剩下的15％的低端环节寻找利润。这可以说是“利润低、赚钱难”的根本原因。

中国彩电工业犯了致命的战略失误。长期以来，本土企业都不愿意在技术研发上“下苦功夫”，对研发总是敬而远之，总是自诩“非常善于做市场”。现在，终于尝到了浮躁之恶果。


二、新技术革命下的比较优势

中国企业的比较优势是劳动力廉价和“非常善于做市场”，能够针对本土消费者进行特色设计和服务。凭借这两件利器，中国本土彩电企业曾经赢得过辉煌。但在新技术革命下，这两件利器却失效，于是中国企业面临危机。

现在消费类电子产品（彩电属于消费类电子产品）正处于模拟到数字的革命性转型阶段。

数字电路稳定，一致性好，可以免调整或少调整。数字电路有很高的集成度，广泛采用了SMT(surface mount technology)表面安装技术和SMT(surface mount device)表面安装部件。数字电路的生产，必须依靠自动化的机器，只有极少数大型部件的安装还需要人工。小批量的试生产，则需要技艺高超的技术工人。

在SMT时代，中国廉价的劳动力已经没有办法与机器赛跑！

随着集成电路设计及工艺的进展，数字电路的设计已经进入到SoC(System on Chip)的时代，在一块芯片上集成几乎所有的系统功能，还能固化软件系统。即可以保护自己的专利设计，还可以大幅度降低成本。在完全一样的硬件平台上，通过改变软件和配置，就可以满足不同顾客的需要，系统的柔性极大增强。

SoC时代的设计，关键是技术积累。一个新系统的设计不再是从基础器件开始，而是使用已有系统现成的模块IP(intellectual property)核。在此基础上稍做修改适应新系统的需要。硬件的设计软件化了，可以大量复制已有的“包”。集成电路的生产也类似软件的生产，也是大量低成本的复制和印刷，不同的是把设计好的蓝图印刷到硅片上。

中国企业“非常善于做市场”，而没有技术积累。SoC时代，产品的设计更新完全跟不上时代了。即便是有很好的创意，开发出针对顾客的特色需求的功能，也不能赢得市场。因为，外资企业可以把类似的功能单芯片集成，性能质量是通用电路远不能匹敌的。

可以做个简单类比。市场犹如战场，“非常善于做市场”就相当于非常善于使用谋略。技术水平相当于使用的武器。如果武器的技术水平差距不大，谋略可以起作用。如果武器的技术水平差距过大，任何谋略都失效。

中国企业“非常善于做市场”，已经不能抵挡SoC时代的坚船利炮了！


三、历史的回顾

日本的CQ出版社是日本非常有名的电子类专业书籍杂志出版社。CQ出版社旗下的《晶体管技术》和《Design Wave》杂志，今年分别迎来了第500期和100期的纪念。上面登载了一些怀旧的文章，可以窃见日本的电子工业发展历史。

1954年，日本最初的国产晶体管诞生。10年后（1964），《晶体管技术》创刊。60年代末到70年代初是日本从真空管到半导体的转换期。当时半导体的质量性能还有问题，还不足以取代真空管。日本当时分两派，一派是“玉派”，一派是“石派”。顾名思义，就是分别使用“真空管”和“半导体”的阵营。

在这个时代的背景下。1971年，日本从美国引进了运算放大器RC4558，运算放大器是模拟电路时代的核心技术。1976年末，日本国产第一号NJM4558完成，1977年4月开始量产。随后NJM4558不断进化，派生出一系列高性能的运算放大器。这些核心部件推动模拟时代日本的家电世界制霸。

80年代初，少年时代的我开始从事业余无线电活动时，就已经使用到国产的运算放大器了，现在还能历历在目：高增益通用运算放大器5G24，高速运算放大器5G25，微功耗运算放大器8FC7……。年代上与日本差距咫尺。但今天，国产的运算放大器安在？

数字技术部分。1976年，日本NEC推出日本第一台单板机TK80，装备Intel的8080A，ROM和RAM分别只有768byte和512byte。两年后的1978年，NEC推出了日本第一台个人计算机PC-8001。装备了日本自产的与Z80兼容的CPU，ROM和RAM分别提高到了24K和16K，可以运行BASIC和接显示器。

中国从60年代开始就研制过一些微处理机，1977年也研制成功自行设计的16位大规模集成电路微处理机。80年代初的我也接触了大量国产CMOS集成电路C0XX系列和国产TTL集成电路T0XX系列。后来我上大学时，数字电路的教材上还是使用那些老古董的国产器件，中国集成电路的发展停滞了。到今天，国产的数字电路安在？

中国企业已经完全“无芯”了，与日本企业的差距已经遥不可及了。如果说日本以前是发达国家，中国不能比。那么，我们再来看看韩国。

韩国的三星1969年与日本三洋合资生产黑白电视机，随后与日本NEC合资生产黑白显象管。70年代的日本已经转向彩电生产了，愿意向韩国转让黑白电视技术，而此时韩国电子技术的基础基本没有。

1969年，中国使用的PAL彩电标准制定。70年代初，长虹自立研制了彩电。当三星还在学如何造黑白电视的时候，长虹已经可以生产彩电了。三星并不是没有代价获得黑白电视技术，随着日本彩电技术成熟，价格大幅度下降，三星的黑白电视出口急剧萎缩，70年代末80年代初三星处于破产的边缘。而这时，中国急速普及黑白电视，中国自己的产能不足，大量从三星进口黑白显象管。一度占三星销售额的80%，利润的100%。在关键时刻，中国挽救了三星，三星靠这笔钱转产彩电成功。

1978年，长虹从日本引进了一条彩电生产线，自主技术与日本技术相结合，在短时间内改进仿制了13条生产线，让日方大吃一惊。随后的故事很有戏剧性……


四、政府的责任

1976年，日本通产省设立国家半导体实验室，集中日本的技术力量进行半导体技术攻关。这些技术攻关使日本半导体在80年代在世界市场上制霸。与此同时，日本通产省还开始了模拟高清晰度电视的计划。当然，模拟高清晰度电视的计划最终失败，没有预见到数字技术的革命，虽然项目本身是成功的，并进行了试播。模拟高清晰度电视的计划虽然失败，但此计划中积累的技术并没有白费，高清晰度显示技术，信号的传输处理技术，精细加工技术被大量移植到数字电视上，使日本的数字电视走在世界的前列。

现在日本政府开始了三维电视计划，并争取到2020年实用化和产业化。日本政府还进行了“MIRAI”次世代数十纳米的半导体加工技术和工艺研究计划。在日本政府的这些科研计划的支持下，日本家电企业的数字相机、数字彩电蓬勃发展。在数字革命的时代，日本的家电企业又焕发了活力。

当韩国的三星和金星（现LG）与日本企业合资生产黑白电视的时候，韩国政府命令它们尽早独立，实现技术自立。韩国政府限制市场，限制黑白电视的内销，因为此时的黑白电视核心技术还没有掌握。通过此，培养本土的核心部件产业。韩国企业向彩电转型时遇到了极大的困难，日本不愿意提供彩电技术，只有靠自己摸索。此时的韩国干脆禁止彩电广播，直到1980年底才解禁。此后依然严格限制彩电内销，等待自我核心技术逐步完善，产能逐步增长。三星逐步实现了技术自立，现在可以在很多领域挑战日本企业。

长虹有自己强大的技术能力，在短时间内改进仿制了13条生产线，让日方大吃一惊。日本使出了一个杀手锏，按照日本的俗语就是“没有比免费更贵的东西”。1986年开始，大量向中国倾销新一代的彩电生产线和关键部件。既然国外的技术那么便宜那么好，为什么还要自主研发呢？长虹果断终止了自主技术的研发，中国的半导体产业垮台，中国进入了“无芯”时代。免费的东西会损伤自我技术力的成长，自我技术力是最为宝贵的东西！

中国的消费者得到了实惠，1985年前彩电异常紧张需要彻夜排队，1986年后急速普及。但中国企业的根——技术力，却被摧毁了，于是今天中国彩电业面临灭顶之灾，今天的苦果当时就种下了。30年前，长虹做彩电时，三星还在学做黑白。今天的长虹在广告中说它的产品使用三星的机芯。今天的三星长虹已经是云泥之别。

就在日本政府设立半导体国家实验室的几年后，中国政府为了集中精力发展经济，一心一意谋发展，提高生活水平，果断停止了半导体研发计划，幻想依靠市场能自动生成和换取技术。这体现了日本人和中国人在经济发展认识上的根本不同，什么是发展经济？什么才算发展了经济？

中国人的认识是发展经济就是挣钱，挣到了钱就是发展了经济，然后享受生活。日本人的认识是发展经济是“物作り”（造东西），自己不能造东西，所谓挣到了钱，发展了经济那是假的。

没有耕耘，哪有收获！


五、企业的苦衷

我们经常批评中国本土企业忽视技术研发的“短视”行为。批评是容易的，但如果站在企业的角度思考，这也是现实的无奈。

技术研发需要长期大量的投入，人才的培养，还有巨大的风险，失败的风险很高。前面提到了日本政府模拟高清晰度电视计划的失败。对于政府来说，这谈不上失败，具体项目虽然失败了，但通过项目可以积累技术和人才。但对于企业来说，却不允许失败，否则血本无归。

技术的产生到成熟需要时间，在这一阶段必然是质次价高。在一个自由竞争的开放市场中，如果企业坚持自主技术研发，坚持使用国产的核心部件，必然面临技术的不成熟性，丧失市场份额，在市场中不能生存。于是坚持自主技术研发的“熊猫”被淘汰。生存下来的企业都是“非常善于做市场”。擅长做技术的长虹早已死亡，现在的长虹以善于打价格战闻名。

就在几年前，中国企业还在争论平板电视是否是未来的发展方向，就体现了在市场环境中企业的苦衷，前进意味着巨大的风险，非单个企业所能承受。而当时的日本政府已经制定了数字电视广播、停止模拟电视广播的时间表，日本企业必须按照计划前行。

技术是个积累的过程，停止研发，差距会越来越大，以至于不可能追赶。基本上都是通过进口核心部件生存的本土企业，不约而同地意识到：平板电视正向成熟期过渡，因此必须拼抢市场份额。只有把自己的规模做大，才能保证收益，也会在与上游面板供应商的谈判中把握主动。“通过降价，把对手杀死，然后再称王。”

这里的“对手”不是外资企业，而是本土中国企业。中国企业只是拿刀的武士，已经意识到根本不可能与拿着洋枪的外资企业较量，只能同室操戈，争取为外资企业配套，分一点残羹剩饭。

如果当年韩国政府任由市场决定生死，三星将不会有现在的辉煌。存活下来的必然是善于与外资企业合作，做市场的。


五、机遇和挑战

现在中国的平板彩电还是属于模拟电视。日本的数字电视已经开始广播了，数字电视已经在市场中出售了。日本政府计划到2011年停止模拟彩电广播，全面转向数字电视。这对中国企业是个机遇，也是挑战。关键看中国政府的选择。

如果中国政府拿出当年韩国政府的魄力，自己没有掌握数字电视技术之前禁止数字电视广播。20年后，可能在中国本土培育出三星。如果追随日本的数字电视广播，全面开放市场，中国本土的彩电企业可能全军覆没。

中国政府的选择实际代表了我们整个民族的意识。我们整个民族需要转变观念。2005年底我到北京与一些主流经济学家会谈时，跟他们说现在的中国已经不会造彩电了，他们还觉得是天方夜谭，还觉得现在形势一片大好，因为自己可以享受到世界上最先进的，且廉价优质的彩电了。

“刀的时代结束了！”这是日本反映幕末维新的历史剧《新选组》里经常出现的一句台词。仿佛历史在重演，但今天的中国人，尤其是主流经济学家们并没有意识到“刀的时代结束了！”以为可以通过完善体质，苦练内功，增强活力，就可以刀枪不入在市场(战场)中生存。

中国政府需要制定长期的技术发展计划，为中国企业提供洋枪！民族也需要为企业提供好的市场环境，对市场进行计划，而不能图一时的快乐享受，任由市场规律放弃对本土技术的支持。