说名道姓

第四节 产品起名的方法

　　给产品起个好名字至关重要，产品的销路和产品的名称往往密切相关。给产品起名，既要体现产品性质，又要具有独特个性；既要赋予产品名称以深刻的寓意和丰富的内涵，又要避免雷同；易读易记，叫得响，使消费者一听其名便留下深刻印象并引发联想，从而引起购买的欲望，在林林总总、琳琅满目的商品中辨认出来，体现出卓尔不群的神气。

　　在创立产品品牌之前，首先就要为产品起一个响亮的名字。产品的名字为产品品牌的创立起到了多方面的作用，首先是起一个识别的作用，使消费者能准确地认识品牌。除此之外还有一个作用，就是能够从名称本身看出它所代表的商品的某些特点，能够提示商品信息。如Duracell（金霸王）、Kleenex（可丽舒）、Panasonic（松下）、Polaroid（宝丽来）、Timex（铁达时）、Xerox（施乐）等，都能在某种程度上提示产品信息。在我国有“红豆”、“香雪梅”、“牡丹”，国外有Shangri-la（香格里拉）、“Apple”（苹果）、“Carnation”（石竹花）等，都具有优美含义和有益的联想，会引起消费者的注意。一个好的产品名称能够促进商品的销售，它本身就具有宣传商品特点的广告作用，能够起到一种“润物细无声”的宣传效果。为产品起名有以下几种方法。

　　一、采用企业名

　　采取企业名称为产品名称是一种常见的策略，它的优点在于花一笔广告费就能既宣传了企业形象，又树立了产品品牌形象，同时还可以节约产品宣传的时间和经费。如NO。5香水等。

　　二、采用具有明喻意义的名称

　　这一类产品名称一般在药品行业应用较为普遍，用以直接说明产品的属性和功能。如感冒灵、肠虫清、降压灵等等。

　　三、采用具有暗喻意义的名称

　　这种名称通过含蓄和暗示的手法，选择隐含产品功效的词汇作产品名称，将产品功能或特征表达出来。如“百灵牌乐器”表达了乐器演奏的曲子悦耳动听的性能，“雪碧”给人无限清凉的感觉，“黑钢炊具”表达了产品干净、耐用、结实的特点，“永芳化妆品”表达了使你永葆芳龄的形象。“神眼显微镜明灯”，暗喻了显微镜明灯神通广大，明亮无比。宝洁公司将香皂起名为“象牙”，暗示洗涤效果清洁和芳香。采用暗喻方法可以通过简洁的名称表达产品品牌较为复杂的含义，被企业经营者广为采用。

　　四、采用吉祥词语

　　这种方法多用于礼品、娱尔品或消费品的名称，它可以抓住消费者的心理，引起人们对商品的好感。如“双喜塑料花”、“康福针织品”、“红双喜乒乓球”、“富牌香烟”、“吉利卷烟”、“顺风男衬衫”、“万事利丝绵衣”、“万德福烤鸭”等等。

　　有时还用一些褒义的词语来起名，如“兴旺电线”、“鲜艳牌女装”等；用一些活泼欢快的词语，如“玲珑马甲”、“含笑香水”、“凯歌收音机”、“飞跃电视机”等等。

　　五、采用外来语

　　随着世界经济一体化的加快，不同地域、不同国家在经济贸易方面不断加强，具有强劲实力的企业产品越洋过海到处抢占世界市场。一种民族产品要晋升为世界产品，进入异乡时必须遵循异国风情。由于语言和习惯的不同，民族产品名称成了营销的第一障碍，于是音译和意译外来语成为跨国经销企业为产品起一个美名的途径了。

　　意译名称是外国产品品牌名称原意的中文译名，如饮料Red Cow，意译为“红牛”，服装Playboy，意译为“花花公子”，电脑Apple，意译为“苹果”。

　　音译名称是根据国外产品品牌名称的发音翻译得到产品名称。如SONY音译为“索尼”，PANTENE音译为“潘婷”、BMW音译为“宝马”、Coca-Cola音译为“可口可乐”、Goodyear音译为“固特异”、Tide音译为“汰渍”等等。北京泰戈电子公司（Beijing Tiger Electronics Co）生产的“泰戈”品牌与英文“Tiger”（虎）相吻合，喻意为事业勇猛向前。百事德集团（Best Group）的“百事德”品牌与英文Best的译音相同，喻意为最好的，Best的谐音“百事德”，喻意为百事有得。

　　有时将音译和意译结合起来，更具有宣传效应，如百事可乐（Pepsi）、帮宝适尿布（Pampers）都属此类。

　　六、巧借东风

　　虽然我们在为产品起名时忌雷同、落于俗套，但是我们也可以通过巧妙的模仿收到意想不到的效果。一般的雷同和模仿如果无新意和创意，只能让人产生一种嚼之无味、食之不香的感觉，如“四通”（Store）本来它的中英名称都是非常具有新意的，于是以“四通”命名的企业蜂拥而现，1993年北京就有60家之多。天津的“狗不理”在全国冒牌的至少有200家，还有以“长城”、“熊猫”、“华夏”、“科海”等起名的企业也难于统计。如以“熊猫”起名的有“熊猫收录机”、“熊猫牌洗衣粉”、“熊猫牌雨伞”等。还有发音相近、含义相同的，如“三洋”与“山羊”，“飞燕”与“飞雁”等等。

　　但有些产品起名虽属模仿，但具有创意，别有一番新意。如“非常可乐”，当两大可乐“可口可乐”和“百事可乐”在中国市场大行其道时，娃哈哈以挑战者的姿态介入可乐饮料市场，推出“非常可乐”属于不平凡的可乐，给人设置了悬念，再配有特别的广告“中国人自己的可乐”，具有了鲜明的民族特色，让中国人在消费过程中，品味到了浓浓的民族情感。某些方面便是巧借“可口可乐”的东风，新意顿生。

　　七、借用词语

　　借用现成的或变异的词语往往具有深刻的内涵，有时通过杜撰形式也可能产生意想不到的效果。

　　可以选择名词、形容词、动词等，可以用有关动植物及神话传说来为产品起名。如Tide（潮汐）洗洁剂、Pampers（溺爱）纸尿布、箭牌衬衫等。Nike（耐克）是希腊神话中的胜利女神，Aphrodite香水是以能迷惑众神和男人的爱神。

　　运用词语变异组合往往蕴含着产品功能或性质。如Pepsi（百事可乐）来自于英文单词pepsin（胃蛋白酶），Duracell（金霸王）电池是由Durable（持久的）加Cell（电池）组合而成的，Energizer（劲量电池）是由能量energy变异而来的，Viagra（壮阳药伟哥）是由Vigor（精力）和Niagara（尼加拉瀑布）两词组成的，含精力旺盛之意。

　　通过虚构或杜撰产生的产品名称最具特色。如Kodak（柯达）是创始人George Eastman杜撰的，克宁奶粉则是将Milk（牛奶）反写成Klim而得。

　　为产品起名绝不仅仅局限于以上这几种方法，我们还可以从其他角度考虑。如采用时间概念的名词，像五·一牌手表、今日（今日集团产品品牌）、明日（香波的一种产品）等等。我们也可以将几种方法综合起来进行考虑。