My Diary 708 -- ZT 洋河股份之五：为什么洋河不是秦池

洋河股份之五：为什么洋河不是秦池

近几年以来，$洋河股份(SZ002304)$的跳跃式快速发展令人炫目，特别是在 A 股成功上市后，使其多年积蓄的力量能够得到良好地释放。但是，公司上市后业绩的高速增长和股价的一路攀升，市场一直存在着对公司未来发展前景的担忧和质疑，市场对洋河最大的担心：一是公司白酒销量快速扩张，基酒跟得上吗？二是一年喝倒一个品牌的“魔咒”是否会在洋河身上上演？三是区域性品牌的全国性战略是否会折戟沉沙？至少在此之前没有一个区域性品牌是成功的。洋河发展快速、消费者和媒体的高聚焦度更让人联想起上世纪90 年代鲁酒的沉浮，公司的快速发展会不会是另一个“秦池”、抑或是“孔府家”？

我们通过比较分析公司和当年鲁酒的情况，结论是否定的。

公司上市前，中高档白酒产能为2.6 万吨，普通白酒产能为6.1 万吨，公司上市时白酒产量已至产能瓶颈。就此，公司已经加快产能上的建设，目前公司基本实现每两年原酒生产增一倍，2010 年原酒生产已经增长了一倍，2011 年中期，公司IPO 项目“名优酒酿造技改项目”和“名优酒陈化老熟和包装技改项目”已经投产，所以我们也认为基酒和商品酒的产能应该不会是制约公司发展的主要问题。

在中国白酒市场上各个品牌、各个香型“你方唱罢，我登场”的现象屡见不鲜。

第一，是消费者求新求异的心理需求。在这一方面，洋河如何顺应消费者的需求变化非常重要。“一年喝倒一个牌子”，喝的是牌子，特别是广告推累起来的“强制性消费”（正如当年的秦池等鲁酒），而不是酒的内涵。现在的需求与过去有变化。比如，洋河梦之蓝在北京市场投放52 度，而在江苏市场推出40.8 度产品，以应对各地对白酒认识和口感需求的不同。公司通过度数调整应对不同区域的需求。另外，我们也发现消费者不同时期不同需求：过去由于白酒相对稀缺，为了表现招客的诚意，力求让对方喝到位，直至喝倒，而现在由于生活水平的提高，对生活品质认识提升，刺激相对小的洋河绵柔概念就更能获得消费者认可；第二，文化上，让时代精神融进去，让时代诉求满足消费者，顺应消费者的审美周期；第三，要求渠道管理能力强，如果终端价格不断往下走，价格紊乱，经销商利润下滑，公司产品销售肯定会出现问题，洋河渠道管控能力强，产品变现能力非常强。所以我们认为如果公司在产品创新和渠道管理方面能够做到持续好，产品生命肯定会长。

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原报告链接：http://bg.panlv.net/file2/2011/12/21/e568405735895380.pdf