肯德基——小厨房里的大世界

第五节　世界杯的逻辑题

　　当人们问及我哪一个进球是最精彩、漂亮的，我的回答是：下一个！

　　——贝利

　　每四年一次的世界杯足球赛，不仅是绿茵场上的豪门盛宴，更是全球最受关注的体育赛事之一，影响力巨大。世界杯也成为商家的必争之地，纷纷投入巨资进行广告宣传。

　　2002年世界杯，对中国球迷来说有着特殊的意义，中国足球队历史上首次冲出亚洲，杀进世界杯决赛阶段比赛，这是一件举国欢庆的大喜事，诸多商家也看到了其中孕育的无限商机。自然，作为快餐业的两大巨头肯德基和麦当劳，也频繁推出系列活动，借此良机，推销自己的产品。

　　麦当劳开展了声势浩大的全国性的抽奖活动，名为“世界杯之旅”幸运大抽奖。凡是光临麦当劳的顾客，只要购买了任意一款麦当劳超值套餐，就有机会赢取幸运大奖，赢得赴韩国为国足摇旗呐喊的机会。有400名幸运者最后胜出，成为麦当劳助威团的一员。

　　麦当劳的活动已经赢得了先机，如果肯德基再在球迷身上做文章，就会失去活动的轰动效应。于是，肯德基与百事集团将活动的主题集中到了球星上面，因为麦当劳的活动，获得助威团幸运大奖的机会毕竟是少数，大多数的球迷并不能真正参与世界杯的活动。于是，肯德基的策略是利用明星效应，推出了“百事球星套餐”，只要购买这种套餐，就有机会赢得卡通版的国际球星玩偶。

　　肯德基的活动策划，并不是仅仅派送玩偶了事，他们将活动定位为全民参与的游戏。世界杯足球赛开赛在即，每个人的心目中都有一套世界杯最佳阵容的人选，于是，肯德基就向顾客宣传“世界杯梦幻阵容”的魅力，每周推出两款卡通国际球星，英国巨星贝克汉姆、意大利门神布冯、巴西战神里瓦尔多，等等，都成为深受消费者喜爱的卡通形象。另外，针对中国队的首次世界杯之旅，肯德基还特意选择了前锋祁宏与铁卫李玮峰的形象，让中国的球迷也体会到世界杯的魅力，参与到这场全球的狂欢盛宴中去。

　　肯德基在“世界杯大战”中，赢得了胜利，其实是找准了中国球迷与世界杯之间的契合点，找到了消费者与重大活动之间的心理支点。在这场足球豪门盛宴中，中国人除了关注足坛巨星的表现之外，更关注本土球星的表现，因为这样才有一种情感的归属感，国家的荣誉感。

　　肯德基的做法，被认为是成功地解答了世界杯的逻辑难题。

　　要想在广告创意中，寻找到大众的情感诉求与共性要求，是一件很难的事情。

　　有这样一则故事，一家大公司想要招聘优秀的广告创意人才，于是组织了一次大规模的招聘会。主考官在接见完一路过关斩将的广告精英之后说：“恭喜你们，获得了最终的胜利，接下来，我们要寻找一个最优秀的创意人才，作为本公司的创意总监，所以大家要回答最后一个问题，有几组数字，请大家说出他们之间的关系。一组是1、3、7、8，第二组是2、4、6，第三组是5、9.”

　　应聘者绞尽脑汁，纷纷用数学逻辑来解答这道难题，但是套用了诸多公式，都不能回答这个看似很简单的问题。最后，一个女孩举手发言：“我也不知道说的对不对，我发现，用数理逻辑来解答问题，是一个死胡同，再说您也没有强调它们之间一定有数理联系，所以我觉得它们之间主要是声调的联系，第一组是一声，剩下两组分别是四声和三声。”

　　主考官微笑着点了点头，这位有着发散思维的女孩最终获得了公司广告创意高管的职位。

　　有人问球王贝利：

　　“你职业生涯中，最满意的进球是哪一个？”

　　贝利的经典回答是：

　　“哪一个进球最精彩、漂亮？我的回答是：下一个！”

　　这样的回答也是一种逻辑求同与求异的思维，记者的本意是让贝利在已有的进球中选择一个，而贝利的回答不仅巧妙地解答了记者的疑问，还透露出永远进取的精神和超越自我的勇气。