开启手机时代的摩托罗拉

第五节　在电视机市场崭露头角

　　认准时机，及时准备，立刻行动。

　　——保罗·高尔文

　　如果说汽车加热器是一场灾祸，那么，敢于从事电视经营就是另外一回事了。美国无线电公司推销的10英寸电视机成了这一行业的标准。它是一款优秀的设计，使用了较大的元件和谨慎的专用电路。但是，它的零售价超过了300美元。

　　虽然，美国无线电公司为高尔文制造公司树立了一个成功的产品生产模式的榜样，但也必然有其他公司会跟风而上。而一度在家用收音机市场上失败的高尔文制造公司，如果想在与电视机相关的领域出人头地，就必须做出与众不同的事情。

　　此时，在家用产品副经理沃尔特·斯特尔纳的指导下，两个互相竞争的电视技术研究小组都交出了卓越的设计，雷·约德负责的小组为公司生产出一种产品，即VT-101型电视机，其设计不亚于美国无线电公司。另一个以乔治·法伊勒为总工程师的研究小组，提出了一个有特色的新建议，由此研制出VT-71型电视机，这就是1947年的“金色影像”电视机。

　　VT-71型电视机是上等的小型精品，它的屏幕大小为7英寸，重25磅，可以很容易地从这一间屋被搬到另一间去。它使用新的电路，是第一个内载波伴音的，又具备先进的偏转电路静电显像管，有着经过巨大改进的高压电供应和廉价的七个频道开关型频率调整器。

　　当这一型号的电视机开始在实验室试验时，保罗·高尔文对产品销售及市场策略已胸有成竹。他感到这种电视机给摩托罗拉提供了以大大低于这一行业最低价格销售优等产品的真正机会。

　　在公司业务处于最重要转折点的时候，保罗·高尔文在公司的战略与计划上添加了重要的一笔。他认识到，在未来的电视机竞赛中，将他的经销商置于主要地位的时刻到来了，这一工作必须在开始时就能迅速得到突破。因为一旦每个生产公司有了立足之地，到那时即便花许多倍努力与投资也只能慢慢挤入市场，高尔文制造公司的资源依然有限，因而它不能经受耗时耗力的长期竞争，何况后果如何还难以确定。

　　保罗把他的管理人员召集到一起，并宣称，摩托罗拉要在电视接收机生产的第一年，售出10万台。出席这次会议的一些人认为这一宣告近乎疯狂。而对另外一些人来说，这是可怕的梦想，他们对能否达到目的表示怀疑。当他的一个同事几年后就这一问题重新进行讨论时，许多人依然表示反对，并情绪激动地说：“我们的新电视机工厂没有这样的生产能力。”

　　保罗·高尔文却坚定地回答说：“一个工厂所能生产的总比你想象的要多。我们的工厂能做到。”

　　另一人说：“我们绝不能售出这么大数量的电视机。这将使我们的企业居于第三或第四位，而我们的家用收音机生产充其量是第七位或第八位。”

　　保罗·高尔文说：“我们会达到目的，因为我们有了一种优等的产品，我们正在拟订的价格将引起轰动。”

　　为了产生戏剧性的效果，他停顿片刻，然后继续说：“价格将是179.95美元，我们对我们的经销商还有一个很好的折扣。”

　　一位工程师抗议道：“我们甚至不能肯定我们的成本是否能少于200美元！”

　　保罗·高尔文断然回答说：“就是这个价格。我已决定就是这个价格了。你们在这一价格及这一销售量上为我提供利润之前，我不要看任何成本核算表。我们要努力奋斗，以达到这一目标。”

　　保罗·高尔文的特殊才能之一就是他有洞察全局的能力。正是这种才能，让他有一种确定可完成重要目标的直觉。他一开始就认为可办到的事情，在他人看来常常是不可能或近乎疯狂的想法与行为。

　　VT-71型电视机的销售计划与1934年保罗·高尔文决定以每台49.95美元的价格出售摩托罗拉汽车收音机时相同。虽然他的大多数职工认为做不到，但他对他的公司比他们对自己更了解。他要说的是：“我们可以做到赢利。”他总是感觉到当时的汽车收音机以49.95美元的价格销售正合适。而在一年以前，这价格做不到，一年之后，又太晚了。

　　在经营中的确有认准时机的技术问题，须及时准备，及时采取行动。这种看准时机的能力是保罗·高尔文的特殊才能。正如他首次承认的那样，虽然难以永不出错，但他屡次都正确，这是令人吃惊的。汽车收音机的时机被他抓准了，VT-71型电视机的时机也被他抓准了。

　　开始时，人们对VT-71型电视机的反应是既惊讶又勉强称赞。当时参与这一设计的工程师加思·海西希回忆他将这一产品交给马萨诸塞州萨默维尔的一位商人，并显示其性能时，这位商人不愉快地承认它质量极佳，但他表示：“刚刚售出的具有竞争力的电视机的价格是650美元，那么，为什么要以179.95美元的价格推荐顾客购买摩托罗拉电视机呢”？

　　幸运的是，这位商人的反应并不具有普遍性。大多数经销商因来自顾客的第一次热情的响应而激动，就和推销人大吹大擂时所引起的激动一样。他们认识到，他们能够售出的这种电视机的数量巨大，其利润肯定大于销售价格昂贵的电视机很多倍。当VT-71型电视机流行时，它夺取了很大一片市场。在几个月内，摩托罗拉已在生产电视机的工厂市场占有排行榜中，猛升到第四位，距离这一行业主要三家生产厂家已近在咫尺。

　　§§第九章　巩固品牌地位