howell
享受生活
2015年4月，美国专业运动品牌Under Armour（安德玛）的官网首页悄然出现一位高尔夫职业选手的照片，他是继“老虎”·伍兹后，美国大师赛历史上第二年轻的冠军。21岁的乔丹·斯皮思 （Jordan Spieth）和他所代言的Under Armour一样，都是体育领域横空出世的“超新星”——Under Armour创办于1996年，8年后便跃升为美国第二大运动品牌。
在中国，Under Armour从还没正式进入市场，就已经成为了健身和运动爱好者之间颇有“圈内人”感觉的小秘密——他们总是悄悄地穿上一件最新款的Under Armour产品，直奔健身房或俱乐部，见到了同好才一起讨论，而对圈外人几乎只字不提。这股Under Armour的热潮究竟是如何兴起的？为什么它能同时得到业余和专业运动领域人士的追捧？或许我们从它的品牌文化和产品上可以看出一些端倪。
-
不因附庸潮流而丧失自己的个性?
对于大多数人来说，运动装备品类丰富却令人迷惑，对其最深切的感受似乎是过于趋同。今年流行什么，各大品牌便趋之若鹜，有些甚至彼此换个logo也 毫无违和感。另一个极端则是品牌的联名合作款装备，有些品牌设计风格太过新潮，就算抛开作为运动服的功能性不谈，单讲款式，选择不当就很容易让你变成别人 眼中的“运动怪咖”。当然，关于这样的合作款还是不是“运动服装”的问题已经值得另作一篇文章来讨论。
当各大品牌都在通过撞色和复古等潮流来设计产品时，Under Armour则一贯坚持自己独有的设计风格，强壮、运动、简约、流线型设计、黑体logo和明亮的颜色等特性是Under Armour一贯坚持的标志性风格，尤其在其经典款产品上，形成虽不打眼却分辨率极高的视觉标识。但当文化和审美潮流出现新的热点时，它又能以最快的速度 推出呼应潮流的潮流，这时候它呈现的则又是新奇和夸张的设计风格——对于熟悉其独特品牌文化的人，这种个性化的呈现非但不突兀，反而是它受到欢迎的原因之 一。
橘子是一位跑步爱好者，她和自己的私人教练小吴都是Under Armour的忠实消费者，她第一次购买Under Armour跑鞋的原因非常简单：“我第一眼就被那种独特的色彩样式所吸引了，通过朋友从美国带了回来，没想到鞋面材料非常柔软舒适，穿在脚上既轻又没有 负担。”她补充说：“我一开始是不了解这个品牌的那些功能性的，就当是多花点钱买个漂亮的装备，但在慢慢的接触过程中，才发现这个牌子的功能性也不错，算 是另一个收获吧。”
-
什么样的科技创新噱头都不如实用好
各个品牌对于自家运动装备的科技创新都如数家珍，但消费者在使用的过程中会发现有些似乎只是噱头，那些华而不实的广告语可是不能穿戴在身上的。 Under Armour的创始者Kevin Plank曾效力于美国马里兰大学橄榄球队，他当时很不满意棉质衣服在训练过程时对吸汗和排汗的表现，于是研发了一种能保持身体清爽和轻盈的材料并制成装 备，此后， Under Armour品牌以良好的口碑逐渐为人们所熟知。
如今，Under Armour运动品牌已经拥有三大系列装备：HeatGear系列装备采用品牌标志性的透气面料，能够迅速蒸发汗液，适用于高于24℃气候条件下的运动， 让运动者在酷热状态下也能够保持身体干爽轻盈；ColdGear系列装备采用革命性创新面料设计，适用于低于12℃和极度严寒气候条件下的运动，它的双层 面料能使热气循环全身，排除汗水与湿气，调节体温，令体感干爽，让运动者的室外运动更持久；Footwear运动鞋系列则进行了很多科技创新，其中，弹性 底盘科技和四维气垫技术尤为突出。
正是由于Under Armour自始至终所推出的每款运动装备都有其独特的科技性，并能有效解决人们在运动中所面临的实际问题，它才逐渐成为了业余爱好者和职业运动员眼中的专业运动装备。
和橘子不同，健身教练小吴拥有5年的健身经验，也在各种健身比赛中小有斩获，他称自己介于专业和业余之间，但也算是个装备达人了。小吴说：“经常运 动的人最在意的就是出汗后身体的干燥性，Under Armour的衣服在这方面做的比较令人满意，但可能长期进行运动的人才更能体会到它的优势。”
-
无形中戳中了国人的心理痛点
很多国人很好奇，一个曾经陌生的品牌，似乎也没有进行过大规模的广告推广，如何在短短几年时间内迅速成为了中国运动爱好者追捧的品牌。抛却上面提到品牌自身的设计和科技等因素，Under Armour在中国受到热捧似乎还依托国人特殊的运动文化背景。
在迅速致富的时代，人们热衷于炫耀财富和资本，而在物质生活水平达到一定高度后，人们对于生活方式的选择则更能体现他们的生活品质。中国的运动热潮 似乎也是在近些年突然爆发出来的，越是经济发达的城市，人们对于自我的个性化追求则更加多元，而运动设施和运动文化也更为普及。在这种爆发式的浪潮下，人 们更希望有一个可以代表自己身份和品味的独特品牌。Under Armour虽然算不上奢侈品牌，但碍于其进入中国时日尚短，前几年购买渠道较少，无形中将其本就略高于竞争对手的售价又抬高了一个水平，成为国人眼中运 动品牌的小众化轻奢品，正好满足了大众对于个性化的自我表达。试想一下，在年龄甚至性别都日渐模糊的运动装备环境中，你愿意和青春洋溢的学生党或不修边幅 的大叔党频繁撞衫吗？如今随着Under Armour的实体店铺和网络店铺日渐红火，抛却了曾经需要代购的成本，它更成了性价比颇高的“高逼格”运动品牌。
-
潜移默化的体验营销方式产生奇效
如果只从国人虚荣的心理角度来解读Under Armour似乎对它太不公平，更多热爱它的人其实还是推崇它的专业性，而Under Armour对于“专业”的打造不只体现在产品本身，也与它“专注”的营销方式有关。
专注总是能发挥出无限的潜力，Under Armour对于“专业”的专注体现在很多方面。Under Armour从创始人到企业雇员，大部分都是专业运动员出身，这让他们可以更敏锐的捕捉到市场对于产品的需求信息，从而为产品带来更为实用的科技创新，也 让Under Armour成为了一个具有灵魂的运动品牌。具象化来说，它就如同在美瞳眼、高山根、尖下巴和僵硬脸中一眼可辨的天然美女一样，毫无花哨的堆砌，但却涵养 丰富，令人惊艳。
除此之外，Under Armour似乎深谙中国人对于健康生活方式的迷茫和渴望，懂得用潜移默化的方式吸引众多粉丝。
Under Armour一直专注于紧身衣产品，这种产品因为其特殊的材料质地，可以让你的身材优缺点最大化地展露人前，成为拥有好身材的健身教练们最喜爱的装备之 一，尤其是它推出的超级英雄系列，配合着电影的热映，让每一个有硬汉英雄梦的男人都想把它套在身上。同时，健身教练的好身材和好口碑也是最好的宣传手段， 它会在每个开始去运动之人的心目中植根下一种感觉：这个品牌属于专业人士，和满大街的休闲运动服饰是不同级别的。
小吴的想法更为实际一些，“我觉得Under Armour对于我更大的吸引力在于穿起来非常有型，不是瘦子们可以驾驭的，所以身材好的人都愿意穿它；从另一个方面来说，它更像是健身教练们的某种制 服，谁的身材好一目了然，学员们看到也会觉得你更专业些，这样我作为教练也更有说服力。”他笑着说：“这是个看脸看身材的时代，你总不能只靠一张嘴去说服 学员吧。”
-
与众不同的零售店概念
另一方面，Under Armour自2013年起就在上海开设了全球首家运动家体验店概念的零售店铺，对此，Kevin Plank此前曾解释说：“我们把品牌故事带到这里，让人们了解最好的Under Armour，还可以亲自试穿和体验运动产品。我们相信，店铺所传达的信息和感染力，会推动品牌在本土市场的成长。”
如今，Under Armour已经在上海、北京和重庆拥有三家品牌体验馆，在那里顾客可以通过互动触屏来深入了解产品参数，并自由体验新品。它还i可以通过270度视角的 电影宽屏，以多维短片的形式为顾客讲述品牌故事，让顾客领略Under Armour的品牌使命和从诞生到颠覆美国运动市场的历程。同时，教练员还会引导顾客参观体验店特设的独立展示隔间，那里展示着Under Armour核心技术的代表服饰与鞋品。这种以生活方式为引导的营销策略让Under Armour品牌内涵更为鲜活，并弥补了其品牌历史不够厚重的天然缺陷。
正是在这种潜移默化的浸染中，Under Armour成为了高档和专业运动装备的代名词，而在国人的心目中，品牌的“档次”是很重要的，相近的价格，国人对小众、专业而有个性的产品似乎会更加认同。
Under Armour的脚步从未停歇，这家以专业口碑闻名的高端运动品牌曾经以蚂蚁吃象的耐心来实现它的野心，随着业务的不断发展，未来它会在女子运动装备、儿童装备、可穿戴设备、户外装备、健身社区等其他跨界领域有另一番作为。
或许某天你也会看到本土明星们或肌肉男们穿戴着Under Armour在各种广告中大规模的进行病毒式轰炸，但对于热爱它的人来说，配在其官网首页乔丹·斯皮思照片上那句广告宣传语“乔丹时代刚刚开始”似乎更贴 合人们的感受。1984年篮球巨星迈克尔乔丹的横空出世，引领着那个“乔丹时代”的各大运动品牌开始长达几十年的飞速发展，而Under Armour的时代才刚刚开始。
（作者/关效植）
