从书桌上瞭望世界是危险的

从书桌上瞭望世界是危险的

最近比较红火的维基经济学说，宣称协作可以改变世界，主张到外面去寻求战略方向和伟大的想法

任何一个影响世界的趋势一开始都来自于不起眼的角落。10年前，吉米·威尔斯和拉里·桑格尔这两个年轻人创造了人人可以编辑网络知识库的工具软件Wiki；10年后，维基爱好者们建立了全球最大的百科全书体系，原本体现精英群体高贵特权的百科全书编纂，被“人生而有编辑权”轻松颠覆了。

 

更为壮观的是，维基“人人参与”的理念，正在成为一种席卷全球经济的商业潮流。维基经济学声称，“失败者创建的是网页，而胜利者创建的则是生机勃勃的社区。失败者创建的是有墙的花园，而胜利者创建的则是一个公共的场所。失败者的创新是在公司内部进行的，而胜利者的创新则是和用户共同进行的。失败者精心守护他们的数据和软件界面以防被盗，而胜利者则将资源与每个人共享”。 丰富而确实的证据，言之成理的推演，由不得你不信，现在已经进入维基时代了。

 

如果你翻开历史上管理潮流，就会发现不管哪种曾经流行的理论，都有令人信服的说辞。有人统计过从1950到1995年，世界上共出现过34种管理潮流，其中1980年到1995年产生了15个管理潮流，遗憾的是没有哪个持续时间超过两年。

 

这种趋势现在依然在持续，最近几年，从转型到蓝海，从长尾到维基业诞生了好几个流行的管理潮流。可以预测，它们也会像历史上的管理潮流一样，其兴也勃焉，其亡也忽焉！ “那些产生于商学院和咨询公司里的思想，就如同大风来临时弯曲的棕榈树，当大风过后又安全的竖立起来，每次风暴来临都是如此。”卡罗尔·肯尼迪总结道。

 

管理理论容易过时，不是因为世界变化像这些理论声称得那么快，而是每种理论都有意无意的隐藏了它自身的局限性。例如，长尾声称市场占有率过时了，微小的市场需求加起来也可以集腋成裘，实际情况则是只有在边际成本非常低廉的互联网行业长尾才有可能成为有利可图的市场，假如你不具备一些特定的条件，进入了长尾就等于进入了泥沼。这种写法很容易理解，本来大家都知道市场占有率就是利润了，你再写市场占有率为王之类的，就乏人问津了。

 

管理理论对企业的实际影响也许没有多大，但对一些个案而言，还是有一些影响，被咨询公司的方案搞的大病一场的有之，被搞得倾家荡产的也有之。《基业常青》认为只有那些具有伟大使命的企业才能有持久的生存能力，结果导致一些西方大公司采购团把考察竞标企业的愿景、使命作为一个例行程序。我实在没有看出来这些苦思冥想出来的广告词般所谓使命和愿景和真实的企业运营有什么关系。

 

那么，如何应对一波接一波的管理潮流？仅仅关在屋子里闭门造车就是上策吗？当然不是。 有一句俗话叫做“会说的不如会听的”，这句话稍做改变“会写的不如会读的”。我不敢宣称自己就是会读的，作为一个业余的财经作者，写过几本财经书，和读者分享一下我的看法。

 

传播的规律

 

传播选择的不是正确，而是极端。正确的东西往往四平八稳，唯有极端的观点才能吸引眼球，引起人们的兴趣和议论，从而得到有效的传播。

李宗吾在《厚黑学》中写道：“人性本来是浑然的，无所谓善，无所谓恶。也即是可以为善，可以为恶，孟子出来，于整个人性中，截半面以立论，曰性善，在当时是一种新奇的学说，于学术界，遂独树一帜，但遗下了半面。荀子出来，把这半面提出来，曰性恶，也是一种新奇的学说，于学术界，有独树一帜，成为对峙之派。此二派皆持之有故，言之成理，何也？学术界通例，其说愈偏者愈新奇，愈受人欢迎。”

 

我很佩服李宗吾悟到了传播的这个规律，很显然，管理潮流也不例外。自然选择不喜欢中庸，有点类似于商品，大家能够掏腰包购买的不是那些看起来不讨厌的东西，而是非常喜欢的东西，哪怕是另外一些人极其讨厌关系也不大。

 

读者经常抱怨看了二十多万字的书，只不过表达的就是一句话，这些书往往都是畅销书。这就对了！复杂的和中正的东西是不被流行青睐的。

 

著名管理学家理查德·斯帕卡发现了7S战略（包括：结构、战略、体制、人员、技术、作风、共同价值），他与纽约的出版商洽谈出版一本有关他最新研究成果的专著，出版商对他的选题兴趣浓厚，在询问了所有的细节之后，最后问道：“你能用一句话来概括吗？” 理查德·斯帕卡沉思了一会儿说：“一句话恐怕不行，至少要用四句话”。出版商开始收拾桌子上的文件，他建议理查德·斯帕卡回去再好好想想。无论如何，应该把核心思想用一句话说出来。 盯住一点、不及其余显然是一种有力量的传播的方式。在大专辩论会上，如果一方的辩手说出了折衷的话，比如：“你说的也有道理，可是……”，这往往是输掉辩论赛的前兆，因为人们会认为他已经动摇了自己的观点。竞选美国总统选举人会说其实对方也有优点吗？不会！他们必须针锋相对，这样才能赢得选民的支持。人们对待文字和语言的态度是一样，别看表面上抱怨单一、极端之类的，用脚投票时，人们总是选择单一、极端的书籍。

 

潮流不是帮你赚钱的，是帮助他自己赚钱的

 

清朝恽寿平善画山水，见了王岩谷的山水，自量不能超出其上，再画得好，也是第二手，乃改习花卉，后来二人竟得齐名。孔子与老子也是这样，一个谈道德，一个谈仁义。

管理潮流也是如此，传播已有的观点或者进行一些小小的修补，成不了大师。管理学院的现实压力也选择创新，只是传播教材上的东西是教书匠，唯有发表“有创新的论文”才更容易当上教授。

 

不管哪个行业，一旦有强烈的需求导向，就会泛起一层层的泡沫。当国家极力主张高产时，亩产万斤就会出现；当一个公司要和别人比拼专利数目时，从来没有人查阅的垃圾专利就应运而生；当市场过分要求创新时，伪创新也会随之而来。不管是政策还是市场，导向一旦非常强烈，就意味着对泡沫的宽容，这不是完全是一种意识形态的原因，而是一种逻辑必然。

 

歌曲和相声的销售特点是不同的，前者可以重复贩卖很多次，相声一旦被传播，人们就失去了重新回顾的兴趣。前者销售的声音，后者的卖点是内容。人们对声音做出有效地反应已经有几百万的进化历史，对内容做出有效地反应只有不到10万年的进化史。所以前者更具有持久的影响力，后者转瞬即逝。

 

潮流比教科书在创新方面的要求要强烈的多，每年印上大致相同的内容，也能保证稳定的销量。市场在畅销书这个领域只选择创新。不管是管理思想还是咨询项目，都是一次性销售的产品。它们不能像可口可乐一样反复销售，从它们的角度看，除了支持创新的思想以外，别无选择。事实上，每一轮管理思想出现都会带动一批新的咨询公司过上几年好日子。

 

咨询公司给企业的咨询报告上写上“保持现状”，你会付给他咨询费吗？当然不会。如果按照他的咨询报告做出了改变，结果还不如从前，他们能否拿到咨询费呢？显然能。医院治疗癌症的药物通常价格都比较高，有效率还比较低。但是，没有一个医院采取更合理的方式，按治疗效果收费。因为效果是无法评价的，一旦用药，就失去了不用药的客观对比依据。

 

是不是所有的管理潮流和创新都是胡说八道呢？一个学说如果找不到合适的依据和逻辑，光靠创新的勇气当然成不了潮流。技术环境、经济环境的变化提供了新学说成长的土壤。就拿最近流行的理论来说，都和互联网有很大的关系。互联网提供了低廉的边际成本，长尾生长出来了，互联网提供了信息共享的模式，人们开始宣称现在已经进入维基时代了。矫枉务必过正，传播必须偏激。在自然界的生存斗争中，物种保持现况必须超生，否则就会被另外超生的物种排挤掉。思想也一样，立足于守住自己亿亩三分地的思想，最后自己的一亩三分地也被其他思想侵占。所以，没有一个成功的管理潮流告诉你它自身的局限性。

 

企业家通常都是满怀自信甚至自负的人物，他们在思想上是保守主义者，在行动上是实用主义者。他们阅读历史，但不相信历史，只有批判性的阅读才能跟切合实际的认识真实世界的模样。正如作家约翰·卡雷告诉我们的一句话：“从书桌上瞭望世界是危险的。”