远远的雾
开通文学城博客，记录日常的生活与遐想。
估计在美国生活过一段时间的华人，对Costco都不会陌生。很多人每个星期至少去一次，有些人甚至把那里当成固定补给站。大家去的原因，一是顺便购物，二是加油便宜。尤其最近伊朗战争爆发之后，国际油价上涨，美国各地油价也跟着水涨船高。特朗普一直喜欢拿低油价当政绩来说事，但战争一来，这项政绩基本上被抹平了。
今年冬天我去佛罗里达的时候，汽油价格大约每加仑2.8美元左右。等到春天回到北方，伊朗战争已经持续了一段时间，很多地方的油价已经接近4美元。每次去Costco加油，我都发现它的价格也在上涨，但总是比周围其他加油站便宜二三十美分。有时候甚至便宜四五十美分。而且，无论工作日还是周末，加油站入口总是一长串汽车，排队缓缓向前移动。
看到这里，很多人都会产生一个疑问：Costco这样卖油，到底赚钱吗？毕竟Costco还有另外几个著名的“赔本货”。最出名的是那只4.99美元的烤鸡，几十年价格几乎没变。还有1.50美元的热狗加饮料套餐，也是几十年雷打不动。披萨便宜得惊人，质量却一点不差。怎么看都不像是有利润的商品。
最近看到CNN的一篇分析文章，才发现Costco的高明之处远远超出普通人的想象。
文章提到，一家普通美国加油站一个月大约卖八万加仑汽油，而一家繁忙的Costco加油站，一个月销量能够达到一百万加仑左右，是普通加油站十几倍。Costco的汽油价格通常比周边加油站低二十美分左右，但依靠惊人的销量，仍然能够维持利润。它采取的是典型的薄利多销模式，每加仑少赚一点，却靠巨大的销售规模把利润补回来。
不过，汽油本身并不是Costco最看重的业务。
Costco真正赚钱的来源其实是会员费。每年数千万会员缴纳的会费，为公司带来了极其稳定的现金流。低价汽油、低价烤鸡、低价热狗，本质上都属于同一种经营策略：让会员觉得自己的会费花得值，从而愿意年复一年地续费，同时吸引更多新顾客加入。
所以，Costco最成功的地方，或许不是把汽油卖得便宜，也不是把烤鸡卖得便宜，而是把顾客的忠诚度经营得特别成功。它卖的表面上是汽油、热狗和烤鸡，实际上卖的是一种让顾客不断回来的习惯。顾客每年续会员，不是因为舍不得那几十美元会费，而是已经习惯了这里的价格、品质和服务。只要想到加油、买鸡蛋、买牛奶、买水果，很多人的第一想到的就是去Costco。从这个意义上说，Costco卖的不是汽油，而是会员忠诚度；卖的不是烤鸡，而是消费者的信任感。
而且，Costco显然深谙消费者心理。很多人可能都注意到，Costco最受欢迎的商品往往放在商店最里面。最典型的就是烤鸡。你想买一只烤鸡，就必须推着购物车穿过大半个卖场。一路经过水果区、面包区、零食区、服装区、电器区。等走到烤鸡那里时，购物车里往往已经多出了不少原本不在购物清单上的商品。
这种设计并不是偶然随意的，而是精心安排的商业策略。很多顾客本来只是为了买一只烤鸡或者加一箱汽油而来，结果顺手又买了牛排、蓝莓、坚果和卫生纸。最后为了省下五六美元油费，却花了两三百美元才离开。听起来有些好笑，但我怀疑大多数Costco会员都曾经有过类似经历。
不过，如果只是便宜，Costco恐怕也不会有今天这样的成功。
美国便宜的商店并不少。有些商店价格低，但质量一般；有些商店质量不错，但价格偏高。Costco厉害的地方在于，它长期坚持“物美价廉”这四个字。无论是食品、电器、服装还是保健品，大多数消费者对它的品质都比较放心。它很少追求商品种类的无限扩张，而是精选有限的品种，然后尽量把质量做好、价格压低。
除此之外，Costco的退货政策也是美国零售业里出了名的友好。很多商品买回去之后，只要不满意，都可以轻松退货。这种政策看似增加了企业成本，却极大地增强了顾客的信任感。消费者知道，即便买错了，也不会承担太大风险。
这些年，Costco似乎从来没有停止过提高效率。最近不少门店开始采用新的快速结账方式。工作人员拿着扫描器，直接在购物车里扫描商品，顾客不必再把大件商品一件件搬上柜台。扫描完成之后，直接到收银员那里付款即可。整个过程明显比过去快了不少。再加上Costco收银员一向训练有素，结账速度往往比很多超市快得多。
同样是会员制仓储商店，BJ’s的经营模式与Costco有许多相似之处，但人气却始终无法相比。每次走进Costco，停车场总是满满当当；而BJ‘s即便在周末，也很少出现那种热火朝天的场面。差距也许就在于，Costco几十年来始终围绕顾客体验不断优化，把价格、品质、服务和效率结合成了一个整体。
回头再看那些排队等候加油的汽车，我越来越觉得，人们排队的并不仅仅是为了省下二三十美分的油钱。大家排的是一种信任，也是一种已经养成的消费习惯。低价汽油当然重要，但真正让Costco成为美国零售业传奇的，恐怕不是汽油本身。汽油只是吸引顾客走进大门的工具。而会员忠诚度，才是Costco真正的杀手锏。
2026.6.1 于美国
上一次我在 Costco 购物，大约十二、三件食品，没有铺满购物车的底。超过 $100。
还有一次，在另一家超市，西红柿 $6 一磅。