6. 财富第五波(下)

全球一路发工作室专栏之(六)

财富第五波

迎接保健革命的兆亿商机(下)

      二三十年以前, 保健产业并不起眼. 但是2000年的年销售额已接近2000亿美元, 约等于美国汽车销售额的一半. 皮尔兹教授预言, 到2010年, 保健产业的总销售额将达到一万亿美元, 远远超出电脑行业和互联网行业的产值.

      保健业的蓬勃发展, 归功于一位保健革命先驱罗代尔先生 (J.I.Rodale). 罗代尔先生在1942年创出了<有机农业和园艺>杂志 (Organic Farming&Gardening). 这本杂志教人们如何培植更好的食品. 1950年他创办了另一本杂志<预防> (Prevention). 这本杂志教育读者如何预防疾病, 而不只是治疗疾病.

      1954年美国政府花了数百万美元鼓励美国人多吃瘦肉和奶制品, 医生也劝心脏病人减少或者完全放弃运动. 但是罗代尔先生指出, 食用大量瘦肉和奶制品会大大提高心脏病的风险, 而运动可以有效地降低这种风险. 他将自己的发现写成两本书: <吃出健康的心脏>和<运动不会要你的命>

      他相信这些信息可以挽救许多生命. 但是当时没有一家出版商愿意出他的书. 于是他自费出了书. 可是发行商不肯卖他的书. 罗代尔没有气馁. 他坚信让大众了解这些信息是刻不容缓的事. 于是他在全国性的报纸上邗登全版广告, 以邮购方式售书.

      他受到了政府的阻挠. 联邦贸易委员会在1955年举行的公众听证会上要求落代尔证明遵守书中建议的读者确实降低了患心脏病的风险. 罗代尔拒绝出席. 他认为联邦贸易委员会的做法简直是明目张胆地违反了保障新闻自由的宪法第一修正案. 许多有名望的医学权威在听证会上作证: 患心脏病和吃大量瘦肉, 乳制品没有相关性. 如果按照罗代尔的建议, 用运动来对抗心脏病, 即使不致命, 也是非常危险的. 于是联邦贸易委员会以书中的医疗建议缺乏科学根据为理由, 命令罗代尔不得再宣传和出售他的书.

      罗代尔提出上诉, 他与美国政府打了将近20年官司, 几乎倾家荡产. 政府曾经想与他和解, 但是罗代尔不依不饶, 坚持要政府承认违宪. 在官司后期, 罗代尔的律师邀请同一批医学权威者开新的听证会. 他们正是20年前出席政府听证会的那批人. 今天, 他们一个人都推翻了原先的证词, 声称 “当时不知情”, 承认罗代尔的许多主张已经是医学界公认的事实. 1971年, 当罗代尔正在电视上向全国观众读他的官司时突然死亡. 想想看, 一个人与政府对抗了近20年. 保健革命是流血的革命!

      罗代尔死后, 美国政府的政策转变了. 不再要求基于咨询产品的广告正式产品的功效. 这开启了保健咨询产品自由流通的大门, 保健维生素, 营养补充品和其他健身产品发展到今天的规模, 罗代尔功不可没. 今天<预防>杂志拥有1200万读者. <有机园艺>杂志是全世界被阅读的最多的园艺出版物.

      现今保健产品所掀起的热潮, 其实是由1946年到1964年间出生的婴儿潮 (Baby boon). 这段时期出生的人口, 虽然只占美国总人口的28%, 但创造的经济价值占美国10万亿美元经济总量的50%. 这批人正在进入中老年. 他们发现保健产业可以保存他们最珍惜的东西: 青春. 虽然保健产业 还处于萌芽阶段. 但是由于现代经济需求的特性, 技术进步带来的经济扩张, 以及消费者一旦对保健产品只作出正面评价后对需求的增加, 保健产业必将成为朝阳产业. 在下一个十年中, 将有成千上万种效果更好的保健产品和服务陆续问世. 美国现在以治为基础的的健康保险制度. 必然逐渐被瘦身运动计划, 营养咨询, 维生素, 矿物质等其他保健品或预防性治疗相关的新式保健制度所取代.

      在保健产业中, 维生素和营养补充品无疑是成长最迅速的部门. 今天, 业绩良好的保健公司都是制造或经销高品质 (通常也是高价位) 的保健产品和服务的. 这是由于消费者对高品质产品有持续的需求. 对品质的追求是消费者中非常普遍. 今天大约有50%的美国人服用营养品, 这些营养品的销售额在2001年已达到700亿美元. 虽然如此, 很多人使用于效果不好, 甚至产生负作用, 使美国的营养补充品产业的声誉蒙上了一层阴影. 最近的证据表明, 消费者的指控不无道理, 但真正的问题不在补充品本身. 今天美国销售的营养品 (维生素, 矿物质和草药) 大约有四分之一到三分之一含有以下问题: 1. 产品成分标未分类; 2. 产品未警告所含有的危险物质. 因此高质量的营养品将会成为大众追求的消费品.

      在这一万亿产值的行业中, 钱在哪里?

      今天市面上零售价100美元的产品, 其中制造成本约占20美元. 另外有70美元是经销成本. 而在六十年代, 制造成本和经销成本约各占50%. 由于经销成本的比重增加, 所以过去30年发财致富的人大都是靠创新的经销手法, 而不是靠创新的制造方式起家的.

      沃尔玛百货的创始人山姆.沃顿是最好的例子. 他44岁开始创业, 1992年成为全球首富. 要不是他死后把财产分给多名子女, 他到目前为止还是首富. 山姆一生从未涉足制造业. 而且以卖廉价品为销售宗旨. 前几年竞选美国总统的罗斯.裴洛因为创造了更好的经销软, 硬件的方式而成为亿万富翁. 最近的例子则首推亚马逊网络公司的贝佐斯. 他利用互联网成功地销售产品.

      那么具有一万亿商机的保健产业, 它的经销模式以何种为佳呢? 毫无疑问它的趋势是教育营销. 因为消费者需要这种服务. 他们对市面上现有的保健产品了解不多, 感到无所适从. 因此, 到了90年代, 大多数业绩良好的维生素和营养补充品都是通过直销公司推广的. 近年来, 全美直销公司的营业额增长了50%, 从1995年的170亿美元增加到2000年的260亿美元. 而同期的传统零售商的销售增长率只有一半.

      面对这个一万亿美元的产业, 你是否希望占有一席之地?